冰桶挑战:吊炸天的病毒营销案例剖析

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文 / 蔡勇劲(品途网专栏作者) 最近,有一个叫做“冰桶挑战”的事儿被玩得绝对百分百吊炸天了,如果敢说不知道,都要被人笑的(本着尽量减少读者朋友您被人笑的可能性,老蔡我连夜敲了这篇文章……)。 冰桶挑战在极短的时间之内,使得四面八方英豪尽成落汤鸡,从国外玩到国内,从体育界玩到科技界,从科技界玩到艺能界。看风向,大有向学术界肆虐蔓延的势头。为了深刻剖析这个活动有多高端大气上档次,低调奢华有内涵,我们不得不抛出一份现有的落汤鸡名单:比尔·盖茨、扎克伯格、梅西、小贝、科比、C罗、内马尔雷军、刘德华、李彦宏王力宏、陈奕迅…… 为了更好地剖析这个经典的病毒式营销传播案例,我们先给大家做一下基本的知识普及: 全称为“ALS冰桶挑战赛”(ALS Ice Bucket Challenge),要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,然后该参与者便可以要求其他三个朋友来参与这一活动。活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病,同时也达到募款帮助治疗的目的。 毫无疑问,作为一个完全零费用,在极短时间内引爆全球关注的“冰桶挑战”活动,本质上可谓一个经典的病毒式营销传播实战案例。老蔡认为:在所有的病毒式营销传播案例里面,它的规则设定是特别重要的,它的规则有效确保了事件能得到快速、有效的传播。从“冰桶挑战”的上述规则里面,我们可以深入分析一下它的巧妙之处: 1、要求参与者在网络上发布冰水浇身的视频 在这个规则里面,背后隐藏了三个极其特殊的要诀:简单快捷可操作;网络发布,冰水浇身。 我们知道,一个事件之所以能被快速吸引眼球,最快速有效的策略就是逼格要高。所谓的逼格要高就是参与者必须是高端大气上档次的人物。实际上,大人物们的时间是很宝贵的,如果一个游戏的规则设置过于复杂,耗费的时间过长,很可能大人物们压根没时间玩,所以“冰桶挑战”这事符合第一要诀:简单快捷可操作。 冰和水很容易找到,有冰箱和水龙头就行了,兜头一倒,全过程不需要一分钟的时间,三下五除二搞定,简单快捷可操作。 其次就是网络发布,网络发布有两个特别重要的要素,第一是容易构成从众效应。实在点说,人是群居动物,无论是大人物还是小屌丝,其人性里面的从众效应在本质上还是相差无几的。盖茨参与了,雷军好意思不参与吗?雷军参与了,李彦宏好意思不参与吗?第二就是构成营销传播,网络视频的威力单是看上一周镇宇哥哥在《爸爸去哪里》节目露了一条红色内裤有多少点击量和上了多少次娱乐版头条就晓得了。 最后是冰水浇身,冰水浇身彻底满足了大众草根群体的围观心理:好玩有趣够搞笑。 顾名思义,冰水是有冰块的水,比常温水要冷很多,虽说现在是夏天,但是这么一桶冰水倒头而下,是个男人都要抖几下的。作为草根屌丝,平时看见有逼格的大人物们都是人模人样的,啥时候见过落汤鸡一样的比尔·盖茨?李彦宏?雷军?刘德华? 没有,没有这个机会啊!现在有机会了!同时看见一大群平时人模人样的大人物出糗,能不看吗? 2、参与者可向三个朋友发起挑战 首先,为什么是三人?这是因为人多了,传播的目的性过于明显,而且容易造成趣味性降低。少于三人呢?如果是一个人,对方宁愿捐钱,也不参与挑战,那这个游戏就玩不下去了。所以最少也得两个人才行。实际上,基于从众效应等可能性因素,两个人同时选择捐钱不参与的可能性依然是有的,但是三个人都捐钱不参与的可能性就低很多了,多出的一个人其实是最大程度有效保证了这个活动的可持续性。