酒店反制OTA:当OTA扒光酒店外衣后

快讯
用回归本质的思路来开展市场营销工作,增加责任感和使命感,构建一支专业能力强,训练有素的销售队伍,多维度的拓展直销渠道,通过构建优秀的品牌文化来打造酒店服务产品,用品牌文化的理念来形成产品的核心价值,最终建立强大的忠诚客户体系,才能减少对OTA的依赖,摆脱它的控制,降低佣金成本,自立于市场。
文 / 祖长生
用回归本质的营销思路立足市场,似乎是一个传统的话题。近期一组数据的出炉再次引起我们对此话题的思考。有数据显示,2013年,中国11687家酒店净利润亏损20.88亿元,是自2009年以来的又一次全行业的亏损。而2013年,携程、艺龙去哪儿3家在线旅游分销商(以下简称“OTA”)从酒店获得的佣金收入为31.503亿元,可谓赚得盆满钵满。无独有偶,就在酒店同仁还在为此而愤愤不平的时候,又传来中国三大连锁酒店集团华住如家锦江之星联手向OTA施压,要求以上3家OTA立即停止在其网站上返现的消息,似乎又给酒店同仁带来了一点心理的安慰,也为酒店业同仁留下了更多的思考。
随着近几年互联网技术的迅猛发展,OTA以其面向全球市场、及时推送信息,操作灵活方便和良好的售后服务发展成为酒店销售产品的重要间接渠道,每一天为酒店源源不断地输送着客源。回顾过去,当酒店还沉静在轻松地从它们那里获得每一张订单而喜悦的时候,OTA开始变得强大了,开始有霸气了,OTA越强大,酒店对其依赖性也越大的趋势开始显现。
现今,为了利润,为了竞争,OTA之间开始推行对顾客的返现大战;返现,本质上是OTA之间的一种削价竞争,是为了争夺市场份额而打的价格战,但酒店却充当了牺牲品。表面上,酒店在房费收入上没有受到返现的影响,实质上则不然。一方面,返现行为破坏了酒店的价格体系,使得酒店之间的竞争出现失衡,对顾客和竞争对手而言,酒店失去了实质上对价格调整的主动权。由于对顾客返现的多少,体现在每家酒店价格中的返现额度,同一家酒店不同产品的返现策略都是由OTA制定和控制的,从而使酒店失去了用价格的杠杆来调节市场供需平衡的能力。因此,就OTA客源层面来讲,可以说酒店不仅失去了对价格调整的主动权,而其还失去了对市场和竞争把握的主动权。例如:某一家酒店是OTA的主推酒店,那么,对顾客而言,OTA可以通过对顾客返现的方式来调整这家酒店的实际售价,通过价格动态化和变化策略来与其它非主推酒店对手竞争。另一方面,对酒店而言,OTA的返现实质是一项“剥光”政策。何谓“剥光”政策?就是OTA要彻底剥掉酒店客源的每一层面纱,把酒店的每个客源层据为己有。它们先是从酒店预订部门入手,把直接通过电话、邮件、传真等方式向酒店预订的自有商旅散客掠去,变成它们的客户;通过OTA与酒店协议中对酒店价格体系在其网上出现“倒挂”现象的严格约定和相应的违约赔偿条款来限制酒店的自主定价权。即:酒店网站、国内外各渠道上的销售价格、会员卡促销价、自行接受顾客的预订、上门散客等价格不能低于在其网上的卖价,这些条款不仅导致酒店会员数量锐减,而且严重制约着酒店会员制的推广与发展。然而,在剥掉酒店直销渠道散客和会员这两层面纱后,OTA并没有就此罢手,他们用重金堆积起来的返现政策之手已经开始伸向酒店的公司协议和团体市场,不少酒店的公司协议散客市场因OTA返现后价格更加低廉已开始流向OTA,成为了他们的客户,并脱离酒店直接从OTA订房,酒店的又一层面纱被他们剥去。那么,未来酒店团体客源又将面临何种局面?OTA还会使出什么样的手段来剥掉酒店最后一层团体客源的面纱呢?
笔者认为,无论业界对三大连锁酒店集团联手向OTA施压的举动如何评说,被说成是带有OTA竞争中助阵的目的也好,还是内部之间的利益平衡也好,总之在OTA返现政策愈演愈烈的今天,三大连锁酒店集团所属的数千家酒店尽管有强大的中央预订系统做支持,但也面临着被OTA“剥光”的窘境,因为他们到目前为止也没有能够完全脱离OTA。所以,无论酒店业对OTA如何评说,爱也好、恨也罢,也只能是抒发一下感受而已,因为历史的车轮不会逆转,在互联网经济持续发展的今天,OTA仍将会以其独有的优势而借势发展。近日,淘宝旅行与石基的强强联手,是否又会缔造出另一个OTA巨头?真是不得而知,而酒店管理者能做的也只能是冷静的思考和有效的应对。
笔者认为,就目前来看,酒店要减少对OTA的依赖,最有效的途径是酒店管理者要转变营销观念,用回归本质的思路来打造营销团队,拓展酒店直销渠道,发展和推行会员制。过去,酒店传统的销售模式主要是依靠直销渠道来完成的。在那个互联网还是奢侈品的年代,几乎没有现成的在线销售渠道可供酒店去选择,唯有的全球分销系统(简称“GDS”)也只是少数大型酒店集团才有财力购买和使用的渠道,酒店销售部门和训练有素的销售人员是拓展酒店自有市场真正的主力军。他们不仅直面客户,定期进行市场调研分析,细化产品服务,研究消费者的购买行为,形成了具有核心竞争力的酒店营销团队,而且还为酒店建立稳固的自有客源市场提供着可靠的保障,像军队一样守卫着酒店的市场不受竞争者的侵犯。随着互联网应用的普及,OTA的诞生与繁衍,从某种意义上讲让酒店管理者变得懒惰了,对现成的OTA渠道产生了依赖性,从而忽视了对酒店销售队伍和直销渠道的建设。销售力量开始变得薄弱,研究消费者行为的时间也少了,年轻一代的酒店管理者更是不敢想象如果某一天失去了OTA,市场将会是什么样,也难怪OTA开始有了霸气。
总之,酒店要想建立和拓展自己稳固的客源市场,减少对OTA的依赖,只有抱怨是无济于事的,还需要酒店管理者转变营销观念,用回归本质的思路来开展市场营销工作,增加责任感和使命感,构建一支专业能力强,训练有素的销售队伍,多维度地拓展直销渠道,通过构建优秀的品牌文化来打造酒店服务产品,用品牌文化的理念来形成产品的核心价值,通过酒店营销团队的努力,充分发挥酒店直销渠道的效能,借鉴成功的经验来推行和发展会员制,最终建立强大的忠诚客户体系,才能做到减少对OTA的依赖,摆脱OTA的控制,降低佣金成本,自立于市场。
责编:关山客
来源:环球旅讯    原题:酒店减少对OTA依赖 营销思路需回归本质
[ 本文转载自环球旅讯,责编:途小萌。 文章仅代表作者观点,不代表 品途商业评论 ( http://www.pintu360.com ) 观点。]