沃尔玛整合一号店:线上下结合之痛

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文/屈丽丽沃尔玛中国区公司事务高级副总裁博睿(Raymond Bracy)在今年的“98投洽会”上畅谈中国一定会成为沃尔玛除了美国之外的最大的市场、并可能跟美国相匹敌的市场的时候,沃尔玛正面临来自阿里巴巴、京东等中国本土电商的巨大挑战。 2014年第二季度的数据显示,阿里巴巴掌控着中国超过一半的B2C市场,相比之下,沃尔玛两年之前收购的电商平台——1号店仅占1.4%的市场份额。与此同时,由于面临来自苏宁易购国美在线的强力进攻,到今年年底,1号店线上交易份额的排名有可能继续变化。 所有这些,都在给这家全球最大的线下零售企业带来巨大压力,由于无法找到在电商时代控制成本并获取利润的有效方式,沃尔玛在电商时代明显落后了。除了在美国市场上无法比肩亚马逊之外,在中国市场上,沃尔玛通过收购所获取的电商平台也正在遭遇各种不利的传闻。 比较典型的问题在于,沃尔玛虽然控股了1号店,但沃尔玛与1号店的关系到底如何,是仅仅停留在战略投资层面,还是会利用其供应链优势以及全球采购的议价能力与1号店不断进行资源共享,最终实现协同价值?对沃尔玛来说,1号店更多的是其通过互联网触达中国消费者的探路者或试验者,还是其未来O2O战略的真正组成部分?沃尔玛未来是否会在中国推出它自己的War-mart.com电商平台?一切似乎变数很多。 协同之难 按照博睿的披露,沃尔玛目前持有1号店51%的股份。但是,这种控股地位到底能在多大程度上让沃尔玛与1号店在供应链上实现共享仍然是一个问题。 9月19日,《中国经营报》记者从1号店获得的消息显示,“目前与沃尔玛更多的合作在商品采购、物流方面。一方面,1号店已经开始使用沃尔玛的直采商品,目前1号店的进口直采商品已经拥有近400个SKU,一部分就是通过沃尔玛直采的,比如沃尔玛子公司的ASDA独家和1号店合作,在1号店销售其品牌产品。” “另一方面,1号店也销售沃尔玛自有品牌的商品,比如沃尔玛自有品牌现在在1号店销售的包括Mainstays/明庭、Great Value/惠宜、Select Edition 爱逸特选三大品类的400多个SKU。” 然而,相比于沃尔玛所销售的几百万个SKU来说,几百个SKU的合作实在是太少。来自沃尔玛内部工作人员也告诉记者,“目前沃尔玛与1号店之间,在供应链上有协同,但是非常小的一部分。” 供应链协同之难背后的原因是什么?是双方在线上线下的磨合没有到位,还是两者在消费者定位上的差异引发了商品SKU上不同的布局?抑或双方仍然各有保留? 此前(今年“6·18”大促之时),记者在采访1号店副总裁程峻怡时,他告诉记者,“1号店正在推出一项为期三年的战略,即针对‘辣妈’‘丽人’最需要的产品进行品类布局,比如丽人会涵盖吃、喝、美容、美护、流行百货、时尚电子等提升生活品质等,辣妈方面会涵盖母婴用品、居家摆设、小型家电等。首先要在这些领域上做到品类全,其次要突出这些品类的产品品质。” 程峻怡同时告诉记者,1号店之所以在总体的品类布局中针对“辣妈”“丽人”,还有其不可忽视的重要背景,即“1号店以女性顾客为主,女性顾客占比超过2/3,而在一些传统的3C电商里,女性顾客一般都不会超过40%,强调更针对女性的品类布局是与其固有消费人群有关”。 同时,其面向的这些重点消费人群,集中在重点城市,以中高收入的白领阶层为主,她们有比较好的消费实力,对商品品质的要求更高。 反观沃尔玛,其消费者定位却并不单纯是“辣妈”“丽人”等女性消费者,逛沃尔玛的人群,相当一部分是高收入男性人群,而作为线下品类最为齐全的零售商,沃尔玛的线上野心当然肯定不只限于销售“辣妈”“丽人”所喜好的商品。或许正因如此,让两者在定位上出现了差异。 再来看看店铺的选址方面。数据显示,截至2012年1月,沃尔玛在中国已经开设了381家门店,其中80%处于2~4线城市。