百度启航直达号,O2O野心背后存不足

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文/雷建平 从2012年百度“云战略”,到2013年“轻应用”,再到2014年“直达号”,百度每年都通过百度世界大会展示最新产品方向,其资源不断向移动端倾斜,而今年指向O2O的方向更明显。 百度CEO李彦宏今年将演讲重点定调为“线上与线下结合”,其指出,过去1年越来越多用户到百度不是简单寻找信息,而是寻找服务。百度正从连接用户和信息,转向连接用户和服务。 “从2013年7月到2014年7月,在百度上寻找服务的请求增加133%。”李彦宏指出,这些消费者行为、需求及期望值变化背后,不仅对百度,也对传统服务业带来巨大影响。 传统服务业要对消费者行为变化和需求变化保持敏感,这是李彦宏对传统企业发出的呼唤,指出传统企业涉足互联网手段不足同时,百度推“直达号”也显示出在O2O领域的图谋。 百度副总裁刘骏透露,线下生活服务市场规模巨大,2013年全国餐饮业规模超2.5万亿,在线餐饮市场规模在2014年才达到这个数字2.5%,而在线餐饮是85%以上的年增长率。 刘骏指出,O2O时代大约有36000亿市场规模,百度“直达号”与百度地图、百度糯米两款产品的融合,三者将合力颠覆传统生活服务模式,能帮助线下商家在O2O时代抢占先机。 在当前腾讯阿里在O2O领域通过微信支付支付宝不断圈地之际,百度希望凭借在移动搜索领域的领先优势,将用户和商家连接起来,并从O2O巨大的市场中分得一杯蛋糕。 不过,“直达号”产品也存在致命伤,即百度没有强关系链,这使百度“直达号”相比微信公众账号少了逐步成熟并成为主流的SNS关系链传播的真人价值及传播N次方增量价值。 互联网分析人士洪波对腾讯科技表示,“直达号”是百度版公众号,尽管百度更容易触达用户和商家,但未来各垂直细分领域商家和用户能否接受“直达号”还取决于各个商家的运营百度图谋:连接用户和服务 百度无论是推百度“云战略”,还是推“轻应用”,其更多服务的还是互联网群体,今年最显著的变化是,百度拥抱传统企业,“直达号”直接向迫切寻求转型的传统企业抛出橄榄枝。 所谓的直达号是商家在百度移动平台的官方服务账号,其基于移动搜索、@账号、地图、个性化推荐等多种方式,让顾客随时随地直达商家服务,一定程度上与微信公众账号对应。 百度“直达号”给出的模范例子是良子健身。良子健身面临问题是,有30万顾客,其中80%是老顾客,20%是新顾客。老顾客平均每周消费3-4次,频次几近饱和,营业额增长空间有限。此外,良子门店客人90%都集中在18:00-24:00期间,白天大约45%时间都是空置。 在百度移动搜索中存在需要良子健身需求,这些需求除精准搜索良子外,有更大量表达更广泛相关需求顾客。而良子传统的发传单方式既耗费巨大的人力,获得的真实转化率也低。 “直达号”方案是,百度有强LBS定位能力,百度大数据能帮顾客进行画像,在百度地图和其他客户端可围绕顾客的位置和兴趣推送相关服务,在良子周围就有上万百度移动顾客。 这也是百度副总裁李明远总结的,“直达号”能帮助传统企业拉新、提升转化率,并强留存,能解决wap站、native app或者微信公众号,都不能真正帮助传统服务商解决痛点。 良子健身这一案例的好处在于,其一旦试运营成功并广泛推广,百度“直达号”就可以再类似养生、健身、美容等众多垂直细分行业推广开,大量商家会主动找百度做移动搜索推广。 根据百度说法,不仅健身行业,类似餐饮、旅游娱乐、生活服务等商家已开通直达号,如峨眉山、海底捞、良子、一亩田、平安保险等,一旦百度“直达号”放开申请将威力巨大。 只要百度“直达号”成功,就意味着百度在传统行业找到很大一片蓝海,不仅将“直达号”后台CRM系统推广出去,帮助商家进行顾客画像,通过数据分析,将顾客标签化,为顾客提供更加个性化的服务,未来百度提供的地图、团购等业务也可以更好的顺延扩展。 产品短板:缺少传播N次方增量价值 这并不是百度第一次发布一款让人兴奋的产品,百度2012年面向移动开发者提供“七种武器”,在此基础上,百度2013年又推出轻应用机制,帮助开发者解决分发困境。 按照李明远的说法,“直达号”是百度基于已有的技术基础和轻应用机制的破壳检索、即搜即用能力,形成一整套移动互联网解决方案,这是传统服务商拥抱移动互联网最佳方式。 不过,在不少人看来,“直达号”的效果还是值得验证。此前,无论是百度推出的“七种武器”还是轻应用都有些雷声大雨点小的感觉,尤其是轻应用并未有真正意义上的红火起来。 百度推出“轻应用”的原意是,可以帮助到那些“低频率、强需求”的长尾应用开发者,但过去一年,百度的资源调配没能让众多开发者从轻应用中获益,导致一些开发者选择放弃。 李彦宏曾私下对轻应用效果表示不满,称若百度不以生态思维去建平台,即使百度产品做到业内流量第一,但内容提供方没法生存,人家不会愿意共同建设这个平台,百度将无以为继。 从此次百度“直达号”推出行业反应看,不少人看好,一位业内人士就指出,定向搜索人群的消费需求远远比社交人群要直接和明显,相对来说比较容易完完成转化,吸收新顾客。 互联网分析人士洪波对腾讯科技表示,“直达号”是百度版公众号,百度移动搜索占有70%的份额,很容易直达目标,获取用户,未来百度在培育完市场后也很容易获得营收。 洪波指出,轻应用相对来说对开发者具有挑战,“直达号”更类似百度提供的傻瓜模式,其可复制性更强,从百度免费将“直达号”推出市场可以看出百度在O2O领域有更大企图。 前天涯高级副总裁于立娟表示,从移动搜索、轻应用到发展“直达号”,百度是步步为营,精心策划,有想法,产品符合百度搜索和大数据的特点,也是顺利成章的事情。 百度“直达号”另一个短板是缺乏支付环节的支持,艾媒CEO张毅对腾讯科技表示,百度“直达号”直接指向传统企业,尤其是与O2O相关企业,可将百度地图、团购等业务连接起来,不过,当前百度在移动端最大短板是缺乏支付环节,无法有效形成闭环。 “用户搜索麦当劳,微信可直接提供支付,但百度则只能将其引流到麦当劳的账号。”张毅说,若通过百度也可以进行支付,百度不仅对麦当劳的话语权会更强,还能沉淀一些资金。 一位分析人士指出,百度“直达号”是个新生的事物,能否走得远,成为赢家,还要看竞争环境机会和对手能力,大家都是高手运动员,谁能获胜就看最终发挥,运气和持续的竞争力。 责编:潘星汉 本文原载于腾讯科技,原标题《直达号凸显百度O2O野心  缺失支付环节》
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