我们谈论的O2O是哪个O2O?

观点
O2O将是传统企业的一次盛宴,最终最大的受益者或许是传统企业,而非最早提出的互联网企业。
文 / 道哥

互联网将颠覆一切传统行业论调满天飞的同时,一个叫O2O的新词儿也随之热起来,仿佛O2O就是互联网用来颠覆更多传统行业的武器,更多的传统企业大佬以及众多从业者也紧张起来,乱了阵脚,又一轮莽撞的各种举动也在同期上演,就如骚乱局面之下的每一个参与的个体一样没有了主义,成了无头苍蝇。

O2O并非什么神器,站在整个社会层面,目前互联网带来的诸如媒体、商业金融等领域的深度影响和改变,更多的发生在互联网虚拟线上,而真正完成其颠覆商业模式,提升用户体验,需要将整个流程体验进行不断的优化,以互联网电商企业所提供的服务举例,无论线上的购物体验做的多好,涉及到线下物流配送部分如果需要与线上购物体验保持一致性,就必须进行线上线下的融合,解决最后一公里的问题。

本质上的O2O并非是线上互联网企业颠覆线下传统企业的武器,更多表现为线上互联网企业提升其产品服务的用户体验,扩大其用户体量和规模,吸纳更多线下流量,保证其存量市场,优化其固有客户体验的一次用户体验升级,这个过程中的线下体验优化是线上互联网企业无法通过转移到线上,在其自身的线上领域进行满足,而必须回归线下的场景进行用户体验优化升级,这或许就是O2O热的真正需求动力,也是线下传统企业的O2O业务机会的窗口。

一、O2O热的背景动力

首先,O2O热的本质原因之一是互联网线上流量红利穷尽之后的必然举措,互联网企业提供的服务,本质上需要横向和纵向的拓展和升级,而线上业务部分更多可以理解为横向的拓展,这样的拓展随着流量红利穷尽而走到尽头,而纵向的向线下的深度的用户体验升级就迅速展开。

易观智库发布《2014年上半年中国移动互联网统计报告》显示,截至2014年6月,中国移动互联网网民达到6.86亿。而腾讯微信同期用户规模号称6亿之巨,如果做一个对比,那么意味着在当下时间节点下,微信用户数在未来的一段时间内,很难实现100%的互联网增长速度,因为将剩余的几乎是所有移动互联网用户吸聚而来,发展成为其用户,其增长率也不会超过20%,因此对互联网企业来说,线上互联网流量红利已经几乎耗尽,曾经高速增长,爆发式用户体量增长的时代已经过去。

又诸如针对阿里淘宝天猫,如果按照中国互联网网民的总数来计算,基本上超过8成互联网网民可能已经是淘宝或者天猫的用户,或者虽然未曾是其用户也起码听说过这样的一个电商购物平台,如果向员工下达KPI指标完成最后一批不是阿里电商用户的互联网网民,其投入的资源以及最后的产出是不成比例的,不如进行广阔的电商业务的线下纵深业务拓展,亦即所谓的O2O更高效。

其次,O2O热的本质原因之一是互联网线上企业对其提供的线上产品和服务,延伸出来的线下需求直接满足部分用户体验升级的需求使然,互联网企业十分清楚自己通过互联网作为新生事物,靠几乎是粗放式的用户吸聚完成的流量红利实现,本质上无法继续保持和持续。

随着网民对于互联网平台技术的熟知与接受,其对于互联网企业提供的产品服务的用户体验质量提出了更高的要求,而互联网企业对于线上体验部分的优化,包括大数据技术的使用,用户互联网行为体验的优化都几乎达到了穷尽的地步,然而与这种产品和服务相知配套的线下产品和服务提供部分的优化升级空间还很巨大,于是O2O概念就应运而生。

同时,互联网带来了整个社会的改变来的是如此之迅速,也使得更多的传统企业无法在短时间内完成对于互联网思维模式以及用户体验和商业模式等的深度理解,也使得对于线上产品服务线下满足过程中的实现,传统企业缺乏必要的思想准备和一致的协同性,更多的传统企业还处在与互联网思维模式相去甚远的工业化时代的思维体系中,因此对于互联网企业来说,传统企业自发的提升用户体验品质的举措得到大规模实现任务还十分艰巨,因此以互联网企业主导并倡导的O2O概念便甚嚣尘上。

