该到理性看待微信的时候了!

快讯
锐评:微信已经神话了太久,虽然“船票论”已经过去,但微信如今仍是众人崇拜的“入口”级产品。这其中又有多少O2O人希望借此建功立业。但事实上,微信真的如此值得我们崇拜吗?诞生3年后,微信该再次经受用户的检阅。(by,宋宣)
文/谭拯
8月28日,微信支付公布了“微信智慧生活”全行业解决方案,业界又是一片叫好。正好,借此机会来谈谈微信,挑挑骨头,泼点冷水。
各界声音
1、不少朋友对我说,我开了个微信小号,你加吧,出现在我这个号的,都是对我很重要的人。
2、越来越多的朋友们开了微信公众帐号,然后又停止了运营。他们说:时间长了,没新鲜感。玩来玩去没劲!更郁闷的是,想开个菜单,微信还这样限制那样限制。干脆不玩了。
3、一个做电商的朋友告诉我,开个微信小店好难,支付认证一大堆。我的公众号都几万关注者了,淘宝的好多交流活动都请我去分享,微信完全没有动静,除了几场大的宣讲,他们似乎不知道怎么做运营。
4、好多朋友说,我现在还弄不清服务号和订阅号的区别。难道就是发多发少吗?
5、朋友告诉我,打车我还是用独立的滴滴打车软件,网购还是上微淘。“微信打车啊?太麻烦了!” ...
现实正离初衷越来越远
两年前,你问张小龙,微信是什么,他会告诉你,微信是一套信息系统,是一款简单的社交工具,是一种生活方式,“关键的使命是沟通”。
两年后呢?
微信起源于kik——一款始终保持简洁的手机通信录社交软件。它在中国的第一个版本是“米聊”,然后便是“微信”——这个后来被称为移动互联网的第一张船票、“万能入口”的大神级产品...
两年来,微信改变了我们的工作生活,给我们展现了移动互联网更多的想象与精彩。而微信也一直努力保持笨拙,保持简洁。他的缔造者张小龙要“再小的个体,也有自己的品牌”,要构建失控的生态,在自然生长中涌现出惊喜。这位哲学艺术范的伟大缔造者,要让“万物相连”,缔造一个通天的“巴别塔”,营造一个洞悉人性、陀螺永不停转的“梦境”。
初衷是美好的,但两年多的发展,却让微信在赞誉与光环中,出现越来越多的与初衷不相协调的杂音。我们看到的现实是:
1、朋友圈正在变成微博
微信源于kik,并在简洁的聊天信息流中创造性的加入了朋友圈的概念,而这同样源于另一款私密社交软件path。只是,微信的好友数没有限制(path限制50人)。在kik、path依然保持初衷的简洁发展下,朋友圈却越来越笨重:各种信息泛滥,以至于好多人不得不另外开小号交流;关系链也开始变得松散,逐渐掺杂进客户、营销伙伴、甚至陌生人;一些人们开始离开微信,并逐渐转移到更真实有用的垂直细分的APP上:诸如陌陌、小恩爱、辣妈帮、妈妈圈等。
为了保持良好的用户体验,微信开始不停的封杀朋友圈的营销,封杀心灵鸡汤,但都费力不讨好。
其实这些举措都是治表。我们更关心的是,这里是否存在更深层次的原因?这真是我们所要的“人性”吗?
2、公众帐号体系逻辑混乱。
微信一直强调,公众帐号不是营销工具,而重在服务,并将订阅号折叠起来,弱化其营销属性对用户的影响。但近来,微信却在每篇图文消息后增加了阅读与点赞数,这是分明要微博化媒体化的节奏。
但微信的态度仍然是摇摆不定的,在公开阅读数据后,却依然不显示“转发量”等更具潜力的数据,不提供“评论互动”等更深入的功能(一个移动互联网的交流工具,评论还要到电脑后台才能看到),而这不过是五十步笑百步而已,如此扭扭捏捏,是要闹那样?
再回头看看微信一直强调的服务能力——“给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力”。
微信只塑造了广州交警、南方航空之类的标杆案例。而中小企业、以及更为广大的个体经营者,他们对做好微信公众帐号的服务,做好与用户的互动更有强烈的需求,但是鲜见微信有扶持引导的举措与计划,认证难、开菜单难、开店难、咨询难,门槛太高,让很多微信运营者丧失了信心。
微信的杀伐倒是很厉害,出来混都不容易。微信不在自我规则的制定上找原因,老是拿屁民开刀又有何用?
3、我们玩微信,到底是在玩什么?
我们玩微信,到底是在玩什么?除了聊天,刷朋友圈,其他功能你还使用多少?
