屈臣氏疯了?加速开店与电商赛跑

快讯
就在整个零售业哀鸿遍野、关店潮频现时,屈臣氏却在展店的道路上狂奔。 资料显示,屈臣氏在大陆市场的扩张始于2004年,中国兑现入世承诺对外资全面开放零售业市场。8年来,屈臣氏门店规模从当初的300余家发展至1700家,最近3年更是爆炸式地猛增了700余家门店,平均一天半就有一家新店开张。这一惊人的扩张速度还未见顶,根据屈臣氏最新的五年计划,至2017年初,门店数量要达到3000家! 对于自己逆市而动的激进扩张策略,屈臣氏的解释是:一、二线城市地铁沿线的商业物业还在增长,第二代大型商场的兴建热潮正在兴起(屈臣氏在一、二线城市的选址要求就是地铁沿线商业物业、综合购物中心,这是它生存的土壤);而在三、四线城市,随着互联网的普及,消费者的信息资讯与一、二线城市呈同步发展,同样有着强烈的消费欲望。 事实上,屈臣氏已基本完成了对中国一、二线城市的布局,接下来这1300家新店,主要将集中在三、四线城市。渠道下沉,这个无数品牌前赴后继实践过的命题,屈臣氏能有怎样的表现? 电商赛跑 正如屈臣氏做出快速展店决策的理由中所说的,随着互联网的普及,三、四线城市与一、二线城市的消费趋势呈同步发展,原来可能三、四线城市滞后一、二线城市两年,现在只有几个月甚至更短。 造成这种现象的原因,不仅仅是信息传播更快了,如果三、四线城市的人仅仅是知道一、二线城市流行什么产品却无处购买,消费时差依然会存在,更关键的是,电商的出现,让三、四线城市的消费者不仅知道一、二线城市流行什么,而且能够在流行的第一时间方便购买到。也就是说,旺盛的三、四线城市需求,不是趋势,已经是既成事实,而且现在这些需求主要是通过电商来满足的。 屈臣氏要到三、四线城市去开店,就得把那些原本从网上购物的消费者拉到线下门店来。 靠价格?屈臣氏有丰富的产品价格带,自有品牌更以“性价比”取胜,但与生来就是价格屠夫的电商比,依然不可能有优势:同样的产品,电商价格轻松做到比你低,还包邮送货上门;同样功效的产品,电商有无数“性价比”更高的替代品。 靠产品?屈臣氏引以为傲的新品开发速度,在反应灵敏的电商面前依然要败下阵来。仔细回想一下,你就会发现,屈臣氏已经很久没有叫得响的明星单品了,燕窝、骨胶原系列上市已经超过十年。 而如今的美妆圈,在互联网的推动下,产品推新速度是越来越快,一部《来自星星的你》让气垫BB霜红得发紫,消费者昨天在剧里看到,今天就会在网上搜寻代购或类似产品,不过两三个月时间,各品牌的同类产品都已问世,卖得热火朝天,但你依然在屈臣氏看不到这种当红产品的身影——大家都知道,屈臣氏不是那么好进的,大热单品的产品周期也许就两三个月,等你磨磨唧唧谈好,热乎劲早都过去了。商家也怕耽误时间,屈臣氏也怕引进之后不再流行。得了,我们就卖那几个经典系列吧! 服务?屈臣氏有一支强大的“专业化服务团队”(是的,就是那群可怕的促销“大婶”),从你踏进屈臣氏的那一刻起,她们就采取紧迫盯人术,不断追问你需要什么,强力向你推荐那些你从没听过的“热卖品”, 但受场景所限(时间短:你浏览过一组货架也就半分钟;空间小:不可能每个产品都当场充分试用、展示),她们的推荐理由往往就是“卖得好” “有促销活动”这样单调重复的套路。 健与美这种商品品类,其核心是贩卖“未来更好的自己”的憧憬,产品具有形态小,但承载的想象空间大的特点。这样的产品特性决定了它在不受空间时间限制的电商渠道上,会有更好的购物体验。 比如一只看起来跟铅笔没多大差别的眉笔,怎么卖出上百块?你需要充分展示品牌的品质背书(如日本殿堂级彩妆品牌);美妆达人的推荐教学视频(眉形的N种画法);色号的选择搭配(什么发色配什么眉色)…… 电商渠道的单品介绍可以详尽到这种程度,你需要付出多大代价雇佣什么素质的专业服务团队实现这样的体验?店铺的宣传物料有可能实现这种效果吗? 电商再好,消费者总是活在现实世界里的,屈臣氏下到三、四线城市,消费者冲着这块金字招牌也会来;开在家门口的实体店,也能提供不同于电商的便利性。屈臣氏的机会在于,能否抓住这些到店的顾客? 会员营销是个传统但有效的办法,目前屈臣氏号称拥有超过3000万会员,已经是个庞大且精准的用户群。但由于产品优势渐渐流失,尤其是那些大学时代光顾屈臣氏成长起来的都市白领,已经难以在屈臣氏中找到满意的产品,屈臣氏的会员活性显然很成问题。 为了解决这个问题,提高会员活跃度,屈臣氏开始为会员提供商品促销之外的生活优惠,在北京、天津、上海、广州、佛山、武汉、成都七个城市推出“吃喝玩乐优惠”,与同样针对时尚年轻族群的生活服务类商家搞联合营销,在这些商家消费,出示屈臣氏会员卡,就能享受一定优惠。 与本土连锁品牌赛跑 同为知名连锁零售品牌,屈臣氏的渠道下沉,难免让人想起前两年沃尔玛的渠道下沉。虽是不同的零售业态,但他们展店的逻辑是相似的:一线市场成本上升、竞争加剧,看好基层市场发展,希望凭借品牌美誉度快速掘金。 