如何全面解析产品性质——属性层次论

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上文说道,要想有针对性的提高产品对顾客的吸引力,还需要结合产品的不同属性来具体考虑。产品有不同级别的属性,不同级别的属性满足不同的用户需求。先简单介绍一下产品的属性分类,一个产品的属性,分为三个层级,如下图所示:

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必备属性:被认为是同一行业中任何企业在产品和服务中都应展现的特性,即一般意义上的行业通用产品标准。关键词是完备、达标。

必备属性,它不受特定企业的影响,不会因为企业的不同而不同,是一项服务满足用户需要的核心要素。必备标准不是没有价值,反而,其价值是所有价值中最重要的。就像食品一样,食品的安全是第一位的,但是我们不会因为安全而感到满意。安全仅仅是消除了焦虑,仅仅是消除了负面的体验,仅仅是没有不满意的零体验状态,距离满意,距离正向体验还有距离。

一维属性:那些凝聚在产品中,让用户记住、被用户经常提及的,作为渴望和影响选择的特性。而作为产品提供者,是对产品的定位和特色经营的方向,关键词是差异、特色。

一维属性的表现受具体企业特征、个性化、情境因素的影响,具有不确定性。它们对满足顾客需要重要,但却不是顾客能准确预测可能表现的属性。由于某一家企业的产品,其特色并不一定为用户熟悉,所以,用户对其期望就不确定,当期望比较模糊的时候,高的期望是可以促进用户的质量感知和良性的体验水平。

魅力属性:那些很少会被顾客表达出来,有时甚至连顾客自己也没有意识到的,通过潜移默化对顾客形成影响的属性。而作为产品提供者,是企业所营造的品牌人格,关键词是:情感、价值观。

这类属性的特征对于产品本身并不重要,用户对这类属性的期望 一般较模糊,不能准确预测。但是并不是说这些属性不重要。如果说,必备属性是同行业都有的通用属性,那魅力属性则是高度融入产品的,甚至不仅仅是产品,而是高度融入产品前世今生整个过程中——从设计理念、研发过程、生产过程、销售过程、广告营销等所有一切,都是魅力属性存在的地方。

