李明远:百度为什么要做直达号

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文/黑豆 9月3日百度世界,百度主推的是“直达号”。有人把它和微信对比,有人把它和支付宝今年推出的服务号对比。且看服务号的操作者,百度高级副总裁李明远讲述百度为什么要做“直达号”。 2014年移动互联网催生了各种需求的爆发,背后是大量线下传统积极的拥抱移动互联网。用户很热情的拥抱了移动互联网,却还不能很好的通过移动互联网跟各种公司拥抱,拉新、转化遇到了很多问题。目前,无论是WAP站,还是Native app,抑或是团购微信公众号,都不能真正帮助传统服务商解决痛点。 2012年百度面向移动开发者提供了“七种武器”,在此基础上,2013年,我们推出了轻应用机制,帮助开发者解决分发困境。过去的一年,我们基于已有的技术基础和轻应用机制的破壳检索、即搜即用能力,形成一整套移动互联网解决方案,以帮助传统服务商将服务移动化。这一整套解决方案即直达号。我们认为,直达号将是传统服务商拥抱移动互联网的最佳方式。 直达号,商家在百度移动平台的官方服务账号。基于移动搜索、 @账号、地图、个性化推荐等多种方式,让顾客随时随地直达商家服务。我们看到现在已经有餐饮旅游娱乐生活服务等各行各业商家开通的直达号,比如峨眉山、海底捞、良子、一亩田、平安保险等等。 以良子为例。吸引周边的顾客在白天的时段到良子来,也是良子健身拉新顾客的重要方式之一。之前良子会采用每个店十几个店员派送传单的方式,在人群密集的地区进行传单发放。但是效果并不好。第一,耗费了太多人力成本,无法做到持续运营;第二,很多收到传单的人根本没有需求,所以转化率也低。 百度直达号如何解决这个问题?首先,百度具有很强的LBS定位能力,而百度大数据又能够帮顾客进行画像,在百度地图和其他客户端,可围绕顾客的位置和兴趣推送相关服务,在一家良子周围,有上万百度移动顾客,根据百度大数据分析,其中有10%的人是养生、健身爱好者和搜索过良子的老顾客,那么在合适的时段,将良子的活动推送给有潜在需求的人,转化率就很高。而在这个过程里,良子只要开通一个直达号,并且把自己的这项活动放上来,就可以实现有针对性的高效拉新。 拉新问题解决了,但是良子健身还有另一个困扰。在客流高峰时段,良子门店顾客盈门,顾客需排队,造成体验不佳,效率低。如果将大部分服务在线上完成,不但可以减少顾客流失,还能提高顾客体验,回头客更多。例如,一个顾客想来良子了,手机百度@一下就进入良子的界面。这是与之前非常不同的操作方式。@良子健身,无需进入搜索结果页,所有的搜索,都将直接进入良子健身直达号首页,类似于在PC端输入域名,直接进入网站。所以,良子健身只需要教会自己的顾客在搜索中加入@符号,就能将所有的顾客都引导至自己的服务页面。 如果这名顾客订阅了良子直达号,以后在手机桌面、或者手机百度我的订阅里,也能直接使用良子的服务。进入良子直达号以后,顾客可以直接查看预约时间和技师,进行线上预约,完成后,直接到店消费就行。消费完,还可以在线支付。也就是说,80%的服务流程都可以在线上完成。良子的流程效率也提升,这是一件两全其美的事情。 对于类似于良子健身这样的服务行业来说,与顾客的直接交流非常重要,这将是提升顾客黏性、针对顾客提供个性化服务的重要手段。但是,良子健身除了技师们可以当面进行短暂沟通之外,是很难以其他方式与顾客进行交流的。为了解决这个问题,我们为直达号提供了实时交互的能力。这样,良子健身的客服在电脑前,就可以与手机端的顾客直接交流,全天守候,既提升黏性,也提升顾客好感。顾客消费后,还能直接在直达号点评打星,其他顾客访问良子健身直达号时,可以参考已有评价。顾客进行分享,让更多人看到良子的优质服务。顾客留存更强,消费更多。 在开通了直达号三个月后,良子健身在拉新、留存等方面,有什么样的变化?首先,日均拉新消费可达500单,相当于在一个区域为它增加20%的收入。但这20%是极大的改变了他的边际收益,这是意义非常大的一个变化。