P2P模式将颠覆二手车市场?没戏!

快讯
文 / 苏子腾品途网专栏作者,微信号:13823523868)
前日一早便收到朋友转发的一条新闻《二手车网站“人人车”获A轮500万美元投资》,副标题:“无实体店,去经销商,不赚差价——‘人人车’能否以P2P模式颠覆二手车市场?“这篇新闻对”人人车”模式介绍的还算到位,看完文章基本也就明白了他们想干啥,再上其网站浏览一番,对副标题的问题我便有了明确而又肯定的答案:”人人车”的P2P模式无法颠覆二手车市场,更难以生存。当然,这仅代表我个人观点。
毫无意义的中立定价
我理解的所谓的中立定价是根据对二手车的评估而来。二手车评估分为车况评估及价值评估两部分。价值评估是根据其车况评估及市场行情综合因素分析得来的结果。而现阶段,在中国的二手车市场上,并没有统一的车况评估标准,也没有一家机构来统计发布二手车实时交易价格指数,为评估者提供行情参考。
因此,目前所谓的二手车中立定价之说纯属扯淡。没有标准你定价的依据是什么?谁会认可你的定价?没有用户认可的定价还有意义吗?我特意浏览了”人人车”的车源页面,随机查看了十多台车,与58同城二手车商家的报价相比,”人人车”70%车辆定价高于商家报价,30%左右报价与商家相当。天啦,这哪叫中立定价,这明显是讨好卖家的定价结果嘛!不知道这种定价哪个买家会买账?虽然”人人车”说了,价格双方可以自行磋商,但这种高价早已将大批买家拒之门外。
难以匹配的买卖需求
既然是P2P模式,那必须要考虑用户双方之间的需求匹配。卖方追求卖高价,希望快速成交。而买家不但砍价,还要货比三家,考虑再三。双方需求与立场完全对立,见面磋商的过程就是一场拉锯战,一攻一守,好不惨烈。许多卖车用户之所以选择P2P模式交易,目的非常明确,就是追求卖高价。而他们心目中的参照价格通常就是二手车市场的标价。殊不知,二手车市场的标价与实际成交价差距甚大。更有甚者根本不参考市场行情,自认为我这个车就值这个价。本人接触过无数这类客户,体会颇深。而用户这种高期望值,是平台方难以企及的高度。另外,从用户核心需求的角度来分析,很多时候你很难分清卖高价与快速卖车到底哪个是用户卖车的第一需求,而P2P模式已经注定选择放弃了一大波需要或希望快速卖车的用户群。
随着新车品牌及车型的增加,二手车的品类也越来越丰富,随之而来的是买家需求的多样化。如果平台上不能随时保证海量有效(车主在售状态、合理价)车源信息,那就意味着买家资源的流失与浪费。因为,很可能准买家在平台上找不到自己想要购买的车辆。二手车的买卖属于阶段性刚性需求,如果在短时间内用户需求得不到满足,将造成用户的流失与营销成本的浪费。
无法保障的用户体验
如果不能够满足用户核心需求,还能够提供良好的用户体验吗?当然不能。尽管”人人车”提供了大量的售前工作,比如上门检测、电话预约等服务,但如果不能及时达成交易,前期工作将是零分。在成交环节,”人人车”称:仅向交易双方输出专业服务,而不参与交易本身,买卖双方自由撮合。以现实的经验来看,这种面谈交易的成功率非常低。许多个人车主在卖车过程中非常感性,有时候就是因为心里不爽,相差200元也不肯让步,导致交易失败。而个人买家不论是面对车商还是个人车主,也几乎一样的套路,恨不得把路边练摊的本领拿出来,开口先砍一半,砍几万算是正常了。面对无理的买家,大多数卖家难以淡定,几言不和,便不欢而散。如果没有第三者从中搓和,成交率微乎其微。而整个交易环节,”人人车”几乎没有任何的掌控能力。因为没有体验过交易流程,本人并不清楚”人人车”的交易环节是怎样一个场景。既然无店铺,那是不是双方顶着太阳在路边看车试车签约付款?如果交易达成还好,如果没有成交让客户白跑一趟,我相信这绝对不是什么好的用户体验。
一点都不轻的无店铺模式
“人人车”的无店铺模式尽管节省了部分固定开支,但却需要一个强大的呼叫中心做业务调度,需要持续投入巨大的营销成本来获取用户,需要大批外勤人员及时响应客户需求,等等,更重要的是损失了用户体验,也增加了外勤人员管理的难度。如果综合各种因素来看,这种无店铺的“轻模式”不仅成本没有降低,甚至很难走通。二手车行业天生需要线上与线下服务的结合,但线下服务不仅仅是派人员上门就可以解决的,更需要实体店面的支撑。
