美宜佳反复试错,便利店O2O满路荆棘

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文/杜航(品途网高级记者,微博@行者杜航) 由京东与便利店的合作,到最近探店顺丰嘿客,另外与嘿客相似的天虹微喔,笔者写了若干关于便利店互联网转型的文章,此文将由全国规模最大的连锁便利店美宜佳入手,探讨便利店互联网转型之路的种种不易。 美宜佳目前在全国拥有超过5600家门店,超过上海农工商便利集团和7-11的总和。2007年,美宜佳就启动了电商项目,单从时间来看,美宜佳算是较早探索互联网转型的传统企业,到目前为止,尝试过自建综合商城、团购、代收包裹、移动支付等融合互联网的方式,其中部分尝试因为成效不佳而终结,有些效果尚可仍在继续推进,而有些尝试则刚刚开始,有一点始终没变的是,美宜佳一直走在互联网转型的探索路上。 探索一、自建商城 可以说,2010年左右自建电商的传统企业不见得很多,那时美宜佳有了自己的线上商城——美宜佳生活馆,经营综合品类,同时重点走特产精品路线,受到部分业内人士肯定。只是好景不长,线上商城并没有日益壮大起来,相反成效甚微,2012年最终关闭。 现状:关闭 总结:百货超市、便利店是否自建电商,向来是个纠结的问题。而美宜佳只是盲目自建电商的传统企业缩影之一,没有想清楚为什么要建线上商城,电商之于线下实体的意义在哪,线上商城的定位以及如何运营,而只是见到电商在侵蚀市场,因为没有电商而建电商,完全忽略线上线下彼此的联动效应,必然难以持久。事实上,便利店自建线上商城风险很大,因为实体主营食品、日常生活用品,线上商城往往是全品类综合电商,直面电商寡头的竞争,价格难有优势,加上电商只有老大没有老二的市场格局,没有差异化的线上商城结局几乎注定悲剧。 探索二、团购 自建线上商城之后,美宜佳还尝试了团购商品模式,起初商品涉及类目同样相当广泛,后来精简为一百多种商品的精品团购模式。目前是否还有参加团购,笔者没有查找到相关信息。 总结:便利店参与团购,应该说不是主流做法。多少也显示出美宜佳的贸然,盲目跟风,特别是起初众多类目的商品参与团购,随后其自身也是意识到存在问题,对团购商品进行了精简。团购模式在给商户带来巨大影响的同时,也一直被商户诟病,业内人士比较认可的是团购业务的拉新作用,不过这种拉新对于本地生活服务针对性更强,对于便利店来说作用非常有限。 探索三、代收包裹 代收包裹服务主要基于与电商网站的合作,利用线下5600家门店,作为电商包裹线下自提点,便利店为消费者代收快递包裹,消费者只需到便利店提货即可。今年年初,数据显示美宜佳每月代收的包裹达10万个。此外,线下门店内对电商网站上一些商品信息和优惠信息进行展示,借此将线下门店的消费者引至线上,而这部分产生的电商包裹很可能回流到线下门店这个自提点。 现状:略有成效 总结:便利店提供快递代收、自提服务,一直被认为是便利店延伸服务的方向之一,深入社区,与消费者几乎零距离是其向这方面延伸服务的天然优势。从美宜佳代收包裹数量来看,单店每月不到20个,应该说有一定数量,但依然较少,这与便利店所在社区的具体情况有关,同时用户习惯的养成需要一个过程。但是不管包裹数量多少,便利店的关键在于抓住由包裹自提引来的消费者,在其到店自提时促发其在店消费。 探索四、提供移动支付 2013年年底,美宜佳上线支付宝钱包条码支付功能,成为国内首家提供条码支付的连锁便利店。支付时,消费者打开支付宝钱包客户端,打开条码页面,被扫描枪扫一下,即可完成付款。便利店接入条码支付功能不需要硬件设备(前提是已有扫描枪),只需在收银系统上进行小的软件改动,从开始对接到完成,需要两周时间。推出条码支付功能一个月后,美宜佳单日成功交易超过1万笔,平均单店不到两笔。 现状:稍有成效,趋势较为乐观 总结:移动支付是不少传统零售企业互联网转型的切入点,虽然目前在政策层面暂时没有完全放开,但随着移动支付技术的成熟和相关法律法规的出台,移动支付前景可期,趋势不可阻挡。传统零售耗费在收银上的成本很高,而且面对假币、残币的风险,日常需要准备大量零钱。条码支付省去找零或者刷卡签名环节,收银效率大概能提高一倍,此外资金实时到账,比银联刷卡支付的T+1到账还要快,利于提高门店到总部的资金归集效率。 目前美宜佳单店每天条码支付笔数不到两笔,可见在交易中占比依然非常小,培养消费者的移动支付习惯依然是接下来一段时间的重点。一方面需要在条码支付的流程上做到极致,让消费者切实体验到移动支付方式带来的便捷,促使消费者改变原有的支付习惯;另一方面加大条码支付的推广力度,可以结合特定商品,为使用条码支付的消费者提供更好的优惠或服务,促使消费者进行尝试。 探索五、配送 事实上配送服务目前只是停留在理论层面,美宜佳暂时还未进入实践阶段。其设想是在公众帐号中,加入查找附近门店功能,消费者可以在手机上选择就近门店,根据商品清单下单,通过移动支付结账,最终由门店送货上门,而配送不局限于商品,也可能是餐饮外卖深入社区,拥有密集分布的线下门店固然是便利店提供配送服务的优势,不过物流配送是个重活,投入的人力、时间成本较大,此外,若想达到高效配送的用户体验,对便利店移动端系统、供应链系统、门店配送之间的协同要求很高,如果是餐饮,考虑到的因素还会更多,对于原本主营零售的便利店来说,挑战不小。 可以说,美宜佳互联网转型探索并非那么顺利,有些以失败告终,有些看到了部分成效,但仍需时间检验,至于配送服务、CRM系统、大数据则还需时日。路虽艰难,但美宜佳已经走在路上,关键还在于能否找准消费者痛点,实实在在为消费者解决问题。 相关文章:《便利店O2O存在的六大问题 》 《看日本便利店如何做O2O的!》 责编:吴梅梅 原创声明:品途网尊重原创作者及单位版权,本文为品途网原创内容,作者:杜航,微博@行者杜航,转载请注明出处,违者品途网有权追究其法律责任。
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