跨境母婴电商为何危险了?

快讯
文/木木  跨境母婴电商蜜芽宝贝正面临创业以来最大的一次危机:被频繁质疑销售假货,这几乎碰到创始人刘楠(同时也是一位妈妈)的底线。 从淘宝店一路做到完成2000万美元融资的进口母婴电商,刘楠最大的杀手锏就是口碑和信任,这是无数妈妈认可蜜芽宝贝的原因。“真货”是刘楠给自己定的唯一红线,现在的她感觉到委屈和百口莫辩。 此次风波也折射出跨境母婴电商复杂的产业链,一方面进口母婴商品交易量高速增长,另一方面代购、海淘、电商平台品牌方各种利益此消彼长,让这个行业处于野蛮生长之中。 代购和扫货 据海关总署数据显示,2013年中国跨境电商的交易额为700亿元,而电商研究机构中国电子商务研究中心的监测数据则表明,从2008年到2013年,跨境电商交易额的年复合增长率高达31%。 护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品等五类消费品是海淘族最热衷购买的商品。值得一提的,在上述数据中,奶粉、辅食等婴幼儿食品类的交易占总体交易的近25%,成为海淘市场中最火爆的消费品。 眼下年轻的妈妈们多为80后,完全能够应付复杂的海淘,火热的市场也催生大批海外代购,在日本读书的孙先生就是其中一员,通过淘宝店及微信熟人介绍,孙先生积累了不少用户。 用户通过微信或者淘宝下单后,孙先生就动身去店里买,通过海运或空运到中国客户手里。去年孙先生代购纸尿裤销量非常好,每天都能够发20包左右,其中购买成本约70元,包装和邮费约40元,销售价格在160元左右,利润能够达到30%以上。 但今年生意就没那么好做了,尤其是纸尿裤和奶粉在日本限购,一个人只能买有限数量,让孙先生非常为难,代购重心开始转向药妆类产品。挤压孙先生代购利润的另一个因素,是通过扫货组织货源的跨境电商、以及与跨境电商合作的本地专业扫货公司。 具体的运作方式是,通过组织大量中国留学生、家庭妇女和当地日本人,在店铺里扫货然后加价收购。还是纸尿裤的例子,本地扫货公司70元成本价扫货公司出110元收,然后集中装箱走海运发往中国,比个人代购更加快捷,并且通过规模效应降低成本和售价。 纸尿裤的旅程 纸尿裤作为婴儿的贴身用品,和奶粉一样成为妈妈们海淘的重点。而仅仅纸尿裤一种品类,在国内就有行货、贸易货和水货之分。 行货通常由生产商统一进口中国,再分销出去;贸易货则是由贸易公司通过一般贸易进口到中国,水货则由个人或者公司在国外采购,不经过正轨报关手续走私到中国。行货纸尿裤价格最贵,后两种则相对便宜。 从事在华贸易的王辉(化名)表示,纸尿裤最火热的花王品牌,上述渠道本质上都是日本在售货源,同工厂同品质。国内大量连锁商场中行货和一般贸易货都存在,电商和妇婴店基本都是一般贸易货,代购是一部分水货,总货量上行货占很小份额。 不过根据日本花王集团的规定,其下属批发商只许把货批发给日本国内商场,不允许出口,如果发现则取消供货,这些中国的贸易货从哪儿而来? 话题则又回到扫货上,扫货公司及跨境电商平台在流通渠道购买大量纸尿裤,通过非花王的批发公司进行出口,这在法律允许范围内。 “上海自贸区正在开展的汽车平行贸易,就是通过非汽车品牌授权商的第三方汽车贸易商为供货渠道。”王辉表示。 当纸尿裤通过“扫货”方式流通的集装箱到港口后,王辉的贸易公司会采用正规海关一般贸易进口模式,缴纳关税、增值税、船公司费、码头费、运输等费用。检疫要出检疫证明和毒理报告,加贴中文标签。 如果进口货柜达到一定数量,王辉可以要求日本贸易公司供货价低于收购价,日方靠日本政府的退税政策获利。国内贸易公司的利润在1-2元/包,靠货量获利,然后再把货品分销给合作的电商平台或商场。 对于从事这一行业的电商平台来说,一个利好消息就是保税区。包括蜜芽宝贝在内的74家电商已经宁波保税区获批开展业务,这意味着原本10%的关税,将转为行邮税。而当消费者一笔订单不足500元时,将免征行邮税,间接上等于省去了10%的关税。 对于平均毛利只有3%的纸尿裤行业是重大利好,使电商平台销售进口产品时将具有价格优势。 蜜芽宝贝正准备通过此种方式在花王纸尿裤上大干一场,不过由于目前电商仓库出货较快,有时抢单赶发货造成工作疏忽忘贴中文标签,引起不少用户质疑。蜜芽宝贝则回应称以上情况正处于改正阶段。 