你到底是要制造产品,还是要智造产品?

快讯
[caption id="attachment_41629" align="alignnone" width="346"]你到底是要制造产品,还是要智造产品? 你到底是要制造产品,还是要智造产品?[/caption]

先从产品生命周期讲起吧。



读书那会一直听老师教导:产品和人一样,也有生老病死,于是给它取了个名字叫产品生命周期,它好像告诉我们:一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随时间推移而改变,呈现一个由少到多由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象。于是自然而然就有了投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,原来我觉得挺对的,产品是有生命的,我们需要做的是去呵护它的成长,让它更加稳健茁壮。后来才意识到老师骗了我们!



我们先还原到过去的状态,产品从研究试制开始,要么拍脑袋、要么yy一番、要么来个翻天覆地的大调研,总之产品出来前信心满满(很大程度是意淫出来的需求,而非刚需),面世后由于需求量少,用户基数少而不能弥补成本费用,于是就开始大投入,期内由于新产品在设计和工艺上的不成熟,用户对产品不熟悉,就继续加大在设计、工艺和广告方面的投入。可幸的是这时对手不多,企业在定价上有较大自由度:而到了成长期内市场需求量迅速扩大,产品设计和工艺逐渐成熟,企业获利量扩大,如狼似虎的竞争者们也开始大量涌入。这时候虽然市场绝对需要量仍可以继续增加,但增长率开始下降,奶酪也不再一个人独享,你一勺我一铲,瓜分这个马上要见底的枯井。进入衰退期后,行业和企业都进入了天花板,市场绝对需要量下降,该产品逐步被其他产品所替代。提前醒悟的还好能留个全尸,饿死之前已经找到另一块奶酪,如腾讯差不多实现了互联网移动互联网的过度,但大多是像诺基亚摩托罗拉一样的,临死之前也在喊冤:我不知道自己错在哪里!



这时候你会发现原来的产品生命周期实际是交叉的混乱的甚至颠倒的。如果一味地遵守着固有的节奏,市场留给你的也就只有别人吃剩下的骸骨或残汤剩菜。



第一,我们看到太多的产品所表现的市场反应不是严格按照生命周期呈现出来的销售状态,用户智造改变原有秩序。


 


C2B模式就让产品还没出来就有了销量,甚至是先给钱预订再研发产品。互联网模式也完全颠覆了原来的产品打法,刚刚出现的腾讯路宝盒子连价格都不知道就已经有41万的预约,几年前的小米也是,产品接受了预订抢购,可手机的配置还未确定,最后用户收到的手机和当初深夜抢F码时看到的配置几乎换了个型号,互联网改变了传统的产品生产方式,也包括设计流程和交易秩序。当然也有更多的产品还没到成长期就先天夭折,或是因为市场信息的变化,或是因为企业方向的挑战,或是因为市场提前的成熟或衰老。总之市场不再是原来一成不变的市场,消费者不再是傻里傻气默默埋单的买者。但还是要提醒一下:玩票的出来混迟早是要还的,罗锤子手机就锤到自己脚趾了。



第二,产品不再只是产和售的简单循环,消费者不止于买,产品不止于卖,用户智造延长并丰富产品生命。


 


原来卖产品就是丢出去的祸害,卖出去收到钱就不想管了,产品也停留在基础的功能需求层面。一手交钱一手交货,就意味着价值转换完成,卖家和买家没了关系。随着人们越来越挑剔,用户不再只是关心产品基础功能本身,开始注重品牌,强调购买前先玩玩感受感受,从注重品牌到在意体验,现在更加关注参与了。用户不单关注产品值多少钱,还关注产品怎么做出来的,是不是有自己的参与。一旦与产品形成“因为我,才有它”的成长关系,用户就不再是用户,而是缔造者,传播者,拥护者,背书者。产品的生命就和人的信誉、生命联系在一起。产品就不再是单纯的产品,而是一种从参与开始基于情感的信任传递。因为我参与,所以我了解它,因为了解,所以我信任,因为信任,所以我推荐,因为推荐,所以产品大卖。这时候产品从诞生期(或叫投入期)就有了新的意义,产品的成长成熟不是由产品自身来完成,而是用户来负责,用户传播,用户引导,最后用户自己买单,产品不是企业在制造,而是用户在智造!当产品实在走不动了,用户还会背产品一程,产品退市了,用户还在怀念在传播,这就是基于品牌下用户与产品的交互关系形成的体验式经济的最大特征:用户提前进入生命周期智造产品并不断创造新价值!



最后还是要道个歉:老师前半句对了,后半句要改了,也做个总结:产品虽是个晦涩的东西,别把它当做按部就班的程序来玩,多想想换一种方式,或是调整下顺序,我们不是要制造产品,而是智造产品;用户的参与让产品有了新的意义和生命,我们该想想整个买卖过程中怎么让用户更多的参与进来,而不是被动的埋单。



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