医药O2O路很远,水很深

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文/杜航(品途网高级记者,微博@行者杜航) 相比其他行业,医药是一个更为封闭的领域,有自身的一套规则,同时触及多方利益。即便是这样一个特殊的行业,也无法拒绝互联网浪潮,只不过目前医药市场格局较为特别,医院主导了大部分的处方药交易,药店次之,非处方药与器械的交易占比大量增加,而医药电商交易中器械超过一半,处方药则不允许线上交易。好药师CTO王乐天在采访中表示,互联网、移动互联网是为了给传统行业提升业务和竞争力服务的,未来互联网和移动互联网将成为传统行业的标配。只有具备一定数量的线下药店,才能线上售卖医药,这意味着医药电商本身就不会脱离线下药店这个基础,医药O2O似乎顺理成章,不过必须接受的事实是,目前国内医药线上线下融合之路刚刚开始,而且阻力难以预知。 国外企业早这么做了 医药行业美国企业触网很早,1999年沃尔格林(Walgreen)药店便开始运营电子商务平台,并不断完善其互联网布局,目前覆盖美国将近一半的用药人群,其互联网整合主要在几方面。 第一,运营电子商务。1999年,沃尔格林开始运营其电子商务平台Walgreens.com,为消费者提供更方便和更隐秘的药品和健康护理产品购买服务。可以在网上下订单,到实体店取货;如果在实体店看中诸如轮椅等大件商品可以送货到门。此外网站还为消费者提供梅奥诊所健康服务中心的健康护理信息。沃尔格林药店虽然具有百货商品性质,但其处方药销售仍然占据了总销售额的60%以上,且与竞争对手CVS相比数量优势明显,覆盖美国40%的用药人群。 第二,药店系统整合。沃尔格林是美国最大的民用人造卫星客户,仅次于美国联邦政府,通过人造卫星将7700多家药店有机整合。Intercom Plus系统的使用,让药剂师借助共享的信息更加快捷地服务患者。 第三,与移动社交应用合作。沃尔格林在Facebook上已获得260万“like”,旗下7700多家药店的相关信息被整合到Facebook “地点”定位应用和Foursquare地理位置上。同时沃尔格林也在发展其他社交媒体,包括Twitter和YouTube。 电商+药店的送药服务 国内开通医药电子商务需要线下实体药店作为基础,天然形成药店线上线下的布局,好药师、药房网、U医U药等不少医药企业选择药店附近药品配送作为其线上线下联动的切入点。好药师网与好药师药房是同一实体,好药师药房目前已经超过800家,此前好药师在其微信公众号推出药急送服务。一旦有用户在微信提出用药请求,后台就会自动匹配附近的加盟药店,向药店发送用药需求,当有药店接单时,药店服务人员与用户联系确认需求,然后上门配送,完成服务。目前药急送全国签约药店达2000家,计划3年扩展到5万家。药品配送服务库存系统打通非常关键,在采访中王乐天坦言很难做到,中国大概40万药店,使用的系统大概有上千种,实现所有库存对接基本上不可能,而中国最大的连锁药店也就几千家的规模,根本不足以覆盖全国。对此,好药师将药急送分为三个阶段来实行。  第一阶段,不强迫药店将库存和品类上线同步到好药师系统。用户发起用药请求的时候,药店直接和用户沟通来满足需求,用这个方式为用户带来服务,为药店带去订单。在这些合作中,好药师优选比较好的药店进入第二阶段的服务。 第二阶段,微药店。好药师会给药店对接一套系统,大概花一个上午的时间,跟药店自身系统没有太大关联,只是帮助药店将他愿意拿到网上售卖的商品进行上架。用户下单之后,通过系统会在店内打印一张小票,会标注用户需要的药品、地址和联系方式。药店如果发现用户需要的药品断货了,直接跟用户沟通,更改订单,用户拿到药品,直接扫订单上的二维码就可以完成支付。这一阶段是帮药店建立线上售卖系统,但是也不需要联通库存系统。随后进一步是帮药店做优品。