相当于在百度上开了一家分店;对于良子来说,新店开张时,也总会面临着无法有效让周边用户周知的问题,而我们的直达号机制,通过一系列基于地理位置和用户标签技术实现的智能推荐,使门店客流分布更均匀,整体上提升了营业额增长。这意味着所有的连锁企业,都可以通过直达号机制,实现客流宏观调控,平均分配客源。由于将大部分服务功能线上化,协助客户更有效地管理了服务时间,顾客结帐的时间可以缩短50%。顾客体验得到极高提升。 开通了一个直达号,解决了良子如此重要的两个困惑,既提升了新老顾客的订单转化,又保证了老顾客的留存,在整体上拉动了订单的增长。 从良子健身和另一个案例海底捞,可以看到的百度直达号的四大优势。 广拉新,高转化,强留存,易开通。 百度移动可以为商家直达号引导订单的方式。包括了传统的移动搜索,在推进破壳检索机制后,搜索汪峰演唱会,可以直接在永乐票务的直达号上面购票;在地图上,搜索一个家装店,点击最近的家装店,就可以进入直达号服务页面。 直达号有两种两种全新的拉新模式,第一种,就是@账号,可以跳过原有的搜索结果页面,直接引导顾客使用服务,例如我们@平安车险,这其实是商家第一次在移动端拥有了一个自己可以直达消费者的营销平台。在这个过程中,商家的品牌认同、服务前置、拉新和留存的需求,都能获得满足。@直达,这是我们今天提出的第一种创新的拉新方式。 第二种就是手机百度的发现推荐,未来百度地图也会推出这个能力。这是基于场景,包括了地理位置、时间等因素,结合百度大数据进行的顾客画像,通过手机百度客户端,将商家的服务直接推送给有需求的顾客。 这两种全新的方式,意味着我们将百度移动搜索、地图等客户端能力进行史无前例的全方位开放,只为了将在座各位的服务提供给有需求的顾客,将这些顾客的需求,转化为消费订单。 第二个优势是高转化。 那么由于在拉新过程中,这些服务都是因为顾客有需求才被触发,而非强行推送到顾客面前,因此转化率很高,这其实是百度平台区别于其他任何服务平台的独到优势。 此外,由于在直达号上,可以支持SNS社交能力,包括实时交互、用户评价、分享和点赞能力,这些可以是标准配置,但是商家也可以根据需要自定义选择。比如学而思,顾客能够和商家客服实时互动,所以更易消费;还有针对不同行业都能够满足的闭环服务能力,比如电影票务的支付,外卖行业的订餐,甚至包括了医疗行业的挂号、汽车4S店预约等等,都能在直达号实现。这些强大的功能,也为订单的转化提升做出了巨大促进。 顾客通过广泛的拉新渠道过来了,也能够转化为订单,那么如何使其反复消费,成为回头客?这是直达号的第三个优势,强留存。 百度直达号使每个商家都能有CRM后台,通过这个后台,商家可以查看所有与其发生过交互乃至订单关系的客户列表,通过数据分析,为其画像,贴标签。随后,可以通过个性化推送的能力,针对不同的客户推送不同的信息,进行有针对性的营销。另外,未来百度大数据也能提供更多营销支持,例如将虽未在商家直达号消费过、但其标签与该服务吻合的顾客,推荐给商家,使商家能够更主动且有的放矢地拉新。你的用户是你的,百度的用户也是你的。 第四个优势是易开通。首先,对于已经有移动站的商家来说,只要通过快速直连,输入基本的信息,输入已有移动站点的网址,点击转化,就能够拥有一个具备强大功能的直达号。 现在,我们针对不同行业,也推出了多个适配于细分行业需求的多个行业模板。商家登录之后,只需要选择自己所处的行业,能够编辑文字,上传图片等,就也能快捷地开通一个直达号。 百度之前推出七种武器,帮助大家在移动上建立自己的应用能力,到去年推出轻应用这样的一套机制,使得大家能够破解分发的困局,到今天能从生成一个直达号,到最后直达你的顾客、连接消费者的一个过程。我相信这样完整的生态,能够真正的在移动互联网时代催生传统服务商拥抱消费者。直达号就像一座桥梁,将商家的服务与顾客的需求,通过移动互联网进行连接,促进交易,实现线上线下服务的完美结合。 责编:庚辰 本文转载自《中国企业家》,原文标题为:李明远:百度为什么要做直达号
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