二探万达广场:做O2O,执行是个问题

快讯
万达玩O2O,虽然做足了表面文章,但在体验和线下执行环节都做得很不够。
7月下旬,笔者来到北京大望路万达广场体验了一下传说中的万达O2O,结果发现体验非常糟糕(详见《亲身体验,万达做O2O到底有戏没戏》),后来得知,在北京做试点的万达广场只有石景山店。看来我冤枉好人了。8月26日,笔者二访万达广场,这次确定没有走错——实实在在地去了一趟北京石景山万达广场。

从八宝山地铁站一路走来,路两边被各个围墙、绿化带占据着,基本没有可供游人值得驻足的建筑,因此这一路上没见到几个活人(死人也没见到)。

面上功夫做到了O2O


来到万达广场楼下,由于从地铁方向过来,所以不能够直接进入卖场,我就在烈日下绕了将近10分钟才找到入口。(尼玛非逼我说粗话!干嘛不多搞几个方便的入口啊!)进入万达卖场,一层基本是自由商户,看不明白主打什么品类;二层以服装居多,玻璃门上印有二维码和万达会员合作商户的标识;三层是餐饮商户聚集地。在各个电梯入口附近会树立一个万达会员宣传牌,罗列了大概6种成为会员的方法,其中直接通过免费wifi登录万达官网或APP的方式就不少于3种(大概是这样),在二层中间位置有一个很大的触摸屏,估计是方便顾客查询卖场信息的,不过那天这个触摸屏停工了。从几个迹象看,万达确实着手在做O2O,至少这些是表面上可以看见的。

第一个问题:wifi入口的前提是浏览器,而不是APP


有免费wifi这就是连接移动互联的第一步,也是最基础的一步。我非常轻松的就找到了这个免费wifi账号“@wanda”,同时我也发现另外两个不设密码的wifi账号(注意,要当心黑客的钓鱼wifi),我再四(用“再三”不能突出我超级谨慎的态度)核实了wifi账号没有错误后,才放心大胆地连接了。神马情况?wifi信号显示连接成功,但微信始终连不上?

万般无奈之下,我跑到服务台咨询原由,服务小姐提示:在手机浏览器输入任意网址即可连网。恍然大悟,敢情这wifi也不是第一入口,浏览器才是。意思就是说,要上网得从浏览器进入,所以任何APP都不可能即使显示连接wifi的情况下直接入网。我现在使用黏性最高的就是微信,我从来不会想着要去登录浏览器上网查看,而是直接在微信里访问网站,或者登录APP查看各网站内容(比如今日头条、搜狐新闻客户端)。这里问题就出现了,如果用户不知道需要走浏览器这一关,那他们怕是永远也用不了免费wifi了。那后续的移动互联就要打很大很大的折扣了。

第二个问题:让我心动的商户,你在哪儿?


假设顾客都没我这么二,不知道wifi是必须要走浏览器通道的,所以大家很顺利地闯过第一关——入口关,来到的第二关的关口商户关。通过手机浏览器访问任意网址会自动弹出wifi入口通道:需要填写手机号,并输入接收到的验证码便可直接入网。首先映入眼帘的是万达网上商城(想起了小学作文写游记——“首先映入眼帘”)。你想切换其他网站也可以,只需要费心地通过百度搜索进入或直接输入网址就可以了。

我假装做了一回万达的死忠粉,把我绝大部分逗留的时间都放在万达网上商城了(负责分析wifi访客数据的同志估计开心坏了,因为有个用户在持续访问他们的移动网站,访问时长竟然高达1小时!)。我这里瞅瞅,那里看看,有很多优惠信息,看的我眼花缭乱。我把脑残粉的精神发挥到极致——果断注册万达会员,果断寻找商品准备购买(一直处在准备阶段,没有实施)。移动官网上标示出每个商户的门牌号:204、312等。

