大话餐饮O2O:从需求到误区

快讯
文/计鑫(品途网专栏作者)
谈到O2O,现在很多创业者和尝试大多数都集中在餐饮电影票等线下消费领域。这一点和当初团购的兴起惊人相似,团购当年的风生水起也是和电影票和餐饮息息相关。感叹类似的同时,也简单的进行了下分析,总结了两点相似和可能成功的原因。
第一、和行业的人群属性相关,可从上网人群和移动互联网使用人群维度推理出一线城市的年轻上网人群的喜好,美食娱乐都是他们热衷的。这也就是催生了电影票和餐饮市场两次革命,一次是团购,现在是O2O.。
第二、从餐饮行业本身来讲,有两个特点:一餐饮古来称之为勤行,以薄利多销起家,利润空间有限。二吃是天生的第一大刚需,这也促使很多人义无反顾地投入餐饮O2O创业中。
一、餐饮O2O特点
1、成本
成本,一直是目前困扰线下餐饮的一个大问题。除原料成本外,餐厅的前期建设的硬件投入和房租成本不菲,算上人工成本和水电费用。而租金高低取决于门店位置好坏,影响客流,进而对于餐饮业的销量和流水有最直接的影响。
2、利润
谈到餐饮行业的盈利模式和利润,大多数还是走扁平快的商品盈利模式,即通过菜品和服务的销售直接获利。而其他营利模式和方式,目前尚未有很好的范例。
3、竞争
餐饮行业的竞争大致可以分为几个层级,分别是价格竞争、产品竞争和品牌竞争。
价格竞争,菜品量足且便宜,能够较好的满足大众对于基本温饱的要求,适用于开业初期和对于饭菜质量要求不高的用户。
产品竞争,则包括了菜品的特色、秘籍还有菜品自身的色香味质量等,这些主要适用于中规模或者有一定历史沉淀的饭馆,其用户的基本特征属于对价格相对不敏感,但对饭菜质量、环境有一定要求的中层用户。
最后一类是品牌竞争,像北京的全聚德就属于这类,有广泛的人群基础和较好的口碑,在某一特定领域具有较好的行业知名度,其品牌价值在商品毛利空间中的占比较高。
4、对于O2O的需求
谈到餐饮门店对于O2O的需求,个人总结大致可以分为三类。
1)营销传播,原来餐饮门店的传播基本上集中在线下渠道,但平媒、电视、户外广告这些传统媒体渠道成本很高且见效周期长;关键是效果不明显难以用数据说明,小成本的派发传单以前可能还行得通,现在也难。因此,时代变了,餐饮需要一种线上的营销和传播方式。
2)客流转化,即从线上导流到到店的客户订单转化,这种转化其实可以分为三个方面,现场转化、预定转化和外送转化。这些无论是在系统上,人员上还是在供应链上都需要餐馆经营者做好充分的准备。
3)服务提升,这点其实可以从两个方面来理解,一个是站在顾客的角度上,付款,订单啥的可以多种方式去走,确实可以大大方便了顾客。另外一个角度是站在餐馆经营者的角度去看,通过O2O的方式来降低对于传统人工服务的需求量,也可以降低企业的经营成本。
二、用户需求分析
1、地理位置,追求便利。除非有特别目的,就近便利是用户的第一需求,这点也是O2O在在线引流和线下承接时应当需要注意的地方。
2、吃饱,这是用户需求里面最强烈和最刚性的需求,不可逆。
3、价格,希望物美价廉;而价格敏感型人群,光顾的餐厅硬件建设条件也一般,用户素质也不高,不适合O2O。
4、人群,下面就餐饮O2O涉及的人群进行下梳理和分析,
1)公司上班族
这类人群的需求特点很简单,就是午饭时在公司附近找一家能够解决午餐的方案。在其选择过程中地利的因素占比较大,其次是饭菜经营的品类,简单快捷类的饭菜一般较受上班族青睐。由于这类人群多是集中在办公集中区,中午人流时间较为集中,对就餐环境的要求不高。
2)娱乐消费者
这类消费者往往是上网的年轻人,喜欢在闲暇时间外出娱乐逛街消遣。这类人群由于时间和场所的不固定,其对线下餐厅的要求是分别是有特色,地理方便,第三是环境,价格因素在这列人群的选择考虑中占比相对较轻。东四十条附件开保时捷的富二代蹲在地上吃烤串的例子应当就实属这类。
3)品质追求者
这类顾客看似是最优质的顾客,其实则不然。这类用户对于菜品的本身要求不是非常突出,反而对于饭馆的环境、品质和品牌要求较高。
4)低端劳动者
这类人群其实主要是偏重于中低端的劳动者,需求简单明了,便宜吃饱。价格和菜量是选择的核心。
三、餐饮商家需求分析