据刘楠介绍,9月1日启动宁波仓后,蜜芽宝贝将日本纸尿裤直接进口至宁波跨境电商保税仓,在保税仓里完成贴中文标、贴防伪码和上架,消费者购买后,在仓库内分拣打包,再经过海关查验放行。 品牌授权挑战 跨境电商并不是一个轻松的活儿,其采货方式无非是两种,第一是直接派人在国外采货发往国内,第二是获得品牌授权。这两种方式都能够保证正品,但品牌授权方面,容易引起品牌及渠道商的利益纠纷。 虽然母婴行业和化妆品、奢侈品一样,面临品牌商不愿直接授权电商渠道的困境,但已有越来越多品牌开始关注电商渠道,比如惠氏启赋奶粉就在天猫开设官方旗舰店。 深受妈妈喜爱的日本一线母婴品牌chuchu,则也和蜜芽宝贝在内的电商合作超过2年。chuchu中国区副总经理王先生表示,最开始对电商渠道很担心,主要是怕低价销售影响线下代理商的利益。 “不过我们后来发现,线上渠道在营销和推广方面很强,反而有助于线下知名度的提升。所以现在我们对线上很友好,在促销时只要和我们市场部门知会,甚至有时候我们会和电商一起制定促销方案,也会线上线下联动的来做一些品牌活动。”王先生说。 对于那些没有精力亲自打理中国市场的外国品牌,中国区总代理、亚太区总代理就是重要的海外合作伙伴,美国母婴品牌小绿芽就是采用这种策略,小绿芽中国区总代理直接能够决定是否与电商合作。 小绿芽中国区总代理刘先生表示,电商目前主要覆盖经济发达地区,对于进口产品接受度较高,另外电商销售周期短回款速度快,所以今年列为重要战略渠道。而为了防止串货和纠纷,小绿芽中国区每个渠道只允许一家供货商合作。 不过并非所有品牌在中国都这么规划清晰,蜜芽宝贝近日被披露的“Maclaren Quest”儿童手推车涉嫌造假,品牌方则称没有任何授权。而经过蜜芽宝贝调查发现,销售的推车为工厂正品,但是供应商违规出货并伪造出厂授权。 有母婴行业人士认为,电商平台和品牌方沟通授权的过程,虽然并不是一件容易事情,但在国内电商发展迅猛情况下,将会有很大改善。但在母婴电商野蛮增长的初期,如何能够对供货商品质有所把控,还是需要面对的问题。 跨境电商野蛮生长 包括蜜芽宝贝、麦乐购一批新晋进口母婴电商,都获得风险投资的追捧,并且聚集不少妈妈群体,但是依然处于创业初期,尤其是从原产地直采这件事情上,面临大量资金的投入。 蜜芽宝贝官方资料显示,其在德国、荷兰及澳洲拥有海外仓储,不过这些仓储通常采用分租方式。比如蜜芽宝贝在荷兰合作的国际物流公司是Postnl,当地仓库就是Postnl的分站点仓库,而企业在国际物流公司仓库分租并发货非常常见。 随着国外城市对奶粉、纸尿布的限购,让跨境电商在海外组织货源越来越困难。 蜜芽宝贝常驻荷兰仓库的李先生负责质量控制,他表示在荷兰通过超市和一级批发商如麦德龙完成采货,“荷兰超市也是做生意的,只要他们愿意,留些货给我们也是合法的,而且采购价格也非常透明。我们可以提供麦德龙订货单、ETOS超市订货单等单据。” 当然他也坦言今年6月以来受到限购影响,也通过扫货方式进行货源组织。事实上蜜芽宝贝在日本早已经出现这种情况。 据蜜芽宝贝日本大阪仓库负责人吕明(化名)表示,日本货源第一是来自日本最大婴童连锁店阿卡佳。阿卡佳有海外事业部,负责对外出口批发尿不湿等杂品,下面对接有五六家日本的贸易公司,这些公司有大半与蜜芽宝贝有联系。这样的货大致占30%。 第二种是通过微信群,组织了大量的中国留学生、家庭妇女和当地日本人。这些人在商铺里扫货,然后加价卖给蜜芽宝贝。“我们有八个人,每天二十四小时在仓库里收货。装箱后集中一个货柜,订船公司的舱位走海运发货到中国。我们的仓库位于三个大型商场中间,供货量充足。这样的货占总供货量的70%。” 刘楠坦言,这种扫货模式并不是最理想的商业模式,并且耗费大量的人力物力。但是为了保证产品是真货,在电商发展初期必须走这样一条又苦又累的道路。 虽然入驻宁波自贸区让刘楠看到好的发展趋势,但是越来越多巨头也在加入这一领域。比如亚马逊不久前就宣布通过上海自贸区展开跨境电商业务,由于亚马逊在全球都有着强大的货源和供应链管理,这些都将是摆在刘楠面前的难题。 本文原载于新浪科技,原题为《跨境母婴电商野蛮生长:动了谁的利益奶酪?》 责编:杜航
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