目前沃尔玛在中国开设的门店有400多家,但这种城市的分布格局并没有太大的改变。显然,这种2~4线城市与1号店大城市的女性消费人群也出现了差异。 而上述差异的存在,让沃尔玛与1号店在O2O上的闭环很难完全实现。所以,博睿在公开场合才会表示,“我们在美国的电商也是很强大的,叫做沃尔玛.com。很多人认为是除了亚马逊之外最大的电商品牌,现在沃尔玛.com在中国的线上店没有开,但是我们在未来会考虑开。在未来线上线下结合是非常有利的手段。” 而对于1号店,博睿的态度则是,“1号店有我们51%的股份,我们是大股东。另外还有其他网上零售商,都是我们的合作伙伴,我相信这种合作伙伴能够把1号店的业务连接在一起,这样有助于沃尔玛多元化发展的模式,相信这里有很好的商机,我们一定会非常审慎地去发展。” 中国挑战 显然,1号店难以完全实现沃尔玛在中国的电商理想,但沃尔玛要想独自在中国布局自有的电商平台,却也面临巨大的挑战。 长期以来,沃尔玛在零售市场最大的优势就在其全球采购能力和精细的供应链管理体系。强大的供应链管理优势和全球采购的议价能力,让沃尔玛在产品品类以及价格上具备足够的竞争力,当然,这也曾经是国内电商企业普遍欠缺的能力。 但是,伴随国美、苏宁等在供应链领域的逐渐成熟,京东在上市过程中所昭示的强势供应链,沃尔玛在中国的供应链优势正逐渐弱化。与此同时,不够强大的沃尔玛门店扩张覆盖面,以及尚未建立完善的在中国本土的全国配送体系,正成为沃尔玛的软肋。 举例来说,苏宁、国美目前都有1600家左右的门店,两者同时还在加速二三线城市的门店布局,而沃尔玛目前在中国只有四五百家门店。与此同时,对应中国城市发展的布局,国美、苏宁的门店调整计划已经完成或基本接近尾声,而沃尔玛的门店布局则刚刚开始调整。 数据显示,仅在今年3、4月间,沃尔玛便关闭了7家门店。而沃尔玛去年宣布,2015年底之前,公司将在中国关闭25家门店。同时,沃尔玛在中国计划投入6亿元,建第一个购物中心,拟建的购物中心有3~4个。显然,这是沃尔玛在进行线下店面的布局调整。 值得注意的是,在O2O时代,线下门店的布局起着至关重要的作用,比较典型的作用在于门店的体验性,尤其是门店在供应链体系中可以充当重要的库存和配送的角色。 与中国不同,三分之二的美国人口都住在沃尔玛门店周围5英里(约合8公里)的范围内,每天都会有卡车穿梭于全美各地,为各家门店补充库存,这种模式将极大地降低配送成本。而工作人员会直接推着购物车,从沃尔玛连锁店的货架上取下商品,然后打包邮寄给数百万的美国人。 然而,在中国,大跨度的地域距离以及其仅有的四五百家店铺,很难想象沃尔玛可以实现其在美国这样的电商布局。尽管沃尔玛中国目前也支持店面送货,但经历过的人都知道,这种送货不但麻烦,而且消费者要自己付费,这与中国本土竞争者的“免费送货,一日三达”等服务效果相去甚远。 沃尔玛能否在中国电商平台的关键投资上狠下工夫值得关注。众所周知,在电商平台方面,IT系统、物流系统的投资巨大,但过去两年,沃尔玛在这一领域的投资并不显著,对1号店更未看到追加投资的计划。 美国公开的数据显示,(如果2013年初的预算没有太大出入)沃尔玛2013年在电子商务方面的投入为4.3亿美元,但有多少分摊到中国这个庞大的市场不得而知。不过,博睿表示,“在物流和供应链方面我们过去是投资不足的,现在我们正在追加这方面的投资。” 来自1号店方面的消息也显示,“沃尔玛是1号店最大的战略合作伙伴,1号店是沃尔玛在中国电子商务核心解决方案,沃尔玛与1号店正在制定未来规划,双方将在更多方面展开合作,如供应商资源、供应链、电子商务技术、O2O等方面。” 相关文章: 沃尔玛的电商新实验,目标是打败亚马逊! 本文原载于《中国经营报》,原题为《沃尔玛电商“迷途”:与1号店供应链协同不足》 责编:杜航
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