O2O体验营销为什么需要邀请机制?(上篇)

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锐评:所谓体验营销,很重要的一点是让用户有参与感,参与感何来?内测邀请是一个非常直接有效的方法,当然它更适合于低成本的线上,但也可以在线下进行。(By 吴梅梅)
文/靳子阳 (品途特约作者,个人微信号missinglittlebear)
导语:邀请机制作为一种在互联网上经常使用的产品运营形式,经常被用到网站和游戏的内测中,产生了良好的作用,一方面它提升了用户的体验,另一方面,它本身就是有种强有力的营销。最近邀请制被渐渐引入传统行业,这种形式革新对传统行业有什么震荡?传统行业该如何玩好邀请制?小的商家在里面能发现哪些机会?下文将给你一个全方位的解读。
1、 什么是邀请机制?
邀请制指的是在产品并未正式上线、服务并未正式运营时,企业向某些特定人群提前开放使用,邀请这部分用户来使用、体验、消费产品和服务。
注:传统行业很久之前就存在邀请顾客来工厂体验和参观的形式,但那并不是真正的邀请制,并没有让用户真正地参与产品的理念、设计和迭代改良,只是一种简单的宣传和营销手段。
2、邀请机制有哪些好处?
第一,对产品开发者而言,让产品在小范围内进行封闭的内测,可以获得第一手的产品测评和用户体验报告,使产品在开放发行前得到宝贵的完善机会;
第二,邀请机制能够让让开发者有效地控制开放对象,有节奏地把握产品发展速度,降低产品运营成本。
第三,封闭内测使产品本身产生了一种神秘感和稀缺性,从而提升了产品的期望价值和感知价值,很多产品的邀请内测本身就是一次重要的营销手段;
第四,获得邀请资格的用户,则会因为占有稀缺资源,而产生一种荣耀感和自豪感,有利于使这首批用户产生良好的体验,也就有利于使得产品产生粘性;
第五,如果首批用户甄选得当,而又让其获得了良好的体验,这些被邀请的用户就会成为种子用户,而如果种子用户本身就是意见领袖或者社会名人,那么就会酝酿出口碑效应,其天然的感召力和影响力就会使得产品在上线之前就积累了巨大的势能,一旦正式上线,便很可能掀起消费风潮。
3、邀请哪些人来进行内测?
纵观各种使用邀请制的项目,最经常被邀请的人群分为以下几类:
1、社会名人。以雕爷牛腩为例,雕爷在内测期间,就邀请了各路明星来进行试吃,甚至包括AV女优苍井空,和网络微博红人留几手。
2、意见领袖。有一些低调的意见领袖,他们不是名人,但是却因为在专业领域贡献了很多知识而被大众簇拥。
3、忠实用户。很多企业为了回馈品牌的忠实用户,会把内测体验的机会开放给他们。从而进一步保有和增强用户对产品的粘性,进行情感化营销。
4、媒体渠道。一个产品如果能够得到媒体(包括自媒体)朋友、网站版主、贴吧吧主等等掌控信息渠道的朋友的认同,其益处不言自明。
5、活跃用户。初创企业可能无法接触社会名人和意见领袖,也可能无法认识媒体朋友,但如果能够找到对这个需求有强大渴望的积极用户,挖掘并充分运营这些关系,最终也能起到良好的效果。
4、邀请机制有哪些类型?
一、封闭邀请——企业直接邀请目标人群,进行封闭内测,不进行二级传播;
这种类型的邀请机制比较适合在传统行业使用,传统行业产品的边缘成本很高,不可能开放二级传播,所以,邀请几个用户就是几个用户,没有延展性。传播出去的仅仅是口碑,而不是产品本身。
二、半封闭邀请——企业先邀请目标人群,然后发放给首批用户邀请资格,以便其邀请自己的好友,进行二级传播,甚至多级传播。
这种类型的邀请机制比较适合互联网产品,因为互联网产品复制成本几乎为零,所以而且盈利模式多和使用量有关系,适合这种具有延展性的邀请。
5、邀请机制中有哪些需要留意的点?
一、实施邀请的产品开发者如果本身就有一定的品牌影响力(无论是产品品牌还是个人品牌),此时利用邀请机制吸引用户本身就是营销,而这种广告是用户的口碑传播,转化率很高。
二、如果产品开发者本身没有品牌影响力,使用邀请机制要慎重,而若是纯粹为了进行营销和推广,不建议使用邀请制。
三、邀请机制的使用和产品定位也有关系,如果产品定位是重视质量而轻数量的类型,则用邀请机制能起到更好的作用。
四、邀请机制最好能够配合一个交流平台,让首批获得邀请的人群有一个能够互动的平台,把体验沉淀下来。
6、传统行业的邀请机制有哪些例子?——雕爷牛腩
雕爷牛腩在正式营业之前,进行了长达半年的内测。当时他们邀请了北京数百位美食达人、影视明星前来试菜,乃至圈内明星皆以获得雕爷牛腩“封测邀请码”为荣。
在这个案例中,雕爷的策略有以下几个要点切中了邀请机制的内涵:定位,由于雕爷的产品定位精致而轻奢侈的小资路线,单品价格很高,产品的定位适合使用封闭的内测邀请。
品牌:雕爷本是女性轻奢侈的护肤品阿芙精油的CEO,在其目标用户群中业已形成了品牌效应,邀请制便有了格外的引力。精准的邀请目标:鉴于雕爷之前就有强大的财力和人脉,他邀请的人,都属于社会名人(明星)和意见领袖(美食家),实现了巨大的宣传效应。
合适的邀请机制,雕爷使用封闭的邀请制,不会任由用户随意传播邀请码,最大程度控制了产品改良和口碑发酵的过程,精准的邀请也节约了成本。互动交流沉淀的平台,雕爷建立了微信公众号,不断与用户互动,并将互动中用户声音传导至餐厅的经营中,这种互动实现了雕爷产品的不断提高,雕爷也认为,“这才是O2O的精髓所在”。
总之,雕爷牛腩是传统行业中,使用邀请机制的教科书式的典范案例。
7、邀请制以后有什么新玩法?
利用微信、微博等新媒体的平台,加以众筹、众包等概念,邀请制就有了新的玩法。
以出书为例:过往书籍的出版,是作者先写出来,然后交由出版社排版、设计、印刷、发售。而阿虎烧烤的创始人王铭卫和笔者在尝试一种全新的方式。在书的基本框架确立后,还没初稿,我们就邀请了一定数量的资深从业者来讨论书籍的内容,其中用专业的设计人员、排版人员,信息渠道掌控者等等。这些人不仅仅是产品设计者,同时也是产品消费者,这是一种把众筹、众包、和邀请制结合起来的组合拳。这种全新的玩法或许还有太多不确定因素,但是,显而易见地是,我们所有人都乐在其中。
责编:吴梅梅
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