美团快速扩张下的隐忧

快讯
美团的优势地位依然牢固,但在竞争对手的压力美团一线员工数量增多,商户端营收提点在降低,而其一些极端的作为也激起了一线商户们的反感。

2014年初,美团王兴就放出消息,“今年美团的城市分站数量要从180个增加到300个。”

大众点评也公布消息,“今年要去三四线城市开设分站,大众点评的城市分站数量要增加到100个。”

百度糯米的计划更为生猛,其借助百度推广的代理团队,计划今年把城市分站的数量开到400个。

可见,对于团购来说,此前不被人关注的三四线城市,已然成为新“一线”。

然而,如果说北上广等一、二线城市是大众点评的主战场,那么三四线城市就是美团的一个个城堡,此前有不少城市分站只有美团进驻,而今年美团在“守城”的同时也加快扩张分站数量的速度。

这与今年3月发生的两件大事息息相关。糯米委身百度,大众点评与腾讯合作,之后这两个公司就紧锣密鼓、招兵买马,开启了一轮一轮的攻城之战。而美团则加大了防守力度。

转眼间5个月过去了,一线战况究竟如何?美团如何守护这些“王的城”?

近期,笔者与多位一线人士深度沟通,现状是美团的优势地位依然牢固,但在竞争对手的压力美团一线员工数量增多,商户端营收提点在降低,而其一些极端的作为也激起了一线商户们的反感。


笔者调查的三个前线城市的交易数据显示,一个中部省会城市从3月到现在市场份额基本没变,美团保持60%,百度糯米保持25%左右、大众点评15%左右;一个常驻人口接近400万的中部四线城市,3月之前只有美团一家,几个月下来,大众点评分食掉6%左右的份额,百度糯米几无进展。另外一个只有美团和百度糯米开建新分站的城市,美团和糯米交易额大约10:1。

王的城:天时地利 三大武器


在三四线城市,美团因为入驻比较早,在当地已经积累了商户资源和用户粘性。这犹如建立了一座座牢固的城堡。而大众点评和百度糯米需要打的则是艰难的攻坚战。

为什么美团在三四线的“城堡”如此坚固呢?

虽然作为营销手段的团购本身并不算是一种完成商业模式,但在三四线城市,当地消费者对价格比较敏感。既然同样吃饭、K歌,团购可以便宜,为什么不用?可以说,团购这个如匕首般锋利的武器更适合三四线城市战场。


而另外两个团购平台,大众点评打造的综合营销平台,百度糯米所依仗的地图导流,目前还无法起到太大的助力。

说白了,一个城市就那么几家有名的餐馆、电影院,本地人都非常熟悉。跟大城市相比,三四线城市消费者对点评信息参考决策、对地图导航的需求都少得多。有强烈需求的是少量来旅游的人,而这部分用户暂时还无法改变当地竞争格局。
此外,骁勇善战的一线团队战士,良好的用户体验以及灵活领先的后台是美团的“三大武器”。

一线团队战士来自美团多年的培养,其“农村包围城市”的策略积累了大量经验丰富的一线工作人员,使其在扩张的时候有更充沛的人力储备,赢得先机。

良好的用户体验来自好的产品端展示以及用户售后退款等服务,在一群对价格敏感、技术迟钝的用户中,简单的应用、流畅的退款环节是非常受欢迎的。

而灵活领先的后台是美团一贯的优势,据了解,美团早在石家庄建立了近千人的技术团队,在产品、后台、流程等各个环节进行完善。

据百度糯米业务员描述,美团的合同录入时间比其他平台节约至少三分之一的时间,这还不是关键。更为重要的优势在运营后台,美团运营后台可以直接修改价格。

比如,如果美团要把一个团购券修改价格,只需要修改价格一个选项,而同样的操作到百度糯米,则需要下线再上线,美团修改价格原先的销售数据可以保留,而百度糯米下线一次原先的销售记录就清零。

换句话说,美团3秒钟可以完成的事情,百度糯米需要40分钟。该业务员表示,美团有时候纯粹以戏谑大家的心态修改价格,从105元修改到102元,再改到103元,来嘲弄跟风上线下线的其他平台。

说到美团,不止一位商户提到,美团平台很厉害,销售数据很好,但业务员态度很倨傲。很少听到哪个美团的业务员跟哪个商户私交有多好,大家都是在商言商。

但美团团队确实有倨傲的资本,在多个三四线城市,美团市场份额超过60%,部分城市份额甚至超过90%,就算同期开站的城市,美团也在短短四五个月的时间,其交易额是竞争对手的许多倍。

“美团用户粘性是比较强的,就算比店面价格只便宜一两块,美团也能卖出去。”一位省会城市甜品商户这样说。

当然,这并不是说美团可以高枕无忧吃老本,竞争对手的干扰让美团也很不好过。今年3月以来,为了维持之前已经拥有的市场份额比例,美团员工数量翻倍,交易提点大幅度下滑。

而一位美团前线销售人员表示,随着员工增多,商户资源被进一步分化。但是为了保证商户给美团提供好的套餐资源需要付出更多努力,所以现阶段工作量增加了,但收入缺降低了。此外,为了维护美团现有地位而制定的一些政策,也遭到商户了集体不满。