通过九州通的优势帮助药店无线扩展线上货架,可以售卖药店没有的药品,普通的药店大概能放下3000到4000SKU的药品,而线上能够销售的药品今年达到2万种,用户下单九州通可以把药品通过物流送到药店,未来药店可以实现零库存。 第三阶段,处方药配送。处方药开放销售以后,配送需要符合资质的第三方物流配送,九州通具备这样的资质,但是也很难实现全国范围的配送,四通一达又不具备配送资质。此时药店最适合做这个事情,未来处方药的服务中药店会成为非常重要的服务机构,在电子处方合法的情况下,利用药店具有的资质,可以来做最后一公里的配送。 好药师未来将作为九州通集团旗下电商主力,与九州通另外两个电商平台“九州通医药交易平台”和“去买药网”全面整合,实现订单处理和后台ERP系统的统一。仓配方面,九州通目前合作的药店达10万家,仓储物流覆盖到县一级单位,部分地区的药店能够做到一天两送,比较偏远的药店可一周三送。全国共有50个大仓,目前电商业务对接8个大仓,年底计划增加至10个,目标是与50个大仓全部实现对接。 体验店的专注服务 垂直电商未来必须做个性化服务,差异化竞争力不在流量上,而是在服务上。王乐天认为,本身医药就是个性化的行业,因为用药时必须根据个人身体情况、具体病情对症下药。药店需要配备药师,这些药师将为到店的消费者提供更具针对性的用药服务。特别是如果处方药在网上开放销售,用药指导的需求会变得更大。这些指导不局限与线下药店,医药电商可能为消费者提供线上用药的咨询,可以根据消费者提供的信息展开用药服务,一些比较复杂的情况,则可能需要线下的指导,此时线上会为消费者到店提供预约等相关服务。 同样是医药企业,健一网在2012年提出了体验店模式,今年在上海和嘉兴两地正式开设了2家体验店。其体验店只服务于一部分对交易与服务有需求的业务,针对特定区域、特定客群、特定产品,提供个性化服务,改善产品匹配性、提高服务质量和增强消费体验。健一网的目标是希望体验店某一个服务上做到极致,最终做专业的药学服务、门店的现场体验和特定人群的长期用药管理。 总结 除了上述提到的线上线下融合之外,也有从线上支付环节入手的尝试,此前海王星辰就与支付宝钱包达成合作,顾客去海王星辰门店消费,可直接使用支付宝钱包支付。但其实从这些整合的深入程度来看,目前都做得比较有限,这与医药行业较为特殊的行业要求和传统医药体制有不小关系。 一、政策限制。由于药品的特殊性,政策的变动对于医药企业来说影响重大。线上处方药的开放与否,线上药品售卖的资质,药品第三方物流的资质,医保系统能否对接线上交易等,都直接或间接限制了消费者的需求与获得何种程度的服务体验。 二、整合困难。药店数量多,范围广,真正能够覆盖全国范围的连锁药店却不多,而目前线上的医药力量相比零售餐饮行业,又弱小得多,靠线上力量去推动线下资源整合难度很大。就如药品配送,关键在于供应链的高效反馈与快速执行,而如药急送这样的服务,涉及药店供应链层面的并不多。配送质量方面,药急送由72小时客服监督,此外系统通过积分对药店进行约束,如果长期服务不好,可能把药店从服务体系里剔除,相对来讲这种质量把控还是较为被动。 三、利益分配。药品行业是暴利行业之一,这点与酒业有些相似。短期来看,线下药店将药品放到线上销售,一定程度上会扰乱原有的价格体系,这也是线上线下库存系统不易打通的部分原因。长远来看,如果与线上进行深度融合,互联网的开放和透明必然会倒逼原有陈旧的行业结构进行重组,同时各方利益也会重新分配,各方长期的博弈不可避免。 如此一来,医药的互联网融合之路未来还很长,且注定阻力不小。但是目前已有不少线下药店、互联网公司在积极推动传统医药的互联网转型阿里巴巴、腾讯这样的互联网巨头也多次展开医药医疗领域的布局,趋势不可挡,或许变革并不太远。 责编:杜航   原创声明:品途网尊重原创作者及单位版权,本文为品途网原创内容,作者:杜航,转载请注明出处,违者品途网有权追究其法律责任。
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