【O2O问品途】从线上真的能向线下导流?

快讯

文/刘宛岚(品途网创始人兼CEO)

有人说,线上往线下导流是个伪命题,有以下原因:

1、 自己做了电子商务平台的企业,既没把线下老用户的流量导流到线上,也没能把线上的流量聚拢在自己平台上然后往下导。首先是线下消费者大多习惯的还是线下体验,一旦尝试了线上消费且能够接受的话,他们去其他平台的成本为零,企业自己的电商平台并没有吸引他们下单的理由。而吸引新用户的话,线下流量成本越来越高,黏住新用户也非常困难,所以几千万投入到自建平台但颗粒无收的案例很多。

2、 在第三方电商平台上开店的企业,发现这些平台的数据并没有向他们开放,他们希望把用户留在自己的平台上而不是流向线下。当平台要做O2O连接线上线下的时候,线下商业地产又会有所抗拒,以至于无法打通。

3、 品牌对自己目标人群的网络行为习惯了解得并不清楚,准确地找到这个群体的效率非常低。有的网络营销公司忽悠商家利用免费赠送来加粉,用免费而不是用品牌本身为用户带来的价值吸引的绝大部分是无效用户,浪费了资源不说,还打击了商家对互联网的信心。

那么,线上真的起不到导流的作用吗?我要说的是:天下没有容易做的生意。要让线上导流起作用,一是要做好线下基本功,二是掌握线上方法,三是线上线下融合。

首先,基本功是什么?企业的核心还是基于高性价比产品和极致服务体验的品牌影响力。很多人以为在电商平台上拼的就是低价,这是商业上的倒退。在线下的商业世界,开始的时候也是傻傻拼价格,后来人们发现品牌是有附加值的,开始对此做大量的研究和耕耘。个中道理同样适用于线上商业环境,天图资本首席投资官冯卫东先生在《定位理论忽悠了谁?》一文指出,“技术进步、信息爆炸只是让顾客面临更多的选择,心智容量显得更加有限,品牌间的竞争更加直面(地理上的错位竞争在网购时代常常不再成立),而品牌帮助顾客简化选择过程、降低交易费用、提升顾客价值的功能更加突出。”

然后,搞明白线上工具是怎么玩的。第一步要弄清楚自己需要什么样的目标人群,第二步分析这些人群在线上做什么,第三步研究触达这些线上人群的手段有哪些,第四步选择ROI最高的方式去引流。比如,A、B、C三个餐馆,他们的目标人群和产品分别是满足打工族的快餐,满足家庭聚餐的家常菜,满足中高端用户的宴请正餐。这几个人群都上网,而且在移动互联网时代,上网的比例都很高,但他们上网做的事情必定会不同,上班族用PC的时间长,爱用QQ和QQ空间;中高端用户由他们的助理帮助完成预定,经常会先搜索,那么相应的引流方法也就不一样了。

最后,必须强调的是O2O刚出来的时候,提出了线上往线下引流,实际应用和发展的结果是线上与线下的融合,线上可以让原来只有线下的体验的更完整更体贴。更为重要的是,线上是一个聚拢和黏住老客户的地方,满意的老客户可以在线上帮助企业达成快速传播,从而带来新流量。

世上也许有无缘无故的爱,但绝没有无缘无故的流量。无论在线上还是线下,找到更多的流量都是商家的核心诉求,绝不是一件简单的事情,是一个系统工程,需要长期而深入的努力。

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