创新者的窘境,破局酒类O2O

快讯
文/计鑫 (品途专栏作者)
酒类O2O目前也是一比较火的话题,作为酒行业在O2O领域的创新和尝试,部分线上酒类电商网站主动推出了网上订酒快速配送或者线下传统酒类门店加盟线上网站等一系列尝试和服务
酒类020似乎已经风声水起,这些酒类O2O的尝试和创新,其创新的精神和尝试的勇气很值得我们钦佩和学习。在此,本身也是带着一种学习的心态和大家摸索酒行业的O2O,同时站在站在用户和需求的角度来探讨酒行业O2O如何破局。
一、酒类电子商务的兴起
酒类电子商务的发展其实也是和行业、产品特点有关,中国人爱喝酒,酒类年消费市场巨大。这都是不争的实施,在传统酒类线下销售渠道,壁垒众多,环节重重,渠道或者区域垄断的现象频发。酒类产品毛利高,利润高,也是环节重重逐层加价所值。同时,站在酒厂和消费者角度来看,酒厂由于天价的传统渠道宣传费用和数额不菲的渠道费用,使得很多酒厂甚至是百年老号酒厂履步维艰,同时消费者还要通过花费更多的钱来承担成本原来很低的酒类产品。
酒类电子商务的兴起,无论是在渠道上还是在价格上双重满足了上游酒厂和终端消费者的需求。对于上游酒厂来说,电子商务、网站这个新兴的渠道其通路和互联网营销成本较低过去传统的媒体和线下通路都要低廉的很多,其费效比非常适于酒厂的品牌宣传和新品的推介。
作为酒类终端的消费者,过去一些耳熟能详的酒类产品或者经常消费酒类,因为酒类电子商务的到来在增加购买方式的同时,又以价格屠夫的身份出现,如传统渠道价值上千元的白酒,在电商不过几百元的价格而已。既然上游厂家,终端消费者都很满意,类似于京东、淘宝这样的电子商务发展本身就是革了中间商和渠道商的命,因此,酒类电子商务也无例外。这也是酒类电子商务能能够蓬勃兴起的原因。
二、酒类O2O目前的特点
谈到020,既然是线上与线下的结合,其模式特点和本质上有几个最基本特征
1、客流融合
所谓客流融合至少应当包括两个方面,第一是线上流量与线下门店客流的融合,第二则是传统线下门店客流通过O2O的转化最终弥补和增加线上客流。
2、产品体验
020之所以需要线下与线上的结合,一方面是线上线下不同人群属性的融合,另外一方面也是很所处行业和所售商品的特性息息相关的,在之前的文章中《迎来第三次大潮的O2O如何破局》已经详细的介绍过不是所有的行业和产品都适合020这种模式。所售商品的属性和体验在O2O当中的作用相当重要,否则用户可以单独在线上或者线下完成下单等服务无需二者的结合。
3、供应链整合
供应链整合,其实也是企业实施O2O这种整合能够带来的利益和好处。通过传统线下门店、库存等传统产业的优势,带动线上服务和地区采购产品的提升和优化。
4、完善服务
电子商务也好,O2O也罢其竞争的本质仍然是服务,O2O的整合无论在售前、售中和售后,在线上和线下领域本别利用了多方渠道的资源和优势,可以较好的为用户提供更好的服务。
如快捷配送服务,既由原来传统的线上顾客下单,在中央库房分拣、打包、出库、到第三方物流公司交接、物流公司分拣分拨,快递上门送货这大套费时、费力冗长的流程简化为顾客下单并由最近的门店直接送货,大大缩短的流程和顾客的等待时间。
从目前市场上看,现在的酒类O2O特点和宣传的卖点大致可以总结为两类:
1、线上部分
目前各大酒类B2C网站主推的多是手机APP的方式,既顾客可以不限制地域的采取手机或者APP下单的形式进行购买
2、线下部分
线下部分,目前酒类B2C网站在线下本身自营或者成规模的自有门店数量远远尚未达到满足O2O所需的饱和,大多数仍然是在主推连锁酒类门店加盟。加盟后的线下酒类门店可以使用互联网品牌,酒类供应链同时更可就近配送顾客酒类订单。
3、消费者体验
酒类020从目前市场宣传来看,其主要理念和内容是酒类的快速配送。其标准的消费和体验场景是,顾客请客吃饭,由于饭馆酒水价格高,顾客选择手机的方式下单购买商品并由最近的酒类加盟门店在规定时间内直接完成商品最终配送。
