商业地产O2O:连接人与商圈

快讯
文 / 张海明(品途网专栏作者,微信公号:商业地产电商
在《商业地产O2O(2):商圈为本》中说到,O2O肩负着升级现有商业地产业态的任务,那么,O2O到底是是什么呢?在商业地产与电商看来,90%的商业地产同行对O2O的理解都还停留在初级水平。
线上到线下
O2O这个概念最早来源于美国,原义是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,。
“O2O的关键点在于从线上找到用户,然后把他们带到现实世界中的店铺里…咖啡馆、酒吧、健身房、餐馆、加油站、修房子、干洗、美发…你可以把它看成是一个发现潜在客户的机制,然后让他们到线下去消费。”
如果沿着以上思路,商业地产O2O很容易陷入“线上为线下引流”的误区。
“线上提供商家资讯、品牌信息;”
“线上发布活动信息、打折信息;”
“线上下载优惠券,吸引顾客到店消费;“
“线上团购;”
购物中心借助互联网进行传播,本身无可厚非,还值得鼓励。问题在于把商业地产O2O简单粗暴地理解为“通过线上营销吸引消费者到店消费”。如果您已经看过了商业地产与电商之前的两篇文章《商业地产O2O:谎言和误区》、《商业地产O2O:商圈为本》,应该不难理解。在商业地产与电商看来,线上为线下引流是个伪命题。
“线下与线上有一个非常不一样的地方,就是线下有地理位置的限制,商圈是固定的,顾客相对固化。不是你商圈的消费者怎么也不会来。”
线上线下融合
商业地产O2O的重头不是线上,而是通过线上线下融合互动来提升服务和体验。我们先来看商业地产与电商一位微友的评论:
“玩线上的,讲究的是价格竞争力和便利性;玩线下的,讲究的是服务和体验”。
很遗憾,目前大多数购物中心对O2O服务体验的理解还停留在一个非常低的层次:
“Wifi免费上网;”
“室内定位导航
支付宝/微信支付
举个例子,接入支付宝/微信支付,让很多购物中心/百货瞬间觉得自己高大上起来,觉得自己O2O了,然后开始YY年轻一代客流会蜂拥而至。一则与微信开展支付合作的公告,直接让某百货股价涨停。
“近日,***与微信支付的合作为公司股价贡献了两个涨停板,而昨日同时涨停的,还有之前的O2O概念股***商场。消费者在***的商店里,掏出手机用微信扫描商品的二维码即可付款,不需要再到收银台。”
股票市场的一时冲动千万不要当真,否则A股也不会出那么多奇葩事儿。
“奥巴马连任美国总统,澳柯玛涨停;2月14日情人节,东方宾馆涨停,海南橡胶大涨;李天一被抓,天一股份跌6个点;文章出轨,伊利股份大跌4个点……”
商业地产与电商前往该百货进行了实地调研,真实情况是,微信支付的日均交易笔数和交易额完全可忽略不计。事实上,在该百货的O2O规划中,移动支付只是很小的一个棋子而已
那么,怎么样才是线上线下互动呢?在这我想举一个主题乐园业态的例子。
“没有O2O,也能去主题乐园游玩,到现场排队买票。但是如果能通过手机提前预订门票,到了现场手机验票进场,那就有了点线上线下融合的意思了。比如说,游客想要去玩的时候,预先计划好多少人去、怎么去、住哪里、怎么玩,然后通过手机预订门票、酒店餐饮。主题乐园把智能腕带邮寄给消费者。消费者可凭借智能腕带打开酒店房间,验票快速进场;通过腕带智能排队减少游玩时的排队时间,还可与卡通人物进行互动、在POS 终端进行支付。游玩结束后智能退房,获得制作精美的电子版相册,腕带甚至被游客作为纪念品收藏。”
所以说,对于商业地产O2O,线下半环比线上半环更重要:线下服务、线下体验、线下IT系统建设及对接…商业地产O2O绝对是一个体力活
“线下部分是互联网企业的短板:微信生活已经折戟沉沙,淘宝O2O的前景同样不乐观。”
连接人和商圈
从“线上为线下引流”到“线上线下融合互动”,商业地产O2O应以人为本。确切地说,以商圈的有限消费者为核心,通过O2O的手段,提升客户服务和体验,增强购物中心对客户的粘性。在商业地产与电商看来,商业地产O2O的本质不是连接线上和线下,而是连接消费者和商圈,为消费者提供吃喝玩乐购娱住在内的一站式本地生活服务。在移动互联网时代,“连接”一词也是各大互联网公司对自身的重新定位:
百度是连接了人与信息,阿里是连接了人与商品,腾讯是连接了人与人。”
在商业地产与电商看来,连接人与商圈的商业地产O2O成为第四极,并非毫无可能性。
“根据测算,平均每个购物中心每天5万客流,约1/5的转化率,那么将会产生日均1万的订单。如果按照电商1%的转化率计算,相当于100万线上PV,这是一个巨大流量的来源…购物中心大幅增加体验业态,体验业态占比逐年提高。吃喝玩乐娱等体验式业态最大的特点是本地性…O2O这个O分为上下两半,上半部分是线上,下半部分是线下,相比较而言,O2O的线下更难做。你再有钱有人,把线下做大也要花十几、二十年时间,这是个力气活,没办法用巧劲。”
商业地产O2O这个平台一旦搭建好,还可进一步对社会开放,整合餐饮、家政社区美业婚嫁教育等垂直O2O,真正成为消费者的一站式本地生活服务平台。
找准突破点
作为连接人与商圈的商业地产O2O,一头是C端消费者,另一头是B端商家,应如何着手开始呢?在商业地产与电商看来,应该以大会员为突破口,先把大会员这个台搭起来,再请商家唱戏。
欢迎继续关注微信商业地产与电商,下期预告《商业地产O2O(4):大会员搭台》。
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