例如,上海开新帮卖平安好车同属C2B竞拍模式,开新帮卖设立统一交易中心,另外,在各大区域开设检测门店以方便预约客户检车。平安好车在其开通业务的城市仅设一家门店做为交易中心,同时选择和平安财险有业务合作的汽修厂做为检测点。显然,平安好车希望选择更轻的方式扩张市场。与平安好车某分部的负责人交流,其坦言,与汽修厂合作检测的确很不方便,经常要与对方抢停车位,还要抢工位。用户体验很不好,甚至还会造成额外的客户损耗,即便是合作,那也是有个实体网点。反观开新帮卖,从去年初上海市场的七家门店现在已经扩展到了十一家。开新试水二手车O2O七年左右的时间,走过许多弯路,但也探索出许多宝贵的经验,从其开店策略来看,充分说明实体店面存在的价值。
获取用户难,成交转化率低,利润难以覆盖运营成本
获取车源一直是二手车行业的难题,不论是传统二手车经销商,还是新兴的各种竞拍,都在为抢车源大伤脑筋。C2B竞拍模式上游针对个人车主,下游是求车若渴的二手车商,而车商对二手车的认知十分专业,可以根据车辆检测结果快速决策出价,并且需求旺盛而稳定。但即便如此,开新帮卖到店检测客户也只有30-40%的成交率,而平安好车目前只能达到20%左右的成交率。以”人人车”模式来分析,不仅要获取车源,还要找到对这个车感兴趣的买家,并且不能保证短期内成交,由于对车源没有任何掌控能力,即使推广而来的客户也会分分钟流失,其模式对客户资源的损耗可谓相当之大。
如果按”人人车”上网车源来计,估计成交率能够达到10%已算不错。如果对比”人人车”与竞拍模式会发现,其收费标准完全一样,营销成本相当,但成交转化率却大大降低。并且在成交环节,”人人车”需要从中撮合买卖双方以促进成交,人为因素影响较大,人力成本也将偏高。面对这些问题,不知道”人人车”是否已经做好了应对的准备?
未来二手车行业不是去中介化,而是去中心化
我们不生产二手车,我们只做二手车行业的搬运工。用这句话来形容传统二手车商或二手车中介十分恰当。从本质来讲,大多数车商在二手车流通过程中只起到一个信息和物品传递的作用。当然,为了好卖甚至卖个好价钱,个别车辆也会进行一番整备。从表相来看,不论是车商还是二手车中介,在二手车的流通中似乎都没有创造更大的价值,只是在依靠信息不对称在赚取不透明不合理的利润。因此,许多像”人人车”这样的行业新势力一诞生就打出要“去中介化”的口号,甚至杨言要颠覆二手车行业。
但事实上,二手车行业的中介永远不可能消失,甚至会越来越繁荣,即使老的中介消失,新的中介形式也会诞生。比如,”人人车”从本质来说就是典型的中介模式,怎么去中介化?如果把二手车比做一件商品,车主为生产者,买方为消费者,该商品在流通过程中至少需要一个环节来做缓冲,承担中转枢纽的功能。而这一环节不论是谁来承担,中介也是其经营活动中一项基本职能。
二手车做为一种特殊的商品,其生产者是一个个碎片化的个体,而这样的生产环境最适合中介行业及中介人员的生存,参考房地产行业就可以理解这种现象。二手车行业的中介人员大多数是与车主关系最近的人,如4S店销售员、修理厂老板或员工等,他们不仅获取第一手的用户需求,更是可以影响用户决策的人。他们从群众中来,又到群众中去,最接地气。
移动互联网在改变我们日常行为的同时,也正在改变着整个社会的组织形态。原本为了高效而建立的组织在今天可能会变的臃肿而低效,甚至由于行业竞争导致利润降低而难以生存,而个人反而更容易适应快速变化的商业环境,并不再需要依赖于组织。因为,今天的商业环境为个人提供了非常丰富的生产资料和生产工具。
对于二手车行业,如果一定要去掉某个流通环节的话,我想应该是那些中小型二手车商,因为他们所提供的简单信息与物品传递职能完全可以由经纪人替代(经纪人等同于中介),而且,个人在进行同样的经营活动中成本更低,效率更高,方式也更为灵活,并且同样可以缩短流通环节,完成点对点信息与物品的传递。事实上,这样的情景早已出现,只是许多人没有关注到而已。因此,“去中心化”将是二手车行业发展趋势之一。而另一方面,二手车商也将向品牌化、规模化、连锁化,服务多元化的方向发展(对此观点,本文将不展开叙述。)。
二手车创业有太多的坑,我也是掉进去还没有爬上来的那一类人。不过正因为掉进去过,才真正了解这个行业的水有多深。笔者深入二手车行业八年多,对这个行业有许多的思考,会关注每一个新的商业模式。本文并非有意评判“人人车”,仅做为与业内朋友的一次交流与探讨。因为,每一个创业者都值得尊重。
责编:吴梅梅
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