餐饮O2O产品思考:独家解码伏牛堂米粉

快讯
文/靳子阳 (品途特约作者,个人微信号missinglittlebear)
锐评By吴梅梅:90后创业大概是这个互联网时代特有的标签,著名风投机构IDG因而成立了1亿元90后创业基金,伏牛堂的创始人正是赶在了这样一个餐饮O2O爆发与90后创业的时代,其营销之功自然不同凡响,但深度思考其产品逻辑是什么,存在哪些问题,又该如何破局;本文试图为你解答。
最近伏牛堂一直在闹腾着人们的视野,一个叫张天一的90后小伙,因为“北大硕士”、“90后”、“卖米粉”等矛盾的标签和“别提互联网思维”、“餐饮才是朝阳产业”等特立独行的观点,顿时成为了互联网圈的红人,关于他的文章不少,褒扬得很多,然而,很少有人踏踏实实地从产品的选择、定位来做深层解剖,下面我接着我上篇文章理性地分析一下张天一的产品之路。
1、为什么选这款产品?
用张天一自己的话来讲“一是自己有乡土优势,二是借鉴了互联网思维”,然而,产品的选择绝非这么简单。如果说张天一是目睹黄太吉的火爆受到了促动,又看了寿司之神小野二郎受到了启发,那当他决定进击餐饮业的时候,他首先苦恼的,应该是产品的选择和定位。
那么,该选择哪一个产品呢?我猜他一定进行了一个换位思考:假设自己是食客,问自己需要什么样的产品?于是,自己作为一个湖南人在北京六年一直没有满足的口食之欲被勾起,一个产品便应时地冒了出来:家乡的美食——米粉。可有了初步想法之后,还需要周密地考虑这款产品的优缺点和可行性:需求量大不大?工艺难不难?竞争者多不多?要回答这些问题,那便不是拍脑门的事儿了,应该靠仔细而周密的分析。下面,我从局外人的角度来对伏牛堂的产品进行完全地解码。
要全方位解码一款产品,需要有一个360度完备的思维模型来进行分析,此时我们看待产品,不应该仅仅把它当成一个孤立的产品来看待,我们把产品放到一个产品消费场中来看待——我们分别从产品特性、用户特性、环境特性三个维度来做一层解码;然后从产品与用户的交互、产品与环境的交互、用户与环境的交互,三个交互维度来对伏牛堂米粉作二级解码,具体如下:

一 级解码


产品特性:(按照产品的生产环节)
原材料获取难度——牛肉、牛骨、米粉、香菇等等,食材简单常规、容易获取;
半成品加工难度——米粉和牛肉的加工相对容易;
现场制作难度——准备时间可能稍微长,但烫熟一碗粉只需几十秒;
产品成品特性——又油又辣;
产品衍生文化特性——蛮霸的湖南文化。
用户特性:(按照湖南人的特性)
历史文献上大量记载的湖南人性格是多是强悍、负气、多血性。
一个词总结起来就是蛮霸;
两个词就是“强悍尚气”和“率直诚实”;
三个词,就是“南蛮”“辣椒”和“骡子”,南蛮代表的是强悍、辣椒代表的是直爽、骡子代表的是实干倔强。
此外,值得一提的是湖南人的地域自豪感很强,都以自己为湖南人为骄傲。
环境特性:(按照北京的地域特性)
政治经济中心,就业机会多,外来人口众多,湖南人有30多万;
以北方菜为主导,兼容全国各地的菜系;
远离湖南,高档湘菜虽流行,但低端的普通小吃却相对空白;