网上商城不仅告诉我哪家商户在做活动,还告诉我这些商户的门牌号是多少,这让我很欣慰。我巡视了一遍各个商户,结果发现,有的商户贴着门牌号,有的则没有。我一下子就懵了,到底哪家是哪家啊?我智商有点低,同时方向感还很弱,所以一下子就发愁了:官网上说的某某号商户我不知道在哪里。

第三个问题:看到商户会员细则,眉头着实皱紧了些许


再度假设顾客都比我聪明一百倍,只有我傻不啦叽地看着手机官网给出的地址发呆,所以大家又顺利地闯过了第二关,来到了第三关交易关。

我想着,反正自己已经是万达会员了,我就享有万达会员的权益了,各种精美的商品我都可以折扣购买了。心里想得这个美啊,口水都快流出来了。我随意地点开一家手表维修保养店的页面,乖乖,折扣幅度确实挺诱惑人的,7折、6折的一大把。心里暗暗叫好。漂亮的语句看完之后,终于轮到最关键的注意事项了:

1、凭本电子折扣券到店维修手表,更换电池,清晰保养享6折优惠;

2、此券需下载才能使用,使用此券时请提前出示万汇卡,以便获得相应优惠与积分;

3、到店前请提前2小时预约,预约电话:(具体号码这里就不公示了);
4、本券仅限石景山万达现代飞翔名表行店铺使用;

5、本券不兑换现金,不找赎;

6、本活动最终解释权归本门店所有。

看完后感觉好累。我辛辛苦苦成了万达死忠粉,成了万达的会员,到了都快交易了又来一堆事情要我去做。我又翻看了其他几家,基本上都有自己的一套规则。看来这个会员当得很辛苦。因为我知道,出示万达会员还需要商家扫描条码。当然这些都不是主要的,最最主要的是,商家很难积极主动告诉你,在万达官网上下载某券会享受优惠。而享受优惠需要这么多前奏,还要扫码,还要预约或者其他,要是用户直接全额付款,那多干脆利落!


O2O落地关键在于执行


其实上面的问题都不是什么大问题,真正隐藏在背后的阻碍因素是人的执行能力。第一是万达自有人员的执行,第二是商户的配合执行。先说万达广场本身缺乏足够的移动互联场景,进入卖场我很难把它与其他卖场区分出来,都是毫无创意的商品陈列,毫无创意的隔间售卖,行走在里面没有丝毫能将手机与商户紧密相连的冲动。

O2O核心在于体验的过程,通过体验激发用户消费的欲望。比如宜家,里面沙发、床,顾客可以在里面坐卧、休憩,甚至当做自己临时的小屋,这种体验让人沉醉其中,自然引发种种联想,最后决定购买。但在国内的shoppingmall除了眼睛看还是眼睛看,实在没有更多激发用户用五官全方位感受商品的冲动。如果需要O2O,需要线上线下无缝对接,卖场就需要提供多种让用户有上网欲望的场景,并能够达成引导上网到与商户关联,与商品关联的目的。

我们可以想象一个场景:一个孩子在玩跳舞的游戏,这个游戏机是公开的,任何人都可以玩(当然这些游戏机是可以出售的)。小孩子站在连接大屏幕的毯子上舞蹈,屏幕上显示着小孩与网络上其他朋友比拼。一曲舞罢,出现各自得分,这个得分还可以分享到社交平台上。这个游戏机是线下的,舞蹈比拼是线上的,孩子在现场玩并得出分数分享是线下和线上结合。最主要的是,它提供了让人们去主动连接线上线下的动力。

O2O不仅仅通过粗暴的让利优惠让用户拿起手机去连接线上线下,更应该创造更多场景,让用户来到这里就想上网,并通过网络联系到这里种种好玩的、好吃的及可以购买的东西。这个场景就像摆设在卖场内的各个长椅一样,是那样的自然又天然服务用户。

实现这样的场景,首先是万达内部人的努力,其次也需要商户的积极配合,鼓励用户通过网络达成线上交易,实现线下体验,让购物真正是一种乐趣,而不是去计较打了几折,不是去费心考虑要怎样才够打折的资格。



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