电商外的O2O,这么玩才有希望

快讯

文/郝智伟(品途专栏作者,微信公众号:haowenhaokan

如果说到O2O,恐怕电商人都已开始呕吐,圈子里讲这个的太多,个个都像神棍。仿佛2007年股市崩溃前,一群群上海大妈站在小菜场门口,讨论着行情,脸上写满了“请叫我股神”。可现实中,鲜有几人真正有本事让O2O落地,上,不能形成好的商业模式,带来真正的变革,下,不能说服消费者,带去真正的实惠……


其实,大多O2O的代言人,就像坐在汽车副驾位置上的孩子,摆出一副开车的模样,以为自己掌控着汽车的方向,但无论是汽车,还是道路,其实都不受他们掌控。


他们更不知道的是,O2O的概念远不止于此,为何一定固步自封,囿于电商的圈子?最直接的交易之外,O2O其实更是连接比特世界与原子世界的粘合剂,无论是从Online到Offline,还是从Offline到Online。


就像Y Combinator创始人保罗·格雷厄姆《硬件复兴》中提到的,强悍的原子(智能硬件公司)从比特化中寻找比别人更好的机会,此外,现实中,崛起的比特(互联网公司)也在努力延伸到原子世界,以求让自己获得更接地气的犀利——既颠覆又重塑,懂跨界讲融合,这才是O2O本来应有的大格局。


所以,能够在电商之外,最先将O2O用商业逻辑联系起来的玩家们才是个中高手。就像最近,“腾讯游戏”联合电玩硬件制造商“雷蛇(Razer)”宣布合作,共同开发Nabu天神智能手环——用它连接明星手游《天天酷跑》,将虚拟的跑酷游戏与现实生活的运动结合起来。


该手环可记录包括燃烧的卡路里、步数、爬的台阶数、行进距离、睡眠时间以及其他个人健身目标在内的数据,通过微信客户端或游戏客户端转化,即可将纳布天神记录的个人数据兑换为游戏内的道具或者玩家福利。


用腾讯公司副总裁程武的说法,就是“串起‘泛娱乐’的灵魂,让玩家们得到愉悦、感动和释放。”同时,也符合雷蛇创始人陈民亮去年对小郝子说的:“做好玩、极致的游戏硬件。”换成通俗的说法,就是两家都要实现商业竞争中的“超维”——跳出樊笼,升级技术、延伸战场。


要知道,认知盈余与产品盈余相叠加,导致了人们对情怀的饥渴。显然,从经营产品到经营用户,再从经营用户到经营粉丝,两家公司早已不缺粉丝,但它们却需要更深入地了解粉丝,而不是囿于自己的小圈子,要更全面地占领玩家们的心智思维。的确,从经营粉丝到经营情怀,两家公司还需要更强有力的突破。


一方面,对腾讯而言,游戏的交付对象是“高感性人群”,必修课就是懂人性,善于激发。从荣耀、互动、目标、惊喜上的策动,腾讯已臻完善,作为全球DAU(日活跃用户)第二的游戏,《天天酷跑》游戏本身没有多少可改进的空间。精准的用户画像,已经可以包容“人口属性、地域分布、媒体触达、付费习惯”等等。


可除此之外呢?当用户离开游戏后,腾讯游戏还不能了解用户的生活形态、现实偏好。显然,腾讯游戏不愿将来开发和运营时,仅依靠以往游戏的有限数据,那会将自己变成井底之蛙。未来,没有用户“全生命周期”的数据或者接近“全生命周期”的数据,“精准感动”用户的几率将大大降低,游戏的成功必将打折。所以,腾讯才会如此跨界合作,寻求在“在诗外的功夫”,确保其竞争力。


另一方面,对雷蛇而言,纳布天神虽然以压倒性优势获得2014CES最佳产品奖,但作为硬件,却需要游戏内容的承载,否则和一般的智能运动手环没有区别,就彰显不出雷蛇的游戏基因。要知道,没有高感性、高参与度的产品将失去灵魂,失去原有社群的支持。


就像安德森所说,相比于其它产品,智能硬件产品唯一关键的优势在于生态系统——不是产品,不是技术,甚至不是品牌,而是产品相关公司和社群创新。因此,当纳布天神获得腾讯《天天酷跑》的内容注入,与现实运动相结合,形成可感知的游戏体验,正是为社群做增益,做加法,强化品牌。


毫无疑问,这种虚拟和现实的相互转换,是O2O的别开生面,于腾讯游戏和雷蛇而言,都是“强身健体”和“反脆弱”的。


恰如《黑天鹅》作者塔勒布在《反脆弱》中说:与其徒劳地预测“黑天鹅”什么时候以什么方式来临,不如让体内形成一种类似于“抗药性”的抗脆弱机制。蜡烛无法预测风什么时候来,即使能预测到也与事无补,因为风中的烛火没有“抗脆弱性”。同样是火,野火不会因为风来而像烛火一样被吹灭,火势反而会因为风来而旺盛和蔓延。


魏格拉板块原理告诉我们,不同板块碰撞的地方往往容易产生富矿,其实,O2O就是这线上、线下板块碰撞出的富矿,只是腾讯游戏和雷蛇率先找到了矿口。所以,跳出电商的红海吧,拼接、组合何其多?做个O2O的开路先锋,找到新的矿口,其实并不难,不是么?


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