婚趣网林念龙:互联网这样改造婚嫁产业

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文/沈超 我们会用两大“自由”来描述 Airbnb 的精髓:一是经营自由。Airbnb 创造了条件,让个人的市场参与门槛降到最低,任何人都可以自由运用手头的资源和能力从事经营并获取收入;二是消费自由。伴随着供给的极大丰富,消费者有了更加优质、多样化的消费选择,并且竞争的充分化加速了买方市场的形成,让消费者占据了交易主导。——虽然就具体情况而言,婚嫁业与短租业未必有多少可比性,但从试图达成的目标来看,我认为婚趣网和 Airbnb 有许多的相似。 就在前段时间,我和婚趣网创始人林念龙有过一次交流,现在我们将交流所得整理成文,尝试站在一个创业者的角度还原这个行业的现状和趋势,以供大家参考。 一、婚趣网在做什么 简单描述婚趣网,我们可以把它定义为一家婚纱摄影服务的自由选购平台。这个平台提供从摄影师到化妆师,包括婚纱租赁和后期修片在内的一站式购买。用户可以自主决定你的消费内容,而不必依从任何人的强制或者诱导。 在纵向上,婚趣网将婚纱摄影产业链的各个环节分解开,不再有传统行业的捆绑消费,允许用户依据需求做出最优组合。在横向上,婚趣网将这个产业的最小经营单元打散为个人,尽可能排除了影楼、工作室等中间环节的存在。 婚趣网在筹备时已经拿到八月照相馆的百万级天使。作为传统婚纱摄影行业的标杆企业之一,投了一家未来可能颠覆自己的创业公司,很有意思的故事。 二、用户和行业的痛点 体验过传统婚纱摄影的都知道,这个行业里有太多的陋习。一套标价 3000 的服务,往往最后要让你花到 6000 才罢休。消费者都知道自己要被忽悠,最终做消费决策时,无非就是看哪家忽悠的少——这是一种可悲的境地,而造成这一现象的原因主要包括: 1、市场信息不透明,尤其缺少口碑的沉淀和传播机制。因为不透明,商家有了很多的灰色操作空间。比如在同业竞争激烈的地方,影楼会刻意标低价格吸引用户,等用户上门后又附加条件收取额外费用。一个常见场景是:消费者与影楼约定拍摄 100 张,取 10 张成片。结果影楼交片子时只给成片不给底片,而成片的效果又不怎么样,这时消费者只能被迫支付额外金钱“赎回”底片。 因为没有口碑沉淀,消费者在购买前只能根据一些表面迹象来做消费决策。这导致一些商家拼命地去做表面功夫,事前过度承诺,事后又无法履行。而不愿做过度承诺的商家,在获客上又会变得很难,这使得婚纱摄影行业变成一个劣币逐良币的市场。站在商家角度,因为没有口碑沉淀,所有生意对它来说都是一锤子买卖,不趁着眼前榨干消费者价值,以后再无机会。 2、成本结构落后,服务价格高昂。在婚纱摄影中,有很多服务项目让消费者觉得并不“值”,原因就在于传统影楼有大笔投入都放在了与服务无关的环节上。林念龙给我们简单算了笔账:线下婚纱影楼一套 6000 元的套餐,把摄影师、化妆师、服装、修片、影棚等直接成本折算进来只有 3000 元不到,剩下一半多都花在了实体店房租(约占总成本 1/3)和营销(约在总成本 1/4)上面。目前光北京的婚纱影楼、工作室就有数千家,竞争非常激烈,行业平均获客成本已经高达上千元。 另一方面,某些环节过低的周转率可能也影响了定价(虽然还没有调查数据)。在人员、车辆、场地、婚纱等物资上,如果能让它的的利用率得到进一步提升,现有定价还可以有不少下调空间。 3、代理链条不合理,限制了资源流动性。摄影服务质量的好坏,主要取决于摄影师,但行业很不合理的一点是,影楼品牌代替了摄影师品牌去接触消费者,这导致很多优秀摄影师脱离影楼之后都很难独立获取订单(待在影楼里面,他们又只能获取很少一部分收入)。站在消费者角度也是一样,他们在选择服务提供者的时候也会被影楼绑架,而被限制了消费自主权。 三、解决思路 意识到问题所在,改革这个行业的思路就很明确了。 1、信息不透明问题,借用淘宝思路可以尽量地把它透明化。服务提供者的背景信息、交易历史、用户评价、作品质量都可以尽可能丰富、易读地呈现。摄影师、化妆师的优质服务可以转化为口碑数据,并借此在获客、分成、定价上获取更大利益,真正让技师拥有自己的品牌。以往“所有生意都是一锤子买卖”的状况,基于口碑机制可以被扭转。 婚趣网作为一个平台,在交易双方之间充当了信用担保和服务质量把控的角色,这也降低了双方的交易风险。比如传统影楼很难实现的“不满意重拍”“向客户提供全部底片”,婚趣网就可以实现。原因在于,在传统“商家 - 客户”的交易结构中,商家往往处于强势一方。而在“商家 - 平台 - 客户”的交易结构中,最强势的是平台,平台有能力对双方行为作出更强势的规范。 2、成本结构落后的问题,通过线上交易可以大幅优化。传统影楼的间接成本主要在店铺和营销,而在婚趣网试图搭建的生态中,全部都是人对人的无店铺交易,线下影楼需要上万元才能享有的服务,婚趣可以以 6、7 千的价格提供。 在平台聚集起足够需求量后,通过集中采购、直接与上级供应商谈判也能削减一些物料成本。比如婚趣目前在相册采购上,可以砍掉 50% 的中间成本。而随着交易规模增长,物资周转率也会逐步提升,慢慢会经历一个价格下降曲线。 3、代理链条不合理的问题,如上面所说,将通过砍掉影楼等中间环节,让技师树立个人品牌、拥有个人客群来实现。 四、未来想象 在婚嫁相关产业中,婚礼策划等细分领域也都存在类似问题。很多婚庆公司其实都是皮包,接单以后,大部分工作都是转包出去。但这些公司往往会提留 60% 的订单收入,这显然有失合理。在婚嫁行业,婚纱摄影和婚宴是两大入口,占住一个入口,未来可以向下游延伸。 婚趣网的长远愿景,是让个人摄影师得到“解放”。目前市面上以个人身份存在的摄影师只占少数,未来大部分摄影师都应该是个人经营者。另一方面,也可以围绕摄影师服务搭建另一套生态,比如在场地、婚纱、道具、培训上,平台可以牵头建立一个公共资源池,允许摄影师们按需取用。 林念龙最后向我们表示,虽然目前盯住婚嫁市场的创业公司有很多,但各家玩法都不太一样。最后这个模式的难点,还在于如何打造一个标准化、流程化的服务品质,这需要比较重的资本投入,也是未来抵御巨头竞争的最深壁垒。 责编:潘星汉 本文原载于36氪,原标题《婚趣网林念龙:搭建互联网婚嫁C2C市场,用Airbnb思想改造旧产业》
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