微信电商,做O2O还是做平台?

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锐评:其实腾讯大可不必那么纠结,不管微信电商还是O2O,微信用户都尚未培养起来消费习惯,如果标准化程度较高的实物电商做不了,依赖线下资源的生活服务就更不要想了。(by杜航) 文/拯迪 微信被市场寄予了电商的厚望,但从微信最新的版本来看(IOS已经更新,安卓系统尚未跟进),微信电商模式似乎还没有明确下来,到底是做基于平台的电商业务,给商户较大的自主权利和接口,还是依靠微信电商自有的标准化体系,做以支付为核心的O2O业务?当然,无论是电商平台模式,还是O2O模式,其实最根本在于支付手段的便捷和市场的把握。 O2O和电商平台的模式有什么区别? 首先来看看电商模式的发展历程: 中国电子商务发展至今经历三波浪潮,首先,以B2B为主导的电子商务模式主要为中小制造业企业提供触网机会。随后,C2C、B2C、C2B等网上零售电子商务模式出现,为传统零售企业提供触网机会。 随着互联网市场越来越大,互联网上零售服务独立称之为B2C,也就是我们所讲面向消费者的电子商务,在过去10多年,电子商务在商品购物上发展迅猛,出现淘宝,京东等等,产生了与传统零售类似的网上零售业态。 而O2O则是在电商模式发展到一定阶段产生的。最开始的初衷是如何把网上的信息资讯、购物消费和线下的用户体验结合起来,在移动端的支付和渠道越来越便捷的今天,O2O成为了另一种主流的交易模式。 什么是O2O呢?为什么O2O存在这么大的潜在需求?online到offline的服务,是通过如何标准化的流程来连接的?或许对于O2O而言,其生命力正是在于纯电商模式的某些缺憾:以纯电商的模式并不能代替所有的消费和支付活动,始终存在那么小部分的商品或者贸易,是不适合用电商的模式来完成交易的,或者用线下的交易流程来完成会更加靠谱。 O2O的侧重点在于线下的offline的服务,并以线上的这种服务为业务的触发点,通过online的方式来完成了一个前期的营销和铺垫,虽然支付过程也可以在线上完成,但是最终的目的在于线下的实体消费和体验,而这种特定地点,特定时间,特定内容的线下消费内容,由于是以线下的服务和体验为主,也决定了O2O其实更为重要的是线下的资源。 而电商平台的模式则不同,搭好了一个平台,引入了流量,在线上完成了购物和订单的处理,而商品的使用和体验是不具有特定区域和时间特点的,往往具有很大的随机性。线上订购的商品,也往往是标准化程度比较高,比较大众化的,对线下的使用和价值体验要求不那么高的商品,比如电子类产品,食品类,书籍类等。 说到这里,可以总结一下O2O模式和电商模式的区别了: 1、 O2O更侧重的是服务性的消费,而电商模式更侧重于购物和标准化的线上快捷体验 2、 O2O的服务基本上是以特定的时间和区域为主,也就是现场的消费和体验文化;而电商的消费和体验往往是在网上完成的,用户主要是在办公室或者家里,其中需要涉及一个物流的因素 3、 O2O中的“库存”概念是线下的服务,而电商平台的库存是商品 厘清了O2O和电商模式的差异,我们就可以了解到社会上的商品主要是分为两类,一类是以生活化体验为主的服务类产品,一类是以功能性为主的应用类商品,前者适合O2O模式,后者适合电商模式。 那么微信电商这一盘大局或将采取怎么样的模式? 从最开始微信自己的设想来看,做大电商平台的模式也一直是其梦想之一,主要是看阿里电商通过大平台的业务模式开创了电商领域的一个神话,稳定的平台收入,不介入具体的商品经营和后台物流的配送,通过专业的平台服务来吸引商家入驻,并拉拢物流公司提供完善的服务。 也正是因为如此,借助微信现在庞大的基础客户群,月活跃用户在4-5亿左右,可以为电商嫁接庞大的消费用户流量,在这个原始的利益冲动之下,腾讯和京东之间主演了国内电商界近期手笔最大的整合案,也就是将旗下的易迅网整体并入京东,连同拍拍网,QQ网购等一同给京东,换取京东上市后20%的股份,而后腾讯承诺为京东提供基于微信的线上流量入口,也就是用线上的微信用户和平台嫁接电商平台,看似是“周瑜妙计安天下”,一方面把PC端的电商业务甩给了京东,一方面集中精力做好微信电商的建设,进可以开发自己的微信电商生态,建立大电商平台;退可以依仗着20%的京东股份,享受持有的收益。 但是,在巨大的利益面前,微信电商的模式之所以短期内难产,也很难产生较大的效果,主要是这么两个因素: 1、虽然把握住了移动电商的趋势,但是在资源引入方面,腾讯和京东之间似乎并没有形成铁腕般的关系,也许仅仅依靠20%的股份关系难以维系两家在业务合作上的冲突。 第一,京东虽然获得了腾讯微信平台的流量导入的权利,但是这种权利不是排他性的,也就是说其他的电商平台也可以导入; 第二,从实践的效果来看,京东拿到的微信一级入口在618期间也并没有想象中的尽如人意。如果微信未来不想方设法驱赶用户形成微信内购物的习惯,有再多的流量其实也无济于事。况且腾讯前脚刚给京东开放了一级入口,后脚就紧跟着要做自己的微信电商模式,可谓是“朝秦暮楚”。 2、微信一方面是考虑建立电商大平台,一方面又在考虑着如何涉足O2O业务,从微信发布的5.4版本来看,从信息流方面推出搜索功能,要把微信打造为信息中间页,如果能嵌入更多的线下商家和消费资源,一种简单的O2O模式也就产生了。 更为重要的是,6月份,腾讯出资7.36亿美元认购58同城19.9%股权的消息正式公布,整个国内本地生活服务市场(分类信息)的热度再度被激活。这个入股的逻辑和对京东的入股有异曲同工之处,放弃自己不专长的领域,转为提供已有资源,获得股份,然后提供微信的一级接口,如果获得京东20%的股份说明微信有意做电商大平台的模式,那么获得58同城19.9%则是有意于做开放的O2O模式? 更何况,腾讯在O2O布局上一路狂奔。15亿港元入股华南城、数亿美元投资大众点评、1.8亿美元入股乐居、5亿元投资同程网、11.7亿元入股四维图新,再加上该次拉拢了58同城,腾讯在半年内的投资交易总额已在100亿元左右。 徘徊不定,如何抉择? 在O2O领域的投资如此之大,不得不让人怀疑其如何能在引入资源的电商模式,自营平台的微信电商模式和布局如此之广的O2O模式之间做好利益的协调。 正如前述所说,O2O模式和电商模式的客户群和商户的习惯存在一定的差异性,而腾讯目前的思路恐怕是要充分“透支”所有的微信用户流量,甭管你是O2O还是大电商模式,大微信平台都吃得下,不知道这是腾讯的一厢情愿,还是一种不切实际的理想。 掌握了这么大流量的高粘性平台,微信在移动电商和消费时代是走在了前面,但是移动端的优势转化为具体的业务效果还是需要一个过程,也正是微信目前在O2O和电商模式之间徘徊,始终难以决策的一个隐含因素。不论是开放电商一级接口,还是自营微信电商,还是引入O2O线下资源,微信都显得小心谨慎,或许这才是方向不明的直接后果。 恐怕微信是真的困惑了,做O2O好,还是做大电商平台好,还是两个都做?恐怕徘徊的时间空挡也不多了。 本文原载于百度百家 责编:杜航
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