梯子网败因:产品线过长、策略不当是根本

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锐评:去年11月发布的梯子网,不到一年即宣布裁员,龚海燕应该好好反思了,我们替她反思的原因是对于K12教育缺乏了解即盲目跟进、定位不清(只想成为平台)导致产品线过长,最终体现还是产品对用户的价值不大,烧再多钱也无法改变这个事实,也不得不说适当止损是一个艰难而正确的选择。(By 吴梅梅) 文/柳华芳 小龙女的梯子网最近被媒体报道已经进行了大规模裁员,并有可能项目停止,很遗憾,我在几个月前的一个活动上还看到龚海燕在演讲梯子网的内容,大开大合,没想到这么快,我在这里不去谈烧钱之类的,从产品线来分析一下。 教育产品的特殊性 教育类创业在过去一直是一个周期长、线下重的一个领域,大学和职业教育、k12教育有着巨大的不同,各地教育环境和课程体系也存在着诸多不同,这些都带来了现实的场景挑战。梯子网定位于K12领域,并以课件、课程、试题资源等为主要卖点,以在线教育为噱头,听起来是很不错的愿景,为什么这么快就撑不住了,真的是资金问题吗? 我认为不是资金问题,按照梯子网的产品线,可推演出的商业盈利模式是很清晰的,在线教育的付费,特别是k12领域,是没有形成习惯的,梯子网的试题等资源更多是硬资源,而且并没有独有性,要想盈利或产生盈利模式必须有大规模的用户覆盖和家长覆盖,成为学生、家长、教师们都认可的平台。这也许也是龚海燕的目标,但是这非常难,K12的学生和老师并没有那么多时间和精力来上网,网络营销对他们的覆盖是有一定的难度的,同时,家长们对在线教育的认知以及跟随学生学业匹配的跟踪机制并没有多么完善,家长们也没有足够的动力来介入。 K12教育的大部分时间自然是学校的课堂教育,在线教育只是属于课外教辅的一部分,这一点是非常关键的,决定了需求的强度来自于学生个体的学习状态,这些是在线教育难以获取的关键性售前信息,而线下传统教辅机构,如学大教育等,则有庞大的线下就近的教辅中心,能够获取学生的最直接需求和学习状态,所以,这些线下教辅机构能够通过自己的教师队伍来清晰地了解学生的需求和状态,而在线教育面临着这样的需求盲点鸿沟。 梯子网想做什么? 梯子网的产品布局很宽,有多角色的工作中心,还有偏媒体化的个人空间体系,还有试题库等,加上移动、pc的多终端产品要求,梯子网在产品端和内容段的开销过于庞大,产品线太长,这将导致分支产品难以做透做精,要知道梯子网产品线中的每一个模块分离出来都是一个不小的细分领域,都足以获取千万级别的app安装量。而梯子网战线过长,也将会给自己的营销和运营带来极大的挑战,梯子网目前在重点包装的是试题、课件资源。 但是,不知道龚海燕是否想过一个问题,像学大教育、好未来新东方等这样传统线下教辅巨头,他们在试题、课件等方面的优势其实更明显,而且他们有自己的原创和版权的课件资源,梯子网主推的部分恰恰是传统巨头们最擅长的优势部门,这给梯子网一个艰难的选择,花投资人大把的钱来打传统巨头的优势资产,这不太合算啊。 互联网企业做在线教育,其实优势在于对软件、信息化、交互、大数据等擅长部分,如果梯子网专心做好教育软件体系,根本不需要花这么多钱,也不会这么难,而且更容易获取投资和用户。教育领域的互联网其实刚刚开始,传统教辅机构做得还差很远,但是也在快速赶上,梯子网即便做到试题库和课件的最大数据库,也没有线下教辅中心来进行商业转化,k12的学生年龄自学能力相对较差,100%在线化是过于理想的,谁来教育一批批的中小学生来用你的网站呢? 在线教育有必要完全在线化么? 这个问题,想必所有的教辅机构和在线教育创业者都会思考,但是种种原因,各自的答案不一样,我作为一个旁观者,提醒各位:电子商务现在都开始O2O了,京东和阿里这样的巨头都在大力布局,想想当年纯电商的概念烧钱时代有多么惨烈,难道在线教育也非要经过惨烈之后才醒悟吗? 如今的中国互联网环境,在线教育的创业者或竞争者是多部分人,懂互联网但不太懂教育的,懂教育但不太懂互联网的,懂教育又懂互联网的,懂互联网又懂教育的,在这个象限里,后两个成功概率大。我个人认为,懂互联网的人应该明白产品的重要性,而不是去拼资源,懂教育的人应该明白教育的特殊性和个性化,而不是去拼纯在线化。 在线教育的目标受众的核心是学生,二级核心是教师,然后是家长,提炼真需求,就要大量接触学生,参与学生的教辅过程,这一点无论线下线上出发的教育创业者都跳不过去,如果跳过去这个,那么,需求必然是凭空想象和自以为是的,每个人的教育人生是不可逆的,所以,不像普通互联网产品那样你可以去做各种用户测验和尝试,家长不会和你开这种玩笑。 微博上汇总了一些朋友们的精彩观点:
@电商观察赵振营 : 做为教育互联网项目关键的资源是师资,黄冈中学,人大附中网校,北大附中网校办的都不可以,梯子网你有什么样的师资?可以为孩子们解决什么问题?拿什么去让孩子们选择你?做项目就像谈恋爱,想找高富帅,首先得知道自己是不是白富美 至善的老千:说在点子上了。在线教育是一种自觉学习模式,中国的k12阶段,是不具备自主觉性的。所以我从大学做起,并认为做k12在线的都是骗子。 余超_:没有清晰的商业模式,单纯用互联网方式做在线教育的纯用户产品是比较危险的。用户产品汇聚流量,商业产品创造营收,两者相辅相成,才能持久。电商是将两者合二为一的模式,O2O是现阶段互联网教育的有效场景。看明白的人越来越多,谁能做成?拼的是线上线下的运营、技术、品牌、资源和资本。 一只倒霉企鹅:作为小学生家长,出于健康原因,不允许孩子每天上网超过一小时,包括使用pad。这一小时让孩子自己选择,哪个孩子会选择在线学习?所以,打18岁以内孩子主意的在线教育,乘早关门吧,别浪费投资人的钱了~
责编:吴梅梅 本文原载于techsir.com ,原文标题《项目诊断:梯子网贪多求快,想要的太多,教育产品有特殊性 》
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