最后,互联网虽然带来了诸多的冲击和改变,但是从现象背后的本质入手分析,在对社会经济生活影响的绝对规模和体量上,互联网线上业务的总体体量无法与线下传统企业的体量相比较,诸如,线上十分热的电子商务,目前总体规模虽然看似巨大,但是与线下社会商品零售总额的比较,到目前还未能超过20%的规模,也就是线上线下的比例依然是2:8,更为广阔的8的市场空间还需要深度的开发,而目前线上2的规模无法真正代表整个社会的存量规模。

二、O2O的真相与实质

当下的O2O是互联网先知们提出的无数概念之一,也是线上互联网企业借以实现其商业目的的核心价值观和手段,而其需要影响的核心对象就是那些传统企业,那些掌握更多线下资源、渠道、用户、价值的传统企业,在此过程中,线上互联网企业无论从体量规模或者所资源掌控能力,都无法与线下的企业规模和总量相比,但是通过如此的概念宣扬,或许可以让更多的线下企业乱了阵脚,迷失在O2O大概念中,就如当初美国总体提出的星球大战计划一样,政治上、商业上的迷雾弹特征明显,更多的传统企业需要认清O2O的核心真相,不再被概念所迷惑,发现自身的优势实现真正意义上的O2O,一个OfflineTo Online的O2O。
关于O2O的几点基本认知:

1、O2O大于O2O

这里前一个O2O是通常说的反向O2O,亦即Offline ToOnline的O2O(以下简称F2N),而后一个O2O则是通常意义上的O2O,亦即Online ToOffline的O2O(以下简称N2F),这里可以表述为F2N是大于N2F的,亦即线下的市场规模是大于线上的市场规模的,无论其实际的交易流水量亦或对于人们生活的实质性影响和改变,都表现为这样的基本特征。

因此在进行移动互联网基于场景化的商业机会开发的大背景下,在实现线上线下业务联动最终创造出更多商业价值和社会价值的****中,传统企业也就是更多的线下企业提供的产品和服务将是用户需求的主体,而相较于线下企业提供的产品和服务,目前看似光鲜或者强大的互联网企业,其提供给你的产品和服务的总体规模是十分之有限的,因此在进行O2O业务的过程中,线下传统企业的优势不言而喻。

通俗的说,以大自然体系中的生物链来解释,如果说翱翔天空的雄鹰拥有绝对的猎杀能力,在调控中自由翱翔,是陆地上更多动物羡慕的对象,是不是可以来一个俯冲猎杀地面上的猎物,但是有两点事实是无法回避的,再大的胆量,雄鹰也不可能离开这片大地,因为其所有的供养都来自地面,包括水和食物;同时,雄鹰也无法直接攻击地面上大型的动物,因为这是其无法猎杀以及无法带到空中去的,其要实现进食必须依托地面上的一切,在这样的一个轮回中,大地或许才是这个自然生态体系中的根基或者主体,再自由的雄鹰都必须依托地面进行生存和生活。

2、互联网工具、平台、渠道论

F2N的规模和体量都大过N2F的体量,并不意味着线下传统企业可以坐吃山空,坐地起价等着线上的互联网企业来敲门,那样的话,TA等来的只能是互联网企业的踢门砸场子,因为虽然线下传统企业在O2O大潮中有体量和规模的优势,但是在整个生态体系中的用户体验优化升级过程中,需要使用的手段、工具、平台和渠道的使用上,传统企业没有先发的优势,因此忽视这些工具技术的优势是不足以实现体量规模优势的价值发挥。

线上互联网企业的技术优势与线下传统企业的规模体量优势相比,在当下技术进步与开放的当下,体量规模优势的门槛相较于互联网企业的技术优势的门槛较高,因此,特别是对于更多的线下传统企业来说,在其固有市场规模和体量的基础上,善用互联网技术工具和平台,特别是那些互联网技术开放平台的力量,实现互联网技术、工具、平台、渠道等的利用和价值发挥,则在现有市场规模基础上进行的互联网化改造就可以造就出更多的商业价值和实现广阔的商业前景。

随着互联网技术的进步,其技术进步的力量更为快捷转化为用户的实际需要,互联网技术更加平民化,也使得更多没有所谓的互联网技术经验的普通用户能够借助互联网工具平台来实现对于互联网工具的掌控,进而实现现实业务的促进,当下的社会现实,互联网工具技术平台已经不再是互联网企业垄断的专利,互联网企业为了吸聚更多的用户和资源,对于技术平台的开放程度曾在不断的扩大,而这也给了传统企业更多的机会。