沃尔玛自2013年出现“关店潮”(关闭14家门店),今年情况依然不见好转,计划在中国再关闭20多家业绩不良的门店(多数为华东华中经济发达地区的基层店)。沃尔玛方面称,在中国有一个9%的“瘦身计划”,即要关闭占门店总数9%的门店,预计被关闭的这9%在2013至2014年销售额的贡献仅在2%~3%之间。 当年被认为充满机遇的三、四线市场,为何终成了伤心滑铁卢? 事后大家总结了很多原因:人才跟不上、管理存在漏洞、供应链柔性不足,而这一切都是因为存在对比参考系——这不是一个能让你慢慢摸索的空白市场,你的对手,不会等你站稳脚跟再出手。 懂得一、二线市场的屈臣氏,在三、四线市场很可能也会出现“水土不服”。屈臣氏把18~35岁的时尚女性作为主要消费群体,但这些人的构成,在不同市场有明显差异。比如在一、二线市场,屈臣氏真正的重度消费者是在校大学生、因工作居留的打工者,她们大多未婚;而在三、四线市场,这两种身份的人很少,在个护产品上有购买力的是本地年轻上班族,她们很可能已婚。 这样的差异,就会导致她们对产品的不同偏好。比如一、二线市场的消费者信赖的是“屈臣氏”这个零售品牌的背书,她们不太在意产品的品牌,够可爱够时尚她们就会买单。 而三、四线市场的消费者,虽然也是冲着“屈臣氏”的牌子来的,但她们对产品品牌更看重(清闲稳定的职场中容易产生品牌攀比心理),而且因为已婚,她们有更宽广的购物领域。 从本土个护连锁品牌“娇兰佳人”与屈臣氏的选址和产品差异,就可以显著看出,从基层发展起来的娇兰佳人对三、四线市场有更深的洞察。娇兰佳人门店多开在社区附近(平均70平方米的小店,选址灵活),产品囊括在三、四线市场扎根多年的知名国产品牌(泊美、婷美、高姿等),甚至覆盖到卷筒纸、洗衣液等家庭消费品类,俨然把自己打造成了社区美妆便利店。 现在看来,从基层成长起来的个护零售连锁品牌娇兰佳人、千色店与屈臣氏在店面形象上还有一定差距(因为两家均有加盟成分),但在产品和消费者洞察上有优势(尤其国产化妆品牌品牌力整体在不断上升),而且规模已经不容小觑(娇兰佳人门店已破千,2014年目标销售23亿元);华润旗下美妆零售连锁采活在管理水平上已与屈臣氏是同一水平线,虽然规模尚小,但其母集团对零售板块也是寄予厚望,且不差钱。对屈臣氏来说,这个化妆品零售老大的位置,坐得绝非高枕无忧。 与自己赛跑 作为华人首富李嘉诚和黄集团最引以为傲的“现金牛”,2013年,屈臣氏全球收益总额1491.47亿港币,比上年增长8%,占和黄总体收益的36%,继续蝉联贡献率第一宝座。 去年即有传言称李嘉诚有意将屈臣氏从和黄集团中拆分出来,独立上市。市场对此十分看好,估值在1920亿港币到3120亿港币之间。要知道,3120亿港元已接近和黄市值。 然而今年3月,李嘉诚虚晃一枪,将之前拟为公开募股的25%股权,以440亿港币的代价,接受了淡马锡的战略投资——认购屈臣氏控股24.95%间接股本权益(淡马锡的投资不仅对屈臣氏上市是有力背书,还可提振和黄股价)。屈臣氏的独立上市计划也从今年延后至两三年内,而此上市时间表,恰好与屈臣氏中国最新五年计划,疯狂展店3000家的计划对接上。 此前媒体采访屈臣氏中国区行政总裁罗敬仁,他特别用“自建仓储发展电商”的行为解释“我们的计划是长远计划,不是一两年后成为上市公司,然后拜拜”。可是,尽管屈臣氏在电商上体系完备,自建了官方商城、掌上网店,也入驻了天猫、京东、亚马逊等电商平台,坚持大笔投资自建仓储,电商板块始终不过是屈臣氏完美上市的标配之一(目前屈臣氏仅对外公布了一个2013年线上销量同比增长超过140%的数字)。 人生赢家? 某熟悉屈臣氏运作内幕的知情人,对屈臣氏加速展店的评论是“未尝不可”,原因是现阶段屈臣氏在线下(消费者忠诚度、品牌影响力)还有蛮大优势,而线下的发展,最后必然是会向优势零售品牌集中的。按照过去商业的经验,屈臣氏在此时巩固和扩大自己的老大优势,抢占市场就是正确的决策。 但加上了一系列限定条件后:电商大潮的冲击,本土新兴品牌的威胁,拆分上市的时间表压力……屈臣氏的这场展店赛跑又显得没那么单纯,最好的情况下,它摸索出了抵抗电商的新盈利模式,快速适应了基层市场,以全球霸主姿态完美上市;最不济,它也能在电商大潮席卷一切之前,快速到三、四线市场变现品牌资产,在规模第一的光环下独立上市。 做到任意一种,它都称得上真正的人生赢家。 健与美这种商品品类,其核心是贩卖“未来更好的自己”的憧憬,产品具有形态小,但承载的想象空间大的特点。这决定了它在不受空间时间限制的电商渠道上,会有更好的购物体验。 屈臣氏的独立上市计划从今年延后至两三年内,而此上市时间表,恰好与屈臣氏中国最新五年计划,疯狂展店3000家的计划对接上。 责编:宋宣 本文原载于《销售与市场》,原文标题为:屈臣氏加速开店,是否会拖死自己
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