百度借直达号杀进O2O,巨头也有挑战

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文/屈丽丽 在2014百度世界大会上,百度CEO李彦宏郑重推出了“直达号”为百度进军移动电商吹响了号角。媒体普遍将“直达号”与腾讯微信“公众号”,以及淘宝的“移动支付平台”进行对比,暗喻三巨头在O2O战场上的对垒越来越直接。 那么,什么是“直达号”呢?按照知名自媒体王冠雄深入浅出的解释,“直达号是商家在百度移动平台的官方服务账号,基于百度的移动搜索、@账号、地图、个性化推荐等多种方式,让顾客能够随时随地通过直达号来获取商家服务。同时,商家的直达号可以展示在用户面前,类似于商家的移动APP。 显然,“直达号”的目的是要借助百度的搜索及大数据平台,把线上的客流直接送到商户手上,实现线上向线下的引流,这恰恰是移动商务时代超越此前营销广告时代的重要特征。 业内人士告诉《中国经营报》记者,“淘宝解决了‘人与商品’的连接问题,百度和腾讯解决的是‘人与信息’的连接问题,如今,直达号的推出将助力百度从链接‘人与信息’升级为链接‘人与服务’。”但是,在这一领域,百度又会有怎样的挑战呢? 百度的机会:直切生活服务大蛋糕 毫无疑问,百度直达号的最简捷定义就是企业的线上入口。 对于卖“商品”的商家来说,淘宝领先一步提供了一个巨大的引流平台,百度“直达号”当然可以来做这部分商家,但肯定会与淘宝产生一定层面的竞争。在这方面,百度和淘宝将各有优势。 百度的优势在于它搜索的平台范围,当“直达号”真正发展起来之后,搜索量肯定要比淘宝大很多。雪球上一位名叫“价值趋势技术派”的业内人士就表示,“百度的直达号其实就是相当于一个淘宝内部搜索”,在这个搜索里,只有入驻了直达号的“店铺”才能够被搜索到。 这也意味着,百度要想真的抢掉马云的生意,“直达号”需要有足够多的店铺入住。这也就关系到直达号吸引商户的能力,以及在商户吸引上是否会与其他平台构成直接竞争。按照百度披露的数据显示,百度平台巨大流量对传统商户非常具有吸引力,“直达号”在百度世界上发布1个小时内,5000个邀请码就被抢光了。 当然,在业内人士看来,百度“直达号”的首要目标并不在于卖“商品”的商家,而更看重“生活服务”的商家。因为选择这类商家,对百度有三大利好。 首先,“生活服务”商家对线上引流需求迫切,是一个巨大的蛋糕,但目前市场基本空白,竞争处于起步阶段。不仅如此,虽然市场上以“吃喝玩乐为主旨”的团购网站并不在少数,比如大众点评、美团等,但是业内人士都知道,团购网站上一单子,从谈判到签合同到上线没有一个月完不成。而生活服务商家特别需要及时出售服务能力,今天中午座位满没满,这段生意好不好,需要及时的变现能力,当前的团购网站无法完成这一使命。 其次,对应百度的资源优势。百度除了做一个生活服务入口之外,其实更想打造的还是基于地理信息位置的移动电商,由此“直达号”与百度地图的结合,将为商家提供更为量身定制的服务,也能更好地满足消费者在移动互联时代便利化的需求特征。 再次,也是更重要的内容,主打本地生活服务可以更好突显“直达号”的产品优势。 另一方面,“直达号”可以最大限度地减少“平台费用”和“分账费用”。众所周知,无论是淘宝,还是其他的电商平台,主要的收入模式在于其平台费用,据国美在线董事长牟贵先透露,平台费用往往占到了企业毛利的1/3,这还没有包括其他一些营销推广等费用。 而在团购网站,窝窝董事长CEO徐茂栋透露,分账费用或者分销费用通常占到收入的5%~15%。“如果通过别人分销,意味着别人长期拿走5%~15%。这对生活服务商家来讲,很多餐馆也就5%的净利润,所以大点的餐馆其实是徘徊在盈亏平衡之间。”徐茂栋说。 “如果说未来得线上交易(比如2020年)占比50%,商家50%的交易额要给别人分走5%~15%收益,这个店未来可能挣钱吗?” 这也就意味着,如何实现与生活服务商家的共赢正成为摆在平台型电商的重要课题,这也就是百度“直达号”的机会。 业内分析人士认为,在PC互联网时代,百度做的是流量分发:网页搜索针对海量网站,hao123针对精选网站。进入移动时代,百度的价值相应转向应用分发,通过移动搜索覆盖海量应用,以91手机助手、百度手机助手及轻应用平台实现分发。可以看出,从技术角度来看,百度在这一领域的投入并不大,而百度要觊觎这一巨大蛋糕,在如何收费上则有很大的运作空间。 百度的挑战:“直达号”如何精细化落地? 无独有偶,就在百度推出“直达号”直切生活服务大蛋糕的前一天,窝窝也召开了媒体沟通会,正式发布其转型“本地生活服务平台”后的移动店铺APP战略。 按照徐茂栋的设计,这个移动店铺不是简单一个APP,而是让商家做网上直销。商家自主经营、自主定价,逐渐实行商铺自主运营。这个网上门店是商户自主的,他自己来定价,自己来直销,而不是分销。为什么在生活服务电商上要推直销,把生活服务商家和用户直接连接起来。 其中,移动店铺APP战略最大的特点就是去中心化,不是搭建中央化的平台去分发,这是一个非常大的变化。给商家一个自由的网上店铺,让商家做直销和用户运营。其功能则在于线下向线上的引流,而线下向线上引流的一个重要宗旨就是更好地维护老客户的黏性。 不少业内人士分析,微信公众号重在CRM(客户关系管理),被用于老客户的维护,直达号则希望以“拉新”击中商户的痛点。以良子健身举例,良子目前面临的难题是:一共有30万顾客,80%是老顾客,只有20%是新顾客。与此同时,当用户在精确搜索良子健身或模糊寻找足道时,需求却往往没有被很好发现。 而窝窝则认为,生活服务商家应该主做回头客运营,而不是通过一些手段进行拉新。一个很简单的例子,一个开业一年的餐馆他的客户构成是721,70%是回头客,生活在周边或者是工作在周边的人,经常过来。20%是自然客流,取决于或者是很大程度上是受你门店的位置相关,天上掉下来的。10%是通过你的营销来的,无论是线上团购还是线下的店各种手段。当然如果一个餐馆70%是靠打新,新客户,那就麻烦了。 显然,是定位在老客户的维护,还是新客户的开发,百度仍然面临抉择,尽管百度副总裁李明远表示,“怎么可以维护老客户,又可以拉新客户,这两个问题过去没有特别好的解决方案,直达号的优势很突出”,但作为后来者,尤其是对线下资源了解尚欠深入的后来者,百度的思路仍然需要进一步理清。 相关文章: 《百度余凯:BaiduEye就是为了O2O》 《解析百度直达号O2O营销价值》 《【巴人说】百度O2O,找到方向了吗?》 责编:潘星汉 本文原载于中国经营报,原文标题《借“直达号”进军电商 百度O2O的挑战》
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