微信一如既往的希望保持简洁,“在不增加复杂度的情况下让功能自然出现”,两年来,非常克制的增加了“购物”、“团购”、“打车”等功能。
这些功能有用吗?当然有。只是打开几率较低,而这些功能,也正在使微信变得越来越重,而微信原本可以有更多精力去做更多有利于生态成长的事情。
微信对于普遍用户,核心功能还是IM,还是沟通。这或许就是宿命。
4、电商,在中心化平台和群体生态之间徘徊,正在错失良机。
一方面,微信把大量的时间和精力都投在了对京东这样的PC电商巨头的收购与资本运作上。最后给了京东的微信一级入口。把PC商城搬上微信,建立了一个“中心化”的购物平台。
另一方面,微信一直想做一个“去中心化”的生态,那就是对个体的扶持,让“再小的个体,也有自己的品牌”。
但是,到目前为止,微信,却对“中心化”的电商平台投入有余,而对“去中心化”的生态关注不足。目前泛义上的微店概念混乱,微商城、微盟、微店、微信商城、微信小店、口袋通、口袋购物...种类繁多;微信入住门槛高,流程复杂,咨询更是无从开口;真正需要品牌的中小企业无所适从。而对于这个生态的培育,比如组织交流、活动、宣讲、培训、示范、如何开店,如何发挥公众帐号的功能,则似乎根本就没有这门心思。
平台化还是020,PC商城的延伸还是群体生态的建立,有这么纠结吗?想到了乙川弘文给乔布斯的那句话:“所有这些问题都是幻象。你把所有东西都分了类。天才与傻瓜,好与坏。如果你见到任何事物都要做评判,就不会理解设计与空的意义”
还有谁说过,微信对淘宝是降维攻击,是三维对二维?这样下去,还是吗?
5、蹒跚前进的微信支付
春节我在《何不顺着微信红包破微信的局》一文表达过,微信红包只是给人们打了鸡血,而微信支付是不可能那么容易普及,线下场景的培育不是一朝一夕,看看支付宝这么多年的努力就造了。
微信红包只是让支付宝虚惊了一场。而对线下支付场景的打造,对于金融的理解,支付宝依然走在前面。而另一方面,微信的支付安全也普遍让人担心,更郁闷的是,也没有人提供服务或者咨询,于是很多人保守的选择了观望。
6、微信搜索,你要干哪样?
5.4版本一发布,微信搜索一出来,很多人又奔走呼告了:微信搜索来了,百度完了。大有当年微信支付来了,支付宝要去死了的气势。
微信搜索真能挑战百度?反正我是不信,在一个封闭的系统内,缺乏完善的生态基础,微信搜索能干哪样呢?
7、失败的广点通
这个广告体系,有充分的大数据技术支撑,并充分运用了分布式的精神,在机制设计上无可挑剔。只是广点通的点击率低,单价收益低,根本问题还是如前面一样,缺乏一个有价值的公众帐号生态,如何玩转?
乱象背后的原因
以上种种乱象,根本原因可能只有一个:中央集权破坏了社群生态。
现在的发展,在逐渐偏离微信的初衷,它正在越来越变为一个商业运作平台,一个资本博弈的空间,成为世人眼中的万能流量入口,在逐渐成为一个中心化的集权,而不是一个失控的生态。
这一切,或许都源于微信成长太快了,移动互联网有价值的产品太少了。于是微信一枝独秀,成为人们眼中万能的流量入口,希望一入微信便化龙。于是各种资本、收购、利益都向微信涌来,扰乱了发展的节奏,恐怕早已不是微信的本意。
于是,最基本的信息系统流畅性越来越存在问题。而这样做下去,情况可能会更糟。
1、这套信息系统,是关于连接的,整个生态的设计,也应该是连接的延伸,关于人、物、商品,应该是有机统一的。
连接的起点,是基于通信录的交流,继而延伸出在此基础上的朋友圈;即便是后面的游戏,也与连接相关。而购物等模块的加入,更像是资本博弈的结果,缺乏必然的逻辑递进关系,这与微信的信息流体验是割裂的。这样的设计与体验,不利于生态的成长。
2、入口从来不止一个。IM就是IM、购物就是购物,用户的习惯是难以改变。
“从京东618期间的数据也可以显示:“腾讯旗下的各种入口为其导流,发出了10亿红包,移动端订单比例也不过是从18%升至25%。即便是以京东3天50亿流水来计算,手机QQ和微信两大入口的贡献恐怕也不过3亿上下,单纯归到微信身上可能更小。”
“同样的问题也出在大众点评和同程身上,两者分别拥有团购和机票入口,但是前者5月在团购市场整体环比增长12.8%的情况下,仅有8.3%的增长,和美团的差距进一步拉大(29.06亿:12.05亿),甚至不及百度糯米的8.8%环比增长,微信入口作用并未能体现出来。后者更是在上线之后再无消息。”
这样下去,没有体现出入口价值的微信就有些危险了。而更要命的是,原本应该建设的生态跟不上,微信的机会,正在失去。
3、而微信存在的问题,除了产品,更见于运营。
腾讯以产品见长,但运营却一再显现出短板。财付通拍拍网等,做一个死一个,除了领域不同,可能与基因也是相关联的。腾讯擅长产品,微信团队对人性的研究更是通透得无以复加。他们专注于做产品,却没将产品之外的的社群生态运营起来。相比淘宝天猫,在商家的指引、培训交流、组织运营、规则制定、生态培育等方面有天壤之别。 或许,梦境正酣的微信是时候回归初心了。
如何回归极简
而微信至今,依然是伟大的产品。以上论调,不过是班门弄斧,鸡蛋里挑骨头。只是觉得,微信更应该向信息系统回归,向简单回归,有所为有所不为。
1、朋友圈、公众帐号体系要重新审视,或许需要从根本考虑,而不是修修补补:
(1)朋友圈规则的重新审视。例如:我们真需要无节制的加好友?能不能对好友进行圈层划分,辅助我们对好友进行管理? 现实中的我们总是生在无数个圈子,各个圈子有不同规则。为什么到了微信的生态系统,就要在一起大杂烩而毫无限制?或许这是为了简洁,或者是其他社交工具的使命。但是,有微博的前车之鉴,越来越重的朋友圈是不是该重新审视一下起点?在极速前进时,回头看看path、kik,他们的极致与简洁如何保持?