二级解码


产品、用户交互特性:
又油又辣的米粉恰好适合湖南人爱吃辣的饮食习惯;
特立独行的产品文化内涵,也恰好迎合了湖南人的内在的倔强精神;
举起湖南“蛮霸”的文化旗帜,让湖南人觉得自己在这里吃米粉,就是表达自己强悍和直率的一种方式,非常好地吸引了湖南人的地域自豪感;
米粉现场制作难度低、时间短,为用户节省时间,提高效率也提高用户体验
产品、环境交互特性:
产品是湖南特色小吃,在以北方菜系为主的北京,相对稀缺;
产品味道地域性比较强,与主流菜有差异;
产品衍生的文化特性在远离湖南的北京具有较强的感召力;
用户、环境交互特性:
湖南人身为传统的南方人,在异乡北京,从饮食和文化上融入都会有一定难度;
湖南人在异乡北京,有一定的思乡情绪,也会有饮食方面的思绪;
湖南人在异乡北京,小众集体的内部凝聚性更强;
湖南人有较强的地域自豪感,在异乡更易凸显。
所以,伏牛堂在北京这个特定的环境中,以湖南人为目标客户,最终选择米粉作为产品,是综合考虑了以上的因素。在文化和饮食差异都很大的北京,湖南人融入这个环境会有一定的难度,所以,小众的集体更容易抱团取暖,一旦有人打出地域文化的旗号,自豪感强的湖南人很容易聚集起来,社群形成的可能性很大;米粉在以北方菜为主流的环境中算是地域性食品、在湘菜大军中,算是低端产品,足够细分,相对稀缺;米粉口味独特、且有独特的衍生文化内涵,对针对湖南人形成了有效地吸引力。
2、伏牛堂的产品有何问题?
现有产品工艺不够扎实
对牛腩粉制作工艺的学习,从初次接触到确定配方,张天一用了不到两周的时间。两周对一门传统美食的制作而言,仅仅算是入门。或许如果一切运转正常还说得过去,但出现特殊情况才是真的考验厨师的地方,原材料类型、品质变化产生问题怎么办?水质不同该怎么办?季节变化对人们的口味有影响怎么办?很多烹饪过程中的问题都需要一点一点学习和积累,而学习的成本就落在了用户身上,所以口味和体验或许就没那么多的保证。
现有产品品类过于简单
产品种类太少:伏牛堂主营饮品仅一种:擂茶,主餐仅有4种——榨菜肉丝粉 19元、肉丝三鲜粉11元、 红烧牛肉粉 23元、麻辣牛肉干腌粉29元、地狱级麻辣牛肉干腌粉30(挑战成功可以获奖),小吃主要有三种(不完全统计)卤蛋、酱鸭架、麻辣肉(豆制品)。
过于简单的产品品类,如果没有持续的产品更新,很容易让用户产生口味疲劳。仅仅用米粉配制各种不同的卤料来做,很难对顾客产生持续的吸引力,如果这一波营销风潮过去、想做得长久,产品品类一定地扩大,即便是靠煎饼单品扬名的黄太吉,其饮品也有豆浆、奶茶、酸梅汤和阳光橙四种,而各种不同的卷饼和煎饼综合也多达十余种,品类也胜过伏牛堂。
新产品研发能力堪忧
由于伏牛堂已有的产品品类过于简单,很容易使用户对有限的食物产生口感疲劳,而若想缓解这点,就要扩充品类、不断推出新产品。但其自身的产品工艺不够扎实,又没有经验丰富的厨师坐镇,同样的品类在连锁店面保证相同的品质都有困难,研究新产品的能力就更令人担忧。
3、伏牛堂的产品困境如何破局?
一切的产品困境,是从浮躁的产品工艺开始!
所以,破局的刀口便在此!
张天一仅仅用了不到两周时间来学习常德米粉的制作工艺,这导致了他自己技术水平根本不够,遑论经验和艺术,更别提情怀了,这个问题,需要张天一用心去补。所以,他需走路很明显——不断提高自己现有产品的生产工艺,苦练厨艺,使得自己的产品做得更加靠谱,好吃,体验更好。然而,这个苦练基本功夫的活又累又苦,不是“聪明人”喜欢做的,最主要的是,它耗时太久,周期漫长。所以,第二条路似乎是无法避免的——那就是研发新产品,丰富产品品类。不过,研发新产品的难度和周期更不确定,或许比改进现有产品更难更久……
那么,此时,一个好问题的重要性便凸显出来了——有没有办法,让现有产品可以更加持久地吸引顾客?
当然有!
破解产品困境有四把刀:以数量换时间为绣春刀,以结构换时间为昆吾刀,以空间换时间的雁翎刀和以信息换时间的新亭侯刀!
具体而言,什么是以数量换时间?绣春刀,刀刀如丝绣春图,春图越少,就越珍贵——为了使得现有产品吸引力更持久,就 控制经营规模,限制产品供应量,人为降低用户食用频率,使口味疲劳来得更晚,没错,这就是张天一现在使用的方法,张天一的伏牛堂宣布每日限售120碗,即容易保证品质,又能够减缓口味疲劳,一举两得,是不是很像饥饿营销?不过,这种办法只不过是权宜之计,人们早已厌倦等待,况且人们的注意力稀缺而冲动,说不定马上就会被其他美食吸引而去。
所以,真正的破局之法,在后三把刀。
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