诸如,目前的社会化媒体平台和工具,使得一个传统企业可以轻松实现上到管理层高管、下到普通员工开通社交媒体工具,来通过高层内部讲话,员工晒幸福,以及员工转发等方式,在社交媒体上发声,利用微信等社交工具,基于对固有用户群体的唤醒,并通过微信社会化CRM系统的帮助,足以实现客户服务关系的升级,并且成本低廉。

通过建设淘宝、天猫、京东等的商品旗舰店,可以轻松借助开放平台的力量实现电商业务的快捷部署和实现,如果企业规模有限,又可以通过诸如微信微店、口袋通等微电商工具平台,实现企业商品的电商交易平台搭建,借助社交媒体和工具的力量,足以实现与用户以及客户的连接和互动,实现其商业价值实现的诉求。

3、场景之争才是O2O竞争的本质

互联网的发展经历粗放式的流量时代、规模化的数据时代,未来将进入个性化的场景时代,场景时代的竞争是商业价值实现的主战场,在流量时代,只要有流量有用户就可以通过收过路费实现其商业价值,而进入数据时代可以通过大数据技术以及多维用户模型重建,实现用户需求的更为精确的满足,这种满足的本质特征是在数字世界里,在虚拟世界里的需求满足,可以实现虚拟价值,但是要将这种虚拟价值真正实现还需要结合用户的具体场景来进行落地的服务,因此无论流量有多大、数据力量发挥到多大的极致,实现其整体服务的价值最终还需要一个落地的试验场,这个试验场就是场景,一个在物理空间上的场,以及情感空间上的景(境)。

誰掌握了这样一个场景,用户在特殊场景的需求,则利用互联网工具助力其商业价值的实现,则是未来商业的常规模式,或者说是商业价值实现的主战场。
曾经拥有绝对线下资源掌控力的传统企业拥有了某些天然的优势,但是这种优势需要借助必要的连接工具和手段才能实现价值的最大化,而拥有更多线上技术工具优势的互联网企业,则努力通过线上优势的抓手,不断向线下场景进行渗透,并将线上虚拟服务更多落实到线下具体业务场景之中,一场围绕场景展开的O2O竞争大幕正在拉开。

当下的O2O竞争,从本质上说是传统企业与互联网企业围绕其自身的优势,进行基于用户需求满足,基于用户特殊场景需求个性化满足的一次产品和服务的体验优化升级,线上互联网企业和线下传统企业各自有各自的优势和短板,面对同一个目标前行的过程又是是各自弥补自身短板的过程,而短板的满足程度是决定其取得最终成败的关键因素。

三、传统企业的O2O机会

互联网产业经济不断升级的当下,要实现整个社会经济水平层次的升级,需要社会经济主体的企业发挥更大的作用,包括适应互联网促发的生产力水平提高之下的新的产业发展竞争格局,实现对于先进生产力的利用和价值挖掘,而对于传统企业来说,这一任务十分的艰巨。

传统需要进行几部基本的改造,以实现O2O机会的掌控和利用,具体可以分为三步走。

1、互联网化连接

传统企业进行互联网化改造的前提是进行互联网化的连接,这种连接有诸多层面的连接。

首先是思维层面与互联网核心价值理念、观念的连接,亦即传统企业发展思维的改造,与互联网思维体系的对接,并非放弃所有的旧有思维,但是却是必须要对新思维的发生发展本质有一个清晰并且正确的认知;

其次是与用户客户的连接,这种连接是基于互联网技术革新环境下的新的连接方式,核心点包括互联网化的连接方式,对存量的连接关系的优化升级同步进行,同时需要通过借助互联网工具和平台实现这种连接的实时在线;

最后是传统企业与互联网技术平台的连接,走出去主动选择与互联网技术平台的连接和使用,善用这种技术平台提供的便利,并练就基本的技术、平台、工具和渠道观念,进而为利用这些工具发挥传统企业在场景时代的核心优势做好准备,这一过程不再有高不可攀的技术门槛,一切技术实现的市场环境已经具备。

2、业务改造升级

基于固有业务模式和产品服务的互联网化改造,围绕固有客户针对企业提供的产品和服务的体验优化升级,包括产品和服务提供模式、客户关系维护手段方式、商务交易以及增值业务拓展、社会化营销方法手段使用等各个领域,充分利用互联网工具、平台、渠道的优势,实现对于基础业务的升级,已经是可以实现的转型路径选择。

以目标用户or客户的需求,特别是在互联网企业提供的线上体验和服务被接受的前提下,借助互联网企业提供的体验优势,助力固有产品和服务体验的提升,新技术手段的利用,进而用用户更能够接受的服务模式为用户和客户继续提供服务,则O2O的实践就突出表现为OfflineTo Online的模式。