1、引流
所谓引流需要无非几个方面,一个是线上营销思想和思维.这点听起来很虚,其实十分重要。在互联网领域里面的市场、营销和推广其方式方法与传统线下有很多的地方不同。另外一个是互联网推广:不仅限制引流,还应包括品牌、口碑、CPS、SNS、CRM、EDM等多种方式;第三个是基于地理位置的移动互联网推广,由于移动设备的便携性,相对与传统互联网,这种方式周期短、见效快,不失为一种较好的选择。
2、老会员维系
通过社交网络来维系老会员不是餐饮行业的独创,现在很多餐饮企业开通了微博微信,但绝大多数都是走形式、花架子罢了。SNS在互联网传统领域其作用大致可以有两个:一降低信息通路成本,通过关注让企业和用户可直接联系。二方便沟通互动,增加用户活跃度和粘性,线上用户参与话题、发表个人看法的需求一向强烈。但是在餐饮O2O领域,用户是因为吃饭的刚性需求被聚合起来的,缺乏话题,优惠券和促销带来不了活跃度,本身对于企业来说也很难建成用户的忠诚度和核心价值。因此,建议从文化和圈子的角度去看着餐饮行业的会员营销和SNS。
3、供应链整合
这个话题可大可小,既包括传统餐饮企业在产业上下游方面的整合,也有关于餐饮O2O方面的供应链整合。前者讲究的是资本、资金和资源的博弈,即主要通过资本的优势或者某类资源的垄断向产业链其他方面进行扩张;这类属于比较重的资源整合,而后者属于轻资产,重点在于现有资源的协调和优化。
1)前端:
现代社会,食品安全问题频发,从塑化剂、毒胶囊,到苏丹红、皮鞋老酸奶,无一不挑战的国人的心理承受能力和道德底线。餐饮企业O2O完全可以充分利用互联网的方式,将自身菜品的供应链以互联网的方式对社会和所有消费者展示,将地沟油、黑心鸡等产业链透明化,这样不仅可以让用户吃起来放心,还可增加企业的核心竞争力,百度近期推出的“透明厨房计划”就是瞄准了这点。
2)后端:
如果是堂食客户,吃完饭结完账之后就走人了,也谈不上啥供应链的后端。但对于那些叫外卖或者预订的用户来说,餐饮企业还应在点菜、下单、配送和支付等方式上进行资源的整合,以满足不同用户的需求。
4、服务升级
作为传统企业,在面对与互联网的融合浪潮时,应当秉承一种取其精华去其糟粕的心态去看待和运用。毕竟各行有别,讲到餐饮O2O,用户体验是至关重要的。互联网讲究把用户体验发挥至极致,注重用户在体验过程中每个细节和数据变化情况;而餐饮行业则推崇”服务第一“,随着时代、科技和用户习惯的转变,传统餐饮企业对于顾客的服务内容已经不仅仅满足于在店内就餐的基本需求;要向无线上网、在线支付等方面进行扩展;这是传统餐饮企业转型O2O时所需要做的基础建设。
四、餐饮企业O2O误区
谈到目前的餐饮O2O现行的很多观点、吃螃蟹尝试当中普遍存在三个误区
1、餐饮团购就是O2O
这一点很容易让人误解,餐饮团购不就是O2O么?多么典型的线上往线下的引流啊,线下承接线上的服务,然后从商品(服务)中盈利,这点其实是对于团购形式的误解以及O2O在餐饮行业中窄作用理解造成的。从定义上理解,团购不是O2O,餐饮团购是一种开业引流手段,价格与服务质量间无法平衡。其次,认为O2O对于餐饮的作用和价值仅仅是引流就有点险隘了,何况还是无价值的用户。
2、优惠券
谈到优惠券在O2O中的作用和价值,其实大家早就可以从麦当劳肯德基的成功应用中窥得端倪。在线上发送优惠券,吸引用户到线下进行消费使用,这种方式也确是是一种好的办法,能够较好的承接在线至线下的流量拉动部分。但在运用时有两点还需要注意。
一是大数据相结合。否则你发了半天优惠券拉动的全是老顾客或者忠实用户,会丧失你的既得利益。二是控制优惠券的内容,吸客产品和利润产品要分开处理,否则牺牲了毛利,赔本赚吆喝,应在优惠券中推动部分菜品、新品,非全线产品
3、搞噱头的伪O2O
标榜互联网思维,干的却是和线上无关的事儿,通常还会夸大效果,自我炒作宣传功底一流,颇有作秀、吸引投资之嫌。话说回来,他们做出来的产品不高不低、不伦不类;会用一套社会化营销方法就打着O2O的旗号,而真正有价值的内容太少。
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