国美已失电商之争资格

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文/磐石之心  电商总是不能消停,也造出很多网购节日,淘宝搞出来的双11,京东搞出来的618,苏宁又造了个818。而今年的8月18日,国美也参与了这场电商大战,并宣布“价格全面低于京东”,但是《北京商报》记者随机选取20款主流商品对比发现,截至本月18日20时,国美在线仅有8款商品价格低于京东,3件商品价格比京东高,9件商品的价格二者相同,而且多个商品差价都在1元内。 那么,国美、苏宁这些传统家电连锁企业进军线上的时候,有没有实力发起价格战?国美、苏宁与京东之间的竞争到底何去何从? 为何说国美没有实力挑起价格战? 事实上,不仅国美,苏宁也曾宣布线上线下同价的方式向京东宣战。价格战一直都是电商难以避免的竞争手段。京东的崛起初期也是依靠价格战让国美、苏宁措手不及,然后靠价格优势迅速抢占了大量市场份额。但是自从2011年开始,具备了销售规模和活跃用户的京东反而不再打价格战了,我认为这是京东成熟的表现。 国美和苏宁这些传统家电连锁在价格战中不具有优势原因有二: 首先,无论如何都难以解决的线上线下左右手互搏。在发展初期,京东为何可以打起价格战?因为作为一个创业公司,属于“轻公司”模式,没有线下渠道,只靠线上销售,这直接导致京东的成本比国美、苏宁低至少15%。8月12日的第三届中国家电网购高峰论坛上,京东电商负责人闫小兵称,在大家电方面,线上渠道的费用率比线下渠道低15%~20%。 显然线下连锁巨头的仓储、人员、店面、柜台、促销、渠道等各类费用都比线上高,如果采取线上线下一个价,并发起价格战,会导致这些高昂的费用无法摊销,自然带来利润下降和严重亏损。这是其没能力挑起价格战的原因之一。 其次,2014年的电商已经不再是5年前。曾经,国美收购库巴网进军电商想与京东一决高下,但是最后发现这会导致利润亏损,所以收缩电商战线,然后2014年第一季度国美终于实现了盈利。而苏宁则坚决对战京东,已经连续多个季度严重亏损。国美敢继续亏损么?黄光裕在监狱中允许国美如此冒进么? 而且家电企业已经变得十分理性,他们不希望自己的价格被渠道所控制,所以坚持保证在各种渠道都几乎相同的价格,特别是海尔、美的等强势大品牌,这也让电商平台几乎没有价格战的空间。因此,国美没有能力打价格战,而且也失去了打价格战的时机。 价格战只是电商最低级的战争方式 对于价格战,刘强东在京东2014年第二季度财报电话会议上表示,中国电商发展到今天,对消费者来说,单纯的价格战已很难像五年前一样有效并吸引人们的眼球。“京东在产品品质、产品丰富度、服务和价格等方面都具有竞争力,因此竞争对手发动单一的价格战对我们影响已经很小。” 作为互联网公司利用价格战挑战传统连锁巨头,这是5年前十分有效的做法。而经过5年的发展,京东的销售额和体量已经超越了国美、苏宁,成为这个行业的领导者。其第二季度交易总额为630亿元,净营收为286亿,而国美2014年第一季度总营收只有133.51亿。 京东不仅营收超越国美苏宁,而且已经从一家“轻公司”变为拥有62000人的“重公司”,完善了仓储、物流、配送等一系列传统企业才会做的投资布局,由“轻”变“重”意味着京东可以更好地为消费者提供服务,也更有能力抗击价格战。 按照刘强东的“甘蔗理论”,企业涉足整个产业链的环节越多就能获得更多环节中的利润,京东除了没有线下的店铺外,几乎涉足了产业链的各个环节,甚至比国美、苏宁都要丰富,加之在线用户数、品牌知名度、京东微信购物、京东手机QQ购物等优势,这种形势下京东真的没必要打价格战了。 互联网公司由“轻”变“重”后将摧毁一切 从以上分析,可以看到国美挑起的价格战更多只是噱头,并无实际动作,也无实际价值。而且我认为,面对京东,国美已经完全错过了与之竞争的机会,因为无论在物流、仓储、配送等基础设施建设,还是电商相关的技术积累方面,国美都没有布局和投入,还仍然在玩“过气”的价格战,这充分证明了国美不懂电商,根本没有参与竞争的资格。 任何传统商业在线上都有对应的模式,京东成为线上的国美、苏宁是非常合理的解释,但是国美、苏宁反过来想要成为京东是完全的战略错误。互联网公司在颠覆传统产业的时候,靠的是“轻模式”,以及所带来的高效率、价格屠刀等。但是打持久战就要靠完善的基础设施建设。 京东利用数年的疯狂投资,不惧亏损构建了一个比国美、苏宁更强大的适合电商发展的基础设施建设(全国建成了97个大型仓库,总面积约为180万平方米,并拥有1808个配送站和715个自提点和自提柜),构建了一个庞大的生态系统。而这个时候的京东的体量已经不再那么“轻”,但是仍然具有互联网公司的高效率,又无线下店铺的左右手互博问题,这也让京东变得难以被觉醒的传统巨头摧毁。 这给我们的启发是,互联网颠覆传统产业的初期并不可怕,因为互联网公司并未羽翼丰满,巨头只要快速觉醒并挺身而战,完全可以将其消灭在摇篮里,但是一旦互联网公司由“轻公司”变为“重公司”后,在互联网的巨大动力下,其所具有的加速度和惯性都如同核弹一样可以摧毁一切。 看看京东的增长率和国美、苏宁的增长率就可以清晰地证明这一点。国美2014年第一季度业绩显示,国美上市公司部分实现全渠道销售收入133.51亿元人民币,同比上升8.2%。京东2014年第二季度财报,交易总额达到630亿元,同比增长了107%,净收入为286亿元,同比增长64%。 所以国美、苏宁现在想要通过京东的模式干掉京东已经没有机会,只能依靠独辟蹊径的其他方式。正如大家都认同的“干掉Google的不是另一个Google,反而是Facebook”,或许在O2O上寻求突破,并加快仓储、物流、配送的建设,提高服务水平,资金周转率、降低库存周转率和运营费率,或可将线下的店铺负担变为优势,貌似吃了亏的苏宁正在做类似的工作。 责编:杜航
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