3、跨界整合实现

利用互联网工具和平台,实现对于固有用户固有产品和服务需求的满足,并实现优化升级,并不足以保证对于用户需求的全面和彻底的满足,互联网冲击影响带来的本质变化是,改变了商业社会中曾经围绕产品这个中心进行服务提供的模式,进而转换为围绕用户这个人的中心进行产品和服务提供,产品和服务在整个商业体系中的地位由曾经的中心地位转变成为辅助用户中心的支撑地位。

在这样一个现实环境下,企业对于用户需求的满足过程中,就必然要打破固有产品和服务提供的局限,而针对用户提出的各种需求,各种场景下的需求满足进行全面升级,升级产品和服务提供的种类与覆盖面,也需要采取跨界整合的手段,吸聚各种类型的产品和服务,进而实现用户需求的满足,在这一过程中,现实的需求要求企业进行用户多元需求满足的努力,并且进行跨界资源和服务的整合。
而在进行跨界整合的过程中,通过社会协作的方式,实现合纵联合的模式是必然的选择,有能力的企业可以满足O2O模式的所有线上线下资源的匹配,实现全产业链条和服务的综合整合提供,没有足够能力的企业可以偏之一隅实现其垂直细分用户的可量化或者个性化需求的满足,进而不受大众需求多元化的阻碍,继续提供细分市场的产品和服务,但跨界整合,进行多元拓展将是一种必须。

四、当我们在谈论O2O时,我们到底在谈哪个O2O?

互联网企业所提供的产品和服务,都无法与线下落地实现业务的分立,在线上业务取得突破,并确立了其核心优势的互联网企业,享受到了互联网新兴产业兴起之时带来的流量红利,当这种流量红利几乎穷尽的时候,处于对于线上用户产品和服务提供的优化升级需要,其必须进行基于用户的需求满足整个链条的整合,这涉及到其优势的线上服务提供,以及其并不占优势的线下服务满足。

在这一个过程中,互联网企业用O2O的概念进行前期的宣传和好动,成功造势,并希望借助这种势来实现对于线下资源的切入和红利占有,而在此过程中,无论从体量还是经济规模的角度,线下市场空间或者容量都远远大于当下线上业务的价值创造能力,也就是线下业务以及市场空间,在传统企业把控之下的市场规模远远大于线上互联网企业所把控的规模,并且其创造的价值是真金白银的,不同于线上诸多互联网企业以风险资金来支撑的商业模式。

正因为如此,传统企业应该充分认知自己在O2O浪潮的地位和优势,不被所谓的O2O概念忽悠和打乱阵脚,真正应该做的是,以自身业务优势为出发点,特别是在垂直行业,区域市场以及固有用户群体资源的掌握,在特殊场景下的业务服务提供的固有优势,进行业务的互联网化改造和升级,进而实现对于现有商业模式的升级,实现互联网工具、平台、渠道等的充分利用,实现自身固有价值的重新挖掘和增值实现。

围绕用户需求的满足是互联网企业和传统企业面临的共同需求,其各自有着不同的优势,对于其各自短板的迅速弥补是决定其在未来商业价值实现模式中地位和作用的关键因素,O2O业务只是一个开始,TA不是互联网企业的专利,更是传统企业的一次机会,在这样的一次浪潮中,传统企业相较互联网企业更有先天的优势,如何能够善用互联网企业的工具、平台和渠道等优势,进而实现自有资源和优势的最大限度发挥是最大课题。

当我们在谈论O2O的时候,互联网企业更多的是针对线上到线下的以线上业务提供为主体的线下服务实现,进而用所谓的高大上的优势整合线下资源,而对于传统企业来说,更多的应该是以线下资源优势,进行线上互联网工具和平台手段的利用,进而实现传统业务的互联网化改造,进而将已经存在的优势发挥到最大。
O2O是更多的互联网企业共同面临的一个任务和课题,无论是互联网企业和传统企业,不同的出发点对于O2O的解读和利用又有所不同,不同的应对策略和处置状态又决定了最终利用的效率和结果。

更多线下的传统企业充分理解O2O的双向特征,亦即自身在Offline To Online ToOffline(简称3O)业务过程中的优势,善于借助互联网工具、平台和渠道帮助,或许O2O将是传统企业的一次盛宴,最终最大的受益者或许是传统企业,而非最早提出的互联网企业。

当我们再谈论O2O的时候,你应该知道哪个O2O才是你的菜了吧?

来源:“道哥论道”微信公号   责编:关山客
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