三个人里面,只要有一个人参与,那么他就可以向三个朋友发起挑战,等于把一个即将熄灭的火苗再次点燃,整个游戏重新启动持续。 其次,参与者向三个朋友发起挑战,这个是典型的病毒式营销传播规则。病毒式营销的核心要诀就是参与者必须自发传播,达到人传人的病毒式传播效果,这种策略最大的价值就是省钱、快速、传播面广。 参与者向朋友发起挑战,从心理学角度看,参与者必定会首选比较熟悉的朋友发起挑战,由于彼此的关系比较熟络,因此,他对朋友的品性应该是相对了解的,朋友是否接受挑战,这个可能性显然是偏高的。退一步来说,即使真的不愿意玩,但是朋友的面子还得给吧?君不见,某某比赛投票,某某点赞拿礼物,得刷多少面子?毫无疑问,游戏的传播性得到有效保障。 更重要的是,人以群分物以类聚,高逼格的朋友往往也是高逼格的。雷军不可能挑战蔡勇劲,蔡勇劲是谁他都不晓得,所以雷军挑战只能是刘德华、李彦宏和郭台铭,反过来看,只要逼格够高,群众就乐意围观,一旦围观,游戏的传播性以及关注度再次得到大幅度的提升(现在已经要开始猜测李彦宏会挑战谁了)。 3、要么在24小时内接受挑战,要么捐款100美元 请注意,24小时。这个时间性限制特别有意思,它有效保证了“冰桶挑战”的时效热点。从概率上来看,大部分的病毒式传播案例都带有强烈的时效性,一阵风似的,狂风暴雨席卷而来,轻描淡写转瞬即逝。 “冰桶挑战”与其实的病毒式营销传播案例不同之处,在于它每间隔24小时,都能掀起一个小热点(这点值得我们细细思量)。A被淋成落汤鸡,围观完毕,观众立马关注被挑战的B,B被围观完毕,观众立即转向围观下一位。比较特殊的是,在冰桶挑战的规则里面,每个参与者的年龄、职位、衣着等都是可变的,这种可变性能有效地构筑成为一个新的小热点,有效吸引关注(刘德华就被冰块擦伤了鼻子)。举例:被挑战的是一位女性(目前,女性被挑战的不多,至少中国区目前还没有出现),是否穿泳衣呢?如果是泳衣,是三点式的吗?更恶搞的是,她恰好来了大姨妈,面对一桶冰水,咋整? 对于绝大部分劳动人民来说,100美元都不是问题。问题的关键在于里面包藏的道德绑架。“冰桶挑战”的起源主要是为了对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”,是一种慈善行为。倘若只捐钱而不参与挑战,显然降低了这种慈善行为的传播率与持续性。从某种程度来说,这是不太道德的行为。美国总统奥巴马就是顾及形象,只捐钱,不参与,被围观群众质疑。 反过来看,如果参与者为了追求更高的逼格,最佳的选择就是既捐钱又参与。倘若如此,那“冰桶挑战”依然顺利延续。 实际上,所有的慈善活动都倡导“有钱出钱,有力出力,多多益善,少少无区”的原则。从100美元的标准设置来看,规则设定者显然是倾向既捐钱又参与的模式。 更为巧妙的是,“冰桶挑战”不但对道德进行的某层面的绑架,还对参与者的自我颜面进行了羁绊。由于是冰水,参与者大部分的男性(男性没有大姨妈的问题),如果不接受挑战,别人可能会产生“怕冷,不敢接受挑战,不是男人”的想法,面子对于大部分男人来说都是一个致命的穴道,深刻来说,没有男人会在大庭广众之下承认自己不是男人的。在这种被刺激之下的男性荷尔蒙分泌必定远比平常要高出许多,拼一拼,也得干。只要参与者这样想,“冰桶挑战”依然会获得有效延续。 反过来看,敢于接受挑战的就是男人,就是有爱心的做慈善的好男人,那必定是要拿到网上炫一下的,不然谁知道我的逼格有多高呢?(发布视频是规则,这个规则确实很高明,连炫的理由都早已设定好了)。 责编:关山客 原创声明: 品途网尊重原创作者及单位版权,本文为品途网专栏作者蔡勇劲原创文章,转载请注明出处,违者品途网有权追究其法律责任。
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