创业案例陈情:单品项目如何突破?

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文/彭成京品途网副主编,微信号:pcj418) 前段时间有个创业者找到我,说他正在做一个单品项目创业,问我有没有成功的可能。我没有直接说能还是不能,而是给他举了两个例子,都是从一个单品类入手:一个正在创业的西木良伴——卖凉皮,另一个已有4年积累的果酷网——卖水果拼盘。这些故事同时又让我想起另一个被互联网反复热炒的单品项目西少爷肉夹馍,以及不能算单品但很会做营销黄太吉把一个原本街边摊的生意,用一系列服务包装转变成高大上的轻奢品。因此今天要说的主题就是:互联网时代下,单品要怎样才能突破? 先听我讲完这两个例子。 西木良伴:凉皮也可以做得跟礼物一样精致 西木良伴由两个IT男创立,想要把一个街边摊的凉皮生意做成白领女性的优选外卖。目前仅覆盖北京的建外SOHO。用户通过微信服务号下单(文字输入地址和手机号码,语音说清楚在哪里和联系电话),后台接到订单由客服确认后做配送处理。营销推广方式主要有:(1)同业异品合作——和相关餐饮食品合作,搭配销售。比如和一些甜品、饮料搭配,针对白领女性。(2)地推派发传单,但转化率很低,大概在千分之二;(3)实体门店,这是天然的固定硬广;(4)入驻外卖平台渠道推广),类似生活半径易淘食这样的平台。 有几个可圈可点的地方:一是选择的品类,凉皮在北方,尤其西北地区还比较普遍,覆盖人群并不窄众;二是产品的最终呈现比较精致,因为这是唯一能让用户看见的东西;三是口味在做不断优化,菜品品质才是餐饮的核心;四是尽可能多站在用户角度去体验一款产品,比如包装盒内置一个薄荷糖,顾客吃完凉皮含一粒薄荷糖,感觉清爽;五是配送相对简单,成品凉皮包装后基本无需再做二次加工,直接由物流送达用户手中(中式快餐在接到订单后会将半成品甚至成品菜肴做二次加热再做配送处理)。 目前面对的问题:(1)凉皮的季节性波动大,夏天是旺季,到了冬天,或者天气凉的时候,销量会自然下滑;(2)高成本,一份成品凉皮,由外包装、餐筷、调料包、主食凉皮、配菜生疏等组成,外送价格15元/份,且要求30元起送,这样的价格对一般消费者来说,仍显偏高;(3)用户忠诚度低,这个主要表现在口味上,因为没有人会天天吃凉皮,一周或一个月会偶尔一两次吃。 其他问题是怎么解决的:(1)库存问题,前一日或前一周的最低订单量作为当日生产总量的下限,可以宁愿有用户订不上,也不能出现剩余,因为凉皮保质期短。(2)物流配送问题,凉皮的保质期是室内常温1天,因此配送过程中在储物箱中放置若干冰块,确保温度适宜凉皮保存。(3)接到不在覆盖区域订单的处理方式:a.拒绝订单并告诉用户配送范围还没有覆盖;b.如果配送量大可以专线配送。 果酷网:把水果拼盘卖到年销售突破1000万元 这个项目从主人公创业背景看还是有点故事可说,一个清华毕业的硕士研究生,从淘宝离职卖水果拼盘。果酷网2010年6月创立,2012年公司销售额突破1000万元,实现纯利润170万元。面向用户群体是B端商户(奔驰、宝马的4S店,以及腾讯新浪百度等互联网企业)。每日供货量20吨。下面介绍一下果酷网是怎么做的? 1、订单规模。水果鲜切的C端市场虽然潜力无穷,但分布不均匀,客单量少,无法集中规模化配送,这会导致物流成本奇高无比。因此果酷面向的销售对象是B端商户,有几个好处:(1)订单量大,集中规模优势让物流成本下降;(2)销量稳定使供应链管理不再复杂,且能保证营收稳定;(3)B2B2C模式,销售对象是B,但体验对象是C,产品品质好自然会产生C端用户的口碑传播。 2、物流损耗控制。(1)损耗风险交由供货商负责,因为是面向B端商户,所以每天供应量固定,供货商只负责把水果准备好,然后运抵加工工厂做鲜果处理,最后再由第三方物流配送到指定B端商户。减少自己对损耗环节的把控。(2)物流冷链成本,一般传统渠道水果销售经过多个环节,从产地到一级批发商,二级批发商甚至更多级批发商,再到销售商,最后到达终端用户,中间的环节越多,成本和损耗越高。降低物流冷链成本的最好办法就是减少中间环节,实现集中规模化配送。 3、营销推广。(1)通过B端切入与C端用户建立关系,做一些跟C端用户互动或问题收集的事情,比如企业用户的员工过生日,会免费送水果或蛋糕,增强C端用户体验。通过B端把产品的价值传递给C端用户,再由C端用户进行口碑传播,如社交媒体渠道的传播。(2)O2O,即将线下C端用户引流到线上官网,通过提供增值服务,增强用户黏性,达到口碑传播。 4、互联网技术处理。果酷网的成员多是互联网背景出身,注重技术,注重对数据的挖掘和分析,采用自主研发的自动化系统,可以自动化地为用户提供多种服务。主要表现:(1)自动配餐,每天送出的万份果盒产品并非由人工搭配而成,而是系统根据以往的数据,能够得出在这个时节什么水果最便宜、什么水果的口感最好,能够以较低成本达到最好的观感和口感要求。(2)互联网支付渠道,企业用户可以直接通过网站对接系统,进行下单、支付、订单更改、对账等环节,剔除繁复的人工沟通。 单品案例总结 对于很多创业者来说,选择一个怎样的切入口,并如何避开创业过程中的各种坑,这是至关重要的问题。互联网创业已经红海一片,但我们可以从本地生活服务的一个点寻求突破,再利用互联网工具和互联网的营销手段让这个点不断放大,这样的创业就有章有法了。这里本人做一个粗陋的总结: 1、单点切入,单品突破。选择人们日常生活中经常需要又存在痛点,并且可以改善或可以拔高的项目。比如凉皮,这是可以拔高的餐品,比如水果拼盘,这是可以改善的饭后点心(这里提一下果酷网创始人为什么会看中水果拼盘:一是国外有成功案例,鲜切水果电商Ready Pac在2007年达到7亿美金销售额;二是国内市场分析:a.这个领域还没有产生大玩家;b.每天吃水果不是十分困难的事,甚至可以说是一种刚需;c.创业投入成本低。)。 2、把有限的精力放在无限的用户体验上。产品做的再好也有不满意的用户,虽然无法满足所有人的需求,但可以不断缩小不满意的用户群体。做单品存在的风险就是,宝押在一个产品上。只要把这个产品做到有门槛,做到这个品类第一,就不愁没有用户。 3、选准合适的模式让产品低投入高回报。比如水果鲜切,To C就会存在很多困难,尤其小本创业根本就折腾不起,所以一开始To B更好;凉皮就不适合To B,这有个用户口味不同的问题,不是所有人都愿意接受凉皮。 4、在互联网的时代就不能脱离互联网。(1)把一切可以通过互联网途径解决的问题交给互联网解决,可以标准化运作的交给信息系统完成,降低人力/管理/沟通成本,提高生产/运营效率。(2)智能手机已经普及,跟用户黏性越大的互联网工具,越是我们需要善用的工具。 责编:宋宣

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