        产品的这三类属性分别代表顾客熟悉的、想到的和想不到的。 这三个属性是有层次关系的,与马斯洛需求层次理论类似,最低一级的属性是必备属性,其次中间的是一维属性,最高级的是魅力属性。这三个属性对用户体验的影响是有条件的:下一级属性的需要得到满足是上一级属性需要发挥作用的前提。也就是说,一维属性和魅力属性对用户体验的影响,以必备属性需要被满足为前提条件,只有当用户的必备属性需要得到满足之后,一维属性和魅力属性需要才有意义,才有可能提高用户对产品的体验。毕竟,如果你的饭店如果连必备的卫生都做不好,原材料也都是过期的,你还敢谈什么特色与情怀? 从三类需要被满足的层次性来看,必备属性是首要关注的因素,其次是一维属性和魅力属性。必备属性缺失了不行,但有了却不保证你能更好,而一维属性和魅力属性则是越强越好。 必备属性虽然非常重要,但其对应的是人的缺失性需求。缺失性需求产生的动机作用不是幸福的吸引力,而是痛苦的推动力。拥有必备属性不会让产品具有吸引力,但缺失必备属性则会使产品让人恐惧。缺失性需求得到满足,用户仅仅是“ 没有不满足”,但不会产生满足。因此,这类属性的期望价值为零,因为用户不会预期一个产的必备属性会给其带来多少幸福体验。 一维属性和魅力属性对应的则是增长性需求,增长性需求得到满足,用户才会开始感觉到“满足和幸福”,也就是说,增长性的需求得到满足,才会让用户感觉到幸福的体验,所以,产品的一维属性和魅力属性,其蕴含的期望价值很大。          那如何根据产品的不同属性,采取措施,提高用户的购买动机?          必备属性:零期望价值,高可能性。 必备属性,顾名思义,就是必须具备的属性,否则产品就没有达到行业已经达到的基本的水准。更别提给用户带来幸福的体验了。 必备属性的期望价值如果被人为地提高,而相应地品质却没有跟上,将会给用户带来很强的负面的体验。一来是因为改进必备属性的成本很大,难以实现;二来是,即便改变了其价值,用户的感知也不明显,况且很多必备属性是有天花板的,改进空间极小。所以,不建议冒失地在必备属性的营销上做文章。 但必备属性不是不可以做,做好它有两种路径,第一:耐心地做,在所有的必备属性细节上慢慢雕琢,细心耕耘,这是一种精神,也是长久之道,效率会很慢,但这些细节会像春风化雨一样潜入用户的心里,体贴而美好,慢慢就成就了好的口碑。第二:结合目标人群的特性和自身的定位,找一系列不耗费太多成本的必备属性细节,反复打磨,抬高必备属性标准,把它打造成成为你们家的独门秘笈,这时候,这个必备属性就不再是必备属性了,而就成了你的特色,成了一维属性。举一个例子,雕爷牛腩用的汤碗,就在汤碗边缘的某个地方磨出一个圆弧状的缺口,那地方碗的厚度也被磨薄,以便顾客喝汤时有更好的体验。再举个例子,外婆家旗下的“锅小二”自主火锅,为了防止火锅的油烟搞得用户衣服上都是味道,采用了锅口排风技术将油烟吸附掉,还有一个朋友,他准备在自己的饭店用农夫山泉的矿泉水煮米饭,这些都大大高于产品的必备属性。形成了自身的特色。任何广告的首要目标就是提高人们的期望值,所以,除非你做好了准备,否则不要打必备属性的广告。        一维属性:中价值期望,高可能性。 当你的产品在某一领域超越了行业的通行标准时,那便是你的一维属性,也是就是特色属性。一维属性和产品的定位息息相关。定位务必专,不够专就不叫定位,定位的依据是用户的刚需,是在用户的心中形成一种专属的概念。营销界最具影响力之一的《定位》一书就提及“定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。” 就以我之前举的月饼为例,月饼真的是一种全新的食物么?当然不是,月饼最初也只是一种普通的甜饼,一种甜点,然而,它限定了特定的时间、特定的空间、特定的文化氛围和情感氛围。最终,月饼就与其他饼完全不一样了,它不再是普普通通的甜饼了,它是中秋节不得不吃的“月饼”。其他没有精确定位的甜点还继续被笼统地称为甜点,而它却是一种特殊的存在,它硬生生地在甜饼的模糊的心智概念里撕开了个裂口,它叫月饼,月亮为它代言。而在现实中,雕爷几乎做了一个翻版的月饼,就是雕爷牛腩,他的雕爷牛腩定位为餐饮界的轻奢侈产品,几乎是第一次在模糊的餐饮概念中,旗帜鲜明地提出了自己的定位,并第一次在餐饮界内把轻奢侈的概念做到深入人心。 对于一维属性,要大胆大量的宣传,用简洁而有力的口号,旗帜鲜明地标出自己的特色,因为心智是靠耳朵而不是靠眼睛来运转,口碑才是真正的主流媒体,所以,关键词,口号,都异常重要。在某个细分领域,一定要做到第一,因为“成为第一,是进入心智的捷径”,在某个心理内涵上,一定要牢牢掌控用户的注意和记忆,与竞争对手甩开差距。          魅力属性:高价值期望,中可能性。 一维属性和魅力属性对应的则是增长性需求,增长性需求得到满足,用户才会开始感觉到“满足和幸福”。针对魅力属性,要想吸引用户,就要营造产品文化,打造产品魅力。从一个产品中,抽象出浓厚的文化感染力和强烈的人格化的影响力。 在这个阶段的期望管理中,企业难以在产品上实现强有力的营销干预,但产品的魅力和产品研发人息息相关,此时公开产品研发团队的信息,讲述产品从idea到生产过程中的故事,传播产品文化。同时,产品负责人应注重以个性鲜明的个体身份与用户交流,参加各种社会活动,营造高的魅力期望。 魅力期望和其他的产品属性不同,它不仅仅是取悦用户的一种属性,前边已经提及了,用户通过货币购买,以期望从产品提供者那里获得幸福体验,但幸福体验是主观的,永远不确定。所以,用户等于是把自己获取幸福体验的责任和权力都丢给了产品提供者。如果产品依然不断取悦用户的需求,其实,也只是在不断地剥夺用户自主获得幸福体验的权力,帮助用户逃避责任。而且,那样的产品终究是没有灵魂的,是没有魅力的。 有魅力的产品是朋友,而不是仆人,它有自己的价值观,它会给用户种种限制,不让用户肆意放纵自己的欲望,为所欲为,它也因此获得用户的尊重。 有魅力的产品一定会调动起用户的积极性和主动性,让用户参与产品的使用过程中,并让用户对这个过程中的结果负责。如果用户觉得产品能不能满足自己的需要,能不能给自己带来幸福体验的决定因素是自己,他便会投入其中,与之互动。在现有的产品中,只有游戏一种产品天然有这个功能,所以,也只有游戏能够魅力无穷地吸引所有人。 如果产品能够做成游戏,那便是拥有了出神入化般的魅力属性。
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