国美O2O流量成难题,重回线下店扩张模式

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文/陈白 黄光裕胞妹出掌黄金业务,在电商业务上砸钱换规模,线下门店重返扩张开店模式 在掌门人不在的日子里,国美系产业从来没有像今年一样,全面开花,大有一副跑步前进的势头。国美业绩、国美黄金、国美电商、股票回购等消息扎堆出现。 细数国美这一年的动作,黄氏风格愈加显现。 眼下,家电零售行业已经变天,苏宁转型互联网企业,后起之秀阿里、京东已经上市,国美必须“跟上”。 开卖黄金黄氏风格重现 国美要卖黄金了。 9月19日,占地3500平方米的超大黄金珠宝MALL——多边金都在北京西三环开业。值得关注的是,它属于黄光裕家族,由国美创始人黄光裕策划。 资料显示,多边金都商业有限公司负责运作国美黄金业务,成立于2013年6月,隶属于国美控股旗下的北京多边荟投资有限公司,多边荟是国美控股在2012年成立的投资新业务板块,其法人代表为黄光裕胞妹、国美控股总裁黄秀虹。 多边金都的总裁由黄家老将英池担任,他跟随黄光裕多年,做过黄光裕助理。英池对外表示,多边金都的相关业务、投资、发展计划通过信件,“黄总(黄光裕)都能知晓”。 既然是黄光裕的生意,就决定了多边金都一出生就带着明显的黄氏风格。 据了解,为了黄金生意,国美前期投入巨大,已有十个亿。多边金都相关负责人表示,“国美还要搭建一条从上游材料到渠道到消费者再到回收的黄金产业链,可能还要买金矿。” 经营方面,多边金都投资事业部经理孙吉光表示,多边金都将延续国美的薄利多销的理念,以低于主流黄金卖场的价格销售。为了确保低价,国美允许多边金都每年亏损一亿元,用三年赢得市场。 8月,国美电器半年报业绩解读会上,国美高层专门向媒体大力推荐了即将开业的多边金都,希望媒体关注。此外,多边金都的线上商城也已入驻国美在线平台重振电商重拾“亏损换规模”打法 黄光裕对国美电商也一直很“关注”,这是他当年所忽视的。 黄光裕过问电商的消息不断。2012年的6·18电商大战中,曾有消息称,黄光裕给国美开出的药方是“拖”死京东。但最后,京东没被拖死,国美却因为电商的巨大投入而陷入亏损,直到2013年扭亏。 有知情人士透露,在收到一份关于公司和零售业发展前景的分析报告后,黄光裕认为,国美线上业务即“国美在线”需要好好做。 2014年,国美在线再度“高调”起来。 “哪个体系价格连续三次高于京东的,负责人直接卷铺盖走人!”这句话出自国美在线董事长牟贵先,他将枪口首先瞄准了京东。 牟贵先也是与黄光裕搭档多年的老将。圈内的说法是,他身上有着鲜明的黄光裕家族印记,当年牟贵先挂帅国美在线,就是黄光裕“点将”。 死磕京东后,牟贵先今年又带领国美在线做了几件事。 9月3日,国美在线宣布扩张开放平台,推出“首年免佣金”政策,这在业内是第一个。 近日,国美在线砸巨资,宣布联合民生银行招商银行微信支付等推出“国酷券”,消费者使用该券购买商品时,能再降3%。 牟贵先把国美在线的第一个追赶对象,圈定为苏宁易购,计划用2年的时间完成这一追赶目标。 以上所有动作,明显可以看出国美在线已不再坚持当年追求盈利的保守目标,亏损换规模的狼性打法重新拾起。 国美在线地位的提升还体现在很多地方。据了解,目前国美在线办公区已从中关村鼎好大厦搬到国美总部所在地鹏润大厦,方便总部管控。 调整线下重回扩张开店轨道 目前国美系产业中,最大的板块依然是它赖以生存的线下店面,这个板块最主要的任务是保住盈利,尤其在经历了2012年亏损后。 2012年,国美电器亏损5.97亿元,为上市8年多来的首次亏损。此后,国美线下门店开始收缩,一度减少100家左右。