双刃剑:傲慢与偏见

美团把签约“独家”和“最低价”协议作为稳固现有地位的重要手段,也就是这个手段,成为一把双刃剑。

所谓“独家”协议就是,美团在合作条款中增加商户必须跟美团签约独家,否则就会增加营收提点,增收幅度在10%以上。而“最低价”协议是,商户必须保证在美团平台上销售的产品是最低价,在其他平台上不能更低。

除了一线员工要求商户执行“独家”和“最低价”协议之外,美团用先进的技术手段进行实际监控。其建立了跟超市一样的“天天低价”平台来跟进数据,一旦发现竞争对手的价格低于美团,系统会自动给一线员工发送邮件要求尽快处理,否则会下线、隐藏商户的团购单,更有甚者,美团有时候居然未经商户同意就直接修改销售价格或者提点。

据浙江一位KTV商户老板描述,在竞争对手平台上线了更为便宜的团购套餐之后不久,他发现自己在美团上销售的套餐未经商量,居然从388元直接被调到368元,而业务员的回答更匪夷所思,“这是美团总部运营的人干的,我也没办法。”

“独家”这种伤害商户的做法已经被专业人士鉴定为涉嫌违法。浙江安策律师事务所徐海明律师认为,美团与商家签订的独家协议从法律角度是不合法的,美团涉嫌商业垄断行为,而且虽然在协议中已经提及不能与其他网站合作的条款,但是这个属于单方面约定的无效条款。

尽管冒着违法的风险,美团一线的业务员依然在一丝不苟地执行这个策略。而其他团购平台的业务员则会去跟商户沟通,希望得到商户的支持,不让美团“独家”,继而“一家独大”。

一线的战争在几个平台的业务员、商户之间形成“你来我往”的有趣局面。商户只要有机会就会争取多平台合作,经常会“偷偷”上线其他套餐,而美团业务员一旦发现就会跟商户坚持:要么独家,要么多交提点,要么下线。

争执的结果是,部分商户配合美团进行独家、最低价销售,部分商户坚持多平台合作,而还有一部分商户则选择拒绝与美团合作,支持其他团购平台。

一个例子可以说明美团业务员的能屈能伸。故事来自于某城市“火宴山”连锁餐饮品牌营销经理描述。

为了执行总部策略,美团业务员说,火宴山自助餐只能跟美团独家合作,把其他平台必须全部下线,不然就下线美团。

该营销经理非常生气,他仔细权衡之后做了决定,宁可承担两三个月业绩不佳的压力,也坚持要下线美团合作。火宴山每月团购流水几十万,属于本地“得此商户得收入”的金牌商户。

该业务员意识到自己犯了错误,此后半个月天天去该营销经理办公室。端茶送水,好话说尽。即使对方破口大骂,他依然赔着笑脸。

终于,营销经理松口了,“今天下午,200万包销预付款打过来,看到钱咱们就合作,看不到钱,你就滚。永远不要来我的办公室。”该业务员马上冲出办公室,回公司走流程,终于保住了这个客户。

但是大部分中小商户是享受不到这个待遇的,基本被“倨傲对待”之后就没有结果了。全国多个城市、多位酒店摄影类一线商户在不同渠道表示过其对美团业务员的不满,但也没什么解决办法。

美团的独家、最低价协议一旦签署,在执行上非常严格甚至有些霸道。商户如果跟其他平台合作,美团会单方面修改团购套餐售卖价格、单方面在后台提高商户的佣金并且在交易款中直接扣除。

据资深律师赵占领表示,这种未经商议直接修改售价、修改营收提点的方式明显违反合同法。

而美团一位在职3年多的老员工表示,公司这样规定,不执行不行;绩效考核在那里,做不到就没钱。我们最初接受的培训还是对商家好一些,现在新人接受的培训就是使命必达,商户只是我们实现利益的工具。

业内人士表示,美团的“独家”、“最低价”这些政策是典型的“双刃剑”,在成就自己平台、数据的同时,其实也在透支未来,商户的不满情绪已经越积越多。现阶段美团的三四线用户多、粘性强,因此很多商户虽然不满也会忍耐。

但是,天平随时可能发生变化。在许多城市,电影院线加自助餐的交易额能占据总团购交易额的一半左右,而用户的行为是跟着商户走。

百度糯米一位城市经理这样描述,假设一个极端的结果,如果某个城市的电影院、自助餐商户能够联手更换平台,那估计两三个月的时间,美团就会彻底失去在当地优势地位。现在,就看美团能不能把这些商户激怒到不得不“叛逃”的地步。

据透露,“策反”工作一直在推进,有些商户也在摇摆不定的状态,既对美团的态度不满,但又对其他平台的效果不满。而什么时候会发生逆转,只能看“契机”能否到来。

当初淘宝用免费的方式打败看起来不可能打败的eBay,而后来的拍拍网、有啊等众多追随者都没把淘宝怎么样。居于领先优势的美团是未来的eBay还是淘宝,这得让时间来证明。
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