当当需根据用户找准服装定位

快讯
日前,当当网在官微上发布了《当当网员工二十二条时尚军规》,引导所有当当人变身“时尚达人”,军规里还指出公司每一层都有化妆间,“去那的频率必须高于去洗手间!”趣味十足的《时尚军规》一经发布,立刻引发了热议,有粉丝说,这不愧是一部时尚宝典,是职场“时尚逆袭”的执行标准,也有粉丝说,时尚是一种态度,一种生活方式。 随后CEO李国庆还给服装事业部全体员工发了一封长长的邮件《从基因改变自己》,要求所有员工“要大胆挑战自己,让自己更潮、更范儿,让整个公司的时尚基因膨胀起来”,看来,当当这次进军时尚领域,是要从内部开始改变。 当当进军时尚领域,现状如何? 去年当当推出“尾品汇”特卖频道,定位于低价销售品牌服装,今年6月,在“尾品汇”上线一周年后,“新品闪购”频道也正式上线,众所周知,闪购特卖模式最大的卖点就是正品、低价、限时抢购。在尝试半年之后,当当发现这一模式可能是其走出泥潭的一条捷径,开始对服饰类目增加投入,在今年的Q1财报中,当季营销费用为6690万元人民币,约占净营收总额的3.9%,2013财年同期为3.2%,对此,当当网的解读是,“营销费用在净营收总额中的占比同比增长,是因为营销项目的投资增加所致,为的是增强当当网在服饰领域的知名度。”而在今年当当公布的一季度财报中,总交易额增长53%,服装增速超过平台,这也更加坚定了当当加码服装的决心。 有百读社员分析,当当网一直在转型,原先致力发展大百货,但百货品类延伸很多,最后并未带来利润额贡献,后续其寻求聚焦,将图书、服装鞋帽和母婴作为主要的三大品类是聪明的,“转型后表现不错,现在服装已经成为图书外第二大品类了。” 难以复制的唯品会 唯品会模式走俏,有着强烈的品牌效应,并且网站平台复购率极高。根据资料显示,与唯品会的特卖模式不同,当当尾品汇启用招商模式,比代销模式更轻,周转也更快。但真正决定特卖成败的,是强势的品牌资源支持和有竞争力的折扣,并非简单的流量、低价。 因此,外表赚足眼球,当当改变基因是噱头,寻求增长点才是真。 大家都知道,当当发展到一定规模之后,业绩一直不佳,尽管流量一直很高,但从2011年起持续亏损,因此尝试着做开放平台,也是希望切入其他品类,寻求新的消费增长点。 李国庆对于“新品闪购”频道的思路很简单——“新品特卖 尾货清仓”,不过,从目前新品闪购的页面来看,新品多集中在国内不知名的线下品牌,以及淘品牌,并不能吸引网购用户对品牌新品的真正需求。更为重要的是,服饰的SKU是最多的垂直类目,而当当网上的服饰SKU数相对匮乏。 当当加码服装经营有所好转无可厚非,但能否形成核心竞争力才是问题的关键所在,当当转型已经有三年,如今,拉动当当服装销量的主要还是折扣,势必会面临天猫和唯品会的打压,而当当网又以清仓为主,怎么区别于天猫唯品,如何根据其图书用户群的特点来挖掘服装的定位才是生存的关键。 文章原题为《高调进军时尚,当当改变基因是噱头》 来源:百读社 责编:杜航
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