(2)公众账号体系是未来微信生态建设的根本,对于帐号体系,或许不是折叠或者封杀就可以了事的。
对于公众帐号,乃至一些探索性的功能,微信是否可以放开相关限制,譬如分等级赋予不同权限区分对待?譬如对于一些开菜单、开微店等“正常的需求”,提供一些“便捷性”的基础工具,帮助个体用户运营和成长,而不是一棍子打死、全部拒绝?
这样,多花些耐心和精力,才能更好的给运营者更多的信心,有助于微信生态的建设和成长。
2、坚定做好“去中心化”的社群电商
京东购物,其实是对pc时代淘宝模式的抄袭,是一种跟随策略,这样的做法是无法超越的;而且,移动互联网有自身的特征,与pc端的玩法完全不一样。 微信要做的,不是照搬淘宝、京东、pc模式。而是要在移动端构建一个完全不同的、全新的、基于信息系统流转的电商生态圈,实现人、物、商品等的万物相连。这是一个全新的世界,一个全新的电商系统,这才是微信的王道。
“微信背后电商的生态基础是人流和资讯流,在此基础上实现商品流,但淘宝、天猫的生态基础是商品流,在此基础上实现人流。商品为中心的时代,将过渡到以人为中心的时代。换句话说,淘宝和天猫是以货架为主导的集市生态,微信公众号是以粉丝经营为主导的全新品牌专营店。”
微信就是要做这样的生态。移动互联网的世界,是小而美的世界;移动互联网的世界,是社群崛起的世界。移动社交加上口碑营销的效应在社群电商里是最理想的商业形态,这个形态,是失控的,是去中心化的。
这个生态需要制定全新的规则,而不是百度的竞价排名,不是阿里的直通车。微信应该完全改变一种思维逻辑。微信的根本,就是一个个的小而美的个体,这些个体,大多对于流量的需求量并不大,甚至只为一小部分人服务;“微信的最大特点是把每一个新客户变成老客户,并把老客户变成长期的付费用户,这是微信公众号和其他电商体系最大的不同之处。”微信的使命,应该充分运用移动互联网的分布式架构,构建一套机制,让他们涌现出来。
或许,微信电商的方向在于pagerank、adwords等类似的机制,而不是竞价排名、流量直通车、商城等老一套的逻辑。
3、不仅仅做产品,更要做好运营。
现在微信官方的服务从认证、开通支付、微信小店等远远跟不上需求;微信做到这个阶段,应该把服务与产品技术同等对待。要重视用户的声音,真正帮助帐号运营者,为用户和商户解决服务问题的能力。不仅仅技术上提供接口,服务上也要提供“接口”,让服务和宣传模块化和标准化,激励和帮扶广大的“小个体”梳理品牌、产生连接、构建生态。
4、让搜索引擎为生态服务。
微信搜索不是一个入口,也不是另一个门户,它只应是微信生态的辅助性配置。只有基础生态完善了,各种帐号体系成长了,搜索引擎才有价值。包括后续的智能硬件、物联网等一系列将出现的功能,都应该是为了整个生态服务。
就在今日(8月28日),微信支付公布了“微信智慧生活”全行业解决方案,以微信公众号+微信支付为基础,帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台。“这预示着微信再次加大商业化开放步伐,为合作伙伴提供更强大的连接能力”。
这是O2O去中心化社群生态的向前一步。只是,微信从来都不缺乏这样超前创新的产品理念,而公众帐号体系从一开始也为这样的生态奠定了基础。更关键在于:“只怕微信建设太慢”,又重产品轻运营,期间还被资本等各种因素干扰,以至分心、犹豫、模凌两可。
但我仍然相信,微信能为我们带来一座通天的“巴别塔”,构建一个陀螺永不停转的梦境。只是,梦境正在醒来,留给微信的时间不多了。
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本文原载于钛媒体,原文标题为:智慧微信?它正变得我们越来越看不懂
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