京东瓶颈,两个数据看腾讯入口效应

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锐评:以数据说事。本文选择京东财报两处数据展开分析,虽然不是特别详尽,亦不能说绝对准确,但是这样以数据为基础的分析文章,是拓展思考视角的坚实基础。(by杜航) 文/俊世太保 京东在不久前公布了第二季度财报,净营收为人民币286亿元(约合46亿美元),同比增长64%;净亏损为5.825亿元,上年同期的净亏损为2830万元。京东的现金流已接近300亿元,虽然目前仍在亏损,但某种程度上已经和第二梯队拉开距离,未来的京东应该被看作是一支准银行股,金融或许对京东来说是比电商更加重要的领域。 瓶颈已至,两个数据看腾讯入口效应 腾讯2014年第二季度财报中显示来自手游的营收大约为30亿元,注意这是腾讯所有移动游戏平台的总流水,考虑到手Q的活跃用户比微信要多,还有占据市场份额24%的应用宝这个强大的应用商店,有理由可以作出判断,微信游戏平台Q2流水可能不到10亿元人民币。而根据腾讯公司透露,该公司移动端游戏Q2季度ARPU值大约为100元人民币至110元人民币,这样我们可以大致计算出微信游戏平台的活跃用户大约在1000万人。如果算上手Q入口,那么腾讯移动游戏平台的季度活跃用户大约为2000万人。 根据分析机构TalkingData的数据显示,腾讯移动游戏整体安装量以及月活跃用户均在4月份达到顶点后开始出现下降,而腾讯高管也明确表示腾讯未来两个季度将主要重心放在提升ARPU值上。2000万季度活跃用户或许就是手Q和微信两大移动游戏平台的峰值。(因为应用宝用户无法为京东带来成交量,所以这里不做讨论) 游戏人群其实是可以区分移动端和PC端的,这两者是不冲突的。玩手机游戏的人,也可以玩PC上的客户端网络游戏和网页游戏,同一个人可以为同一个平台创造两份收益,这是互补关系。而电商人群却不是这样,移动端和PC端的用户行为是无法割裂的,在移动端已经购买了相应的商品,那么在PC端肯定不会再去购买,反之也成立,这是竞争关系。 关于京东未来如何发展,这里我就不再多说,我所关心的主要是关于腾讯入口对于京东的促进作用。京东财报中有两个值得关注的数据:1.总订单数量为1.637亿,其中来自移动端的订单数占比24%。2.季度活跃用户数为3810万,同比增长94%。 如果简单粗暴的结合我上面所说的两个数据,可以得出来自移动端的活跃用户大约为914万。但事实上肯定是不能这样计算的,因为同一个活跃用户很长大程度上即是移动端活跃用户也会是PC端活跃用户。移动电商的门槛相比PC端高了不少,电商用户是互联网中最为活跃的一群人,他们更多是年轻用户,愿意尝试新鲜事物。移动端的活跃用户某种程度和PC端上的用户重合度是极高的。取一个中位数,我们可以大致估算出,京东移动端季度活跃用户数大约为2362万。 在微信提供的入口上,购物和游戏差不多处于同样的位置,每天获取的曝光大致相同,但考虑到电商人群远没有游戏人群活跃,所以这里我们打一个5折,腾讯微信和手Q入口的电商活跃用户最高大约为1000万人。1000万和2362万,还有微信和手Q偏低的转化率,腾讯移动入口为京东带来的活跃用户某种程度上已经出现瓶颈,而这并没有出现我们想象中的那么强大。 防止绑架,未来京东App要成为移动端最大入口 京东高管在解读财报时表示,微信和手Q入口转化率相对偏低,通信应用的用户通常是即兴地、冲动性地消费,而在移动应用和PC端用户,通常访问时本来已经有着明确的购买意图,所以会有更好的转化率。
  沈浩瑜:移动端从整体战略角度来讲目前还处于早期发展阶段,我们有一个移动应用,还有其他的移动端流量入口比如微信、手机QQ等,来自不同渠道的用户数据也有所不同,比如从独立用户角度来看,手机应用的转化率就比较高,微信入口的用户转化率相对比较低,而移动QQ入口因为刚刚才开通,所以谈转化率还处于初级阶段,但是我觉得估计到时候的转化率还是会比手机应用低一些。在每订单均价方面,来自移动应用的订单略低于PC端,而另两个流量入口微信和QQ的订单均价要更低。
京东CEO刘强东在业绩会上称,京东自身的App贡献了最多订单,其次是微信,最末是手机QQ。虽然各个移动接口在页面设计和商品品类上有所侧重,但在整体销售统计上不会分开计算,刘强东希望未来京东App成为移动端最大入口。 或许京东在和腾讯接近半年的合作时间里,已经清楚的认识到腾讯是无法为京东带来实质性的改变,腾讯的娱乐基因、熟人关系链,这和陌生人商业交易天生就是冲突,而京东也不愿意被腾讯的流量所绑架。 京东的未来还是要靠自己,刘强东的认识很清醒。至于在这样的背景下,为什么还要和腾讯合作,除了平时所说的通过腾讯渠道拓展更多用户之外,还有另外一方面因素那就是广告投入。 刘强东表示:“我们在手机QQ开设了一级入口,这是帮助我们覆盖三到六线城市的一个很好渠道。”所谓渠道就是流量入口,这可以大大减少京东为购买流量所花费的广告营销费用。目前PC端的QQ弹窗对京东的业绩增长促进作用就很大,等于把易迅的市场份额直接迁移给了京东。 这里最后摘录一段我在《京东和腾讯,一对貌合神离的合作者》一文中表述的观点。 腾讯的未来,除了游戏之外,剩下的就是广告。互联网最大的广告主是来自电商,但淘宝天猫垄断了中国80%的电商流量,而腾讯的战略又要求不能把广告流量卖给阿里,因为阿里也是一个巨大的广告平台,这是一个根本矛盾。 腾讯只能被迫和电商行业第二的京东合作,希望借助不断成长的京东电商,来实现广告业务的持续增长。若参照现在京东市值和腾讯所拥有的股份,腾讯仅付出价值不到20亿美元的资产和移动入口,就获得了超过35亿美元的收入。
  问:京东的无线战略是什么?和腾讯战略合作目前进展如何? 刘强东:京东通过与腾讯的战略合作,获得了腾讯电商的资产、腾讯的流量,手机QQ、微信未来五年我们会免费使用,而且由京东进行运营购物的一级入口。所以我们的无线战略很清晰,我们在无线上也不用花太多钱,因为我们用股份对未来做了投资
从以上对话中或许可以看出端倪,腾讯和京东的联姻,排除掉腾讯附赠的资产外,最关键的微信入口其实就等于京东在腾讯平台投入了5年广告营销费用,而这笔广告投入预算为35亿美元。 京东想要对阿里巴巴形成威胁至少需要占领1/3的电商市场份额。刘强东之前曾表示阿里巴巴每年购买流量需要花费超过100 亿元,而京东只需要9亿元。这意味着京东至少要花费和阿里巴巴同样比例的广告费用以购买流量才能维持增长,再加上品牌知名度等因素,京东需要更多的投入才能弥补与阿里的差距,这笔费用恰好和35亿美元大致吻合。 腾讯为其广告平台找到了一个巨大的金主,京东商城也获得了稳定的流量。每年7亿美元的费用,对腾讯来说是一顿不可多得的美餐。但腾讯一贯的策略就是不会让一家企业独大从而出现绑架平台的现象,利用微信平台扶持更多中小商家也将会变得理所当然。 本文原载于百度百家 责编:杜航
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