2013年半年报显示,关店的同时,国美单店销售和每平米销售实现了同比及环比双增长,成功帮助国美扭亏为盈。 8月28日,国美电器总裁王俊洲在年中业绩说明会上透露,国美门店网络调整期已经结束,下半年起国美将重回扩张轨道。 据了解,国美这次将门店增量主要集中在二级市场,下半年会加大覆盖,重点开拓区域是沪宁线与人口密集的内陆中西部省份。 2014年中报显示,国美上半年新增门店55家,其中二级市场有34家,而在国美整体同店增长7.3%的同时,二级市场的同店增长却高达11.3%。王俊洲透露,计划未来每年在二级市场开店80到100家。 二线市场的扩张,是否会重复当年在一线市场扩张遇到的门店重复率高、低效门店多的情况?对此,国美方面表示,目前两大家电连锁在二线市场的占比不高,市场容量较大,另一方面,国美在一线市场仍以开大店为目标。 与聚焦二线市场同时进行的是,国美组织架构的调整。 国美电器总裁王俊洲宣布,国美计划将原来由一级分公司管理的75个二级分公司,独立为自主经营分公司。 “原来由一级分公司管理的二级分部独立出来,运营、决策的效率都会更高。”王俊洲说,调整后,每一个分部都将变成一个小微型创业团队,实现组织结构的扁平化回购股票黄光裕再次增持国美 资本市场上,国美今年也动作频繁。 首先引人注意的是两个月内国美电器四次回购。 5月26日,国美电器从市场回购574.5万股公司股份。此前的4月份,国美电器还有三次回购。 一共四次回购,累计回购股数为6152.7万股,占已发行股本0.365%。国美首席财务官方巍表示,“回购是为了体现公司对新战略的信心,想说明公司价值被低估。” 目前国美在香港股市的市值约30亿美元,苏宁在国内股市的市值约80亿美元,而京东在美国纳斯达克上市首日的市值则达到近300亿美元,国美与对手差距甚大。 此外,新京报记者还发现,国美电器回购的同时,大股东黄光裕也在今年上半年增持了国美电器,是近两年来唯一的一次。 股权变动记录显示,黄光裕通过全资掌控的4大公司,共增持国美电器1.08亿股,占当前总股本的0.63%。(新京报记者 李媛延展 复制电器模式卖黄金 多边金都总裁英池表示,多边金都将模仿国美电器业务方面的供应链思路来进行黄金销售。 卖场主打“低价牌” 新京报记者在多边金都西三环门店看到,新开业的多边金都推出黄金首克198元的低价策略,相比同期菜百、工美、国华等北京主流黄金销售卖场价格低100元。 据多边金都相关负责人介绍,低价是多边金都黄金的主要推广战略之一。 易观智库高级分析师卓赛君认为,家电业近年已进入瓶颈期,与家电业紧密相关的国美、苏宁转型成必然。黄金珠宝零售行业内目前没有全国性寡头,黄金产品的弱品牌标准化、可定制等特点与电器业的产品规律相近,可以使得国美延伸自己在电器业务所擅长的价格战、掌控产业链等经典打法。 凌雁管理咨询首席咨询师林岳则认为,黄金行业与电器行业全然不同,仅依靠低价策略远远不够。“产品设计、品牌知名度和购物体验这些因素对奢侈品来说更加重要。” 流量成O2O难题 多边金都投资部经理孙吉光对新京报记者表示,线上线下一体销售的O2O模式是国美黄金销售的另外一大主打战略。“用户可以在线下门店进行体验购买,也可以在多边金都网上商城直接购买黄金。” 华南电商研究院研究员彭海亮认为,目前国内黄金投资购买的主要人群还是以中老年人居多,这一类人群基本上以线下消费为主。“以国美在线现有的流量无法实现可观的购买转换率。” 相关文章:   责编:潘星汉 本文原载于新京报,原文标题《国美再现“黄氏风格”》
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