三、酒行业O2O分析
1、用户需求分析
从目前宣传的酒类020应用的场景和角度去看,如大家买酒的消费场景用户请客吃饭,这类需求明显存在一些问题和制约。用户请客吃饭用的酒水,来源无非三类:用户在所在饭馆当场购买饭馆酒水;用户之前在传统线下门店购买;用户在网上已经购买;这三类购买来源存在时间和价格的不同。而网购快速配送这类情形与以上三者截然不同,站在时间和价格的角度,网购仅仅适合那些既追求价格优势,而在时间层面上相对没有那么急迫的顾客,毕竟快送类的服务再快也没有饭馆直接点酒来的快嘛。
2、产品价格分析
站在产品的价格角度去分析似乎更有问题了。酒类消费人群分为高中低,酒类产品自然也分为高中低三类。中低端酒水,主要是针对百姓大众的,这类就一般年消费量大,渠道透明,价格相对较低,对比线下销售网络销售价格优势不明显,且存在配送时间长于门店购买的问题,因此网购不具有优势。
高端酒水,其品牌、公信力、利润额和价值较高。消费人群和场所较低端酒高档。网购在这类酒水的购买价格和传统线下门店比具有明显的优势。但在应用人群也消费这这列存在一个问题,消费高端酒水的用户其经济实力较强,对于网购便宜的这点价格不在乎,仍在在线下门店购买。此外,购买这类酒水的顾客往往其在心理上比较讲究面子,且非常怕买到假货
3、环境分析
酒类020有一个非常重要的场景问题,一般020的购买场所主要为线下门店,而非酒类020所宣扬的终端使用场所(餐馆)。目前行业内有些饭店或者消费场明令所禁止顾客自带酒水,这本身就为酒类020的推广和使用设置了门槛和限制。
其次,从目前国人的习惯和心里角度出发,请客吃饭,本身就是一个关乎面子的问题,而国人对于面子的热衷远非其他国家可比,为了面子不惜一掷千金,打肿脸充胖子的事儿在社会上比比皆是。面对亲朋好友的面,掏出手机下一单,然后大家团团围坐在桌旁等酒送来,15分钟送到?太难,加上北京的交通状况,消费者在餐馆网购消费酒水的命题显然不成立。
4、市场人群分析
在讲到价格因素时分析到人群差异,目前来看酒类网购、移动互联网智能手机这三维度主要重叠的地区还是集中在一线城市,市场需求总是存在的。另外,从购买人群和场景上看,多数用户会选择“家中备酒”这种方式去购买酒类产品。
四、酒类020的实施建议
O2O这种模式,对于线上与线下的互助打通结合、企业核心服务竞争力提升和顾客体验等方面都是具有较强的要求和实施后的突破效果的。作为一种良好的发展模式和契机,酒类O2O应当避免走互联网亏钱扩规模,圈钱上市这样的老路,踏踏实实在明确的商品盈利模式下去做好内功。
1、线上引流门店体验
现行的酒类020多是线下帮助线上解决库存备货、库存共享和快捷配送,但真正线上能为线下做些什过么?通过线上每日可向线下终端门店引流多少?只有这样,线上与线下的结合才能紧密合作才能长久,否则剃头挑子一头热的事儿终难长久。
2、实施内容
在020线下的顾客购买和体验过程中,由于标准品的公众认知度和顾客熟悉度较高,其实也不需要啥更多的线下体验,可以在酒类新品和区域酒文化圈子上面多下功夫。通过新品的体验和增加顾客来到门店的附加价值,从在达到增加线下门店体验的价值和必然。
3、加强现有供应链和加盟店的监控。
这一点,对已行业的健康发展尤为重要,020在线下领域,如果是加盟店多,那么必然会造成企业的质量控制、服务控制等方面的控制下降,再好的机制、再好的系统、再好的承诺这些也对于消费者的流失而言也仅仅是事后的事儿。快递行业加盟店的混乱和现状就是一个很好地例子。酒类作为消费者直接饮用和入口的产品,其一旦发生质量问题,不仅会伤害到顾客性命而且还会对企业声誉造成破坏性的影响。这一点,酒类电商在020的实施和开心接受加盟时应当有充分的准备和预防。
责编:吴梅梅
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