百度也来了,帮餐饮O2O商家捋一捋

快讯
 
文/张翀(品途专栏作者)
百度的“直达号”,听起来有点儿像一艘油轮的感觉,刚刚出世就在O2O这片蓝海中翻起了不小的一个浪,但平息过后能否维持,能否后来居上甚至超越微信公众号,能否真正为线下商家提供营销帮助,答案还需要等等。
智能手机厂商扎堆儿发布的9月,百度也来凑热闹,一年一度的技术大会上,鲜有露面的李彦宏抛出了移动互联网未来的全新方向,而“直通号”则是百度对于未来O2O市场的一个态度,遥想前几日作为王健林的配角出现,这一次百度可谓占尽了互联网媒体的“头条”。
先来看看新闻稿中的直达号是什么?直达号是传统服务企业在百度移动平台的官方服务账号,它基于移动搜索、@账号、地图、个性化推荐等多种方式,让顾客随时随地直达商家服务。按照海底捞案例,线上百度或者地图搜索@海底捞,可以直达简易官网页面,进行下单预定等服务。
显然百度是冲着微信公众号来了,在后续的图片文案中,也拿直达号与微信公众号进行了对比,提出了“广拉新、高转化、强留存、易开通”四大优势,来对微信进行攻击。不过笔者觉得,百度想的太过丰满,而现实却很骨感。既然百度用海底捞来做案例,那就聊聊最容易也是使用最多的餐饮行业的O2O。
如今,虽然餐饮属于传统线下产业,但自从有了大众点评,有了团购,餐饮行业实际上就已经成为了O2O行业的先锋军,因为毕竟“吃”是人类的刚性需求。目前,很多餐厅都已经将网络营销做的非常充分,地图上布点,点评上刷评论,参加常规性团购,微博做事件营销,微信做软文植入,甚至带着电视台试吃报道等等,其核心目的是让用户到店,百度的直通号要解决的就是到店前的这部分需求,多一条营销推广渠道
每个人在抉择去哪儿吃饭的问题上,所考虑的问题与选择方式均不相同,有的事先在PC上查找一番,看看评论;有的则向朋友打听有没有合适的推荐;有的临时决定拿出手机看看附近的团购;有的则是认准了一家,排队1小时也要吃上…等等。
直达号所面对的目标用户一部分是心中已有品牌认知(因为需要输入餐馆名),决定一定要吃上的这部分,例如海底捞,因为直达页面可以进行预定下单,减少等候时间。这部分用户对于商家来说是“死忠”,即便今天因为等候跑掉了,以后也会来光顾。
另一部分是通过LBS定位,模糊搜索,例如搜索火锅、烤串,得出附近推荐的商家,这部分是餐馆更关心的“拉新”部分。但对用户来说,如果用户对于这个餐厅毫无了解,从未听说,即便搜索到了,也不会直接预定或者下单这样决绝,顶多是抱着到店一试的心态,一旦到店,商家就成功一半了,剩下的就需要线下的服务以及其他手段让他成为你的“死忠”。(请向下看)
看到网上有评论说,百度的直达号是在抄微信公众号的后路,实际则不然,对于商家来说两个工具各有特色,结合起来用岂不更好。
首先百度的搜索属性与营销属性更加适合商家在纷如牛毛中更加突出,更容易被用户所找到,这也正是微信不擅长的地方,即便已经加入公众号搜索,但是埋藏太深,很难做到位商家拉新的作用。
其次,如果一旦用户已经到店,就需要商家使其成为 “死忠”,那就需要拿出真正的诚意来,菜品口味,用餐环境,服务质量,性价比等等传统拼杀手段自不必说,如果这些都没做好,就不要谈O2O,先补内功。
第三,在内功都比拼的同时,就需要借助外力,百度希望用直达号一站式解决,但线下地推本就不是强项,想法太美好,而越来越多的商家开始学会用微信来黏住用户,提升服务质量,这也是O2O在实际中的小应用,虽小但很实用。(随后会有微信餐饮O2O小应用案例出来,请期待)
谈到这,想到了投入50亿寻找商业模式的“滕百万”,O2O不做商品做服务,对于这一点百度才刚起步,微信稍领先但也有硬伤,阿里在大踏向前,万达则还在准备。
责编:宋宣
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