一个传统电台节目的社群营销新玩法

快讯
互联网转型是一次真正意义上的强制拆迁异地重建的过程。传统工业时代形成的工业化思维的核心特征表现在三点上:组织化协作、产品化交易、中心化传播。而当下的互联网时代打破了这种特征。
当下社会,多元化的价值观体系催生出了基于各种兴趣爱好、价值趋同而形成的社群。社群一早有之,爱宠协会、大学社团、极限运动爱好者联盟、甚至于隐藏于繁华都市中的各种私人会所,其形态都是最早期的社群存在体。之后,BBS、博客、论坛的出现,让基于虚拟空间互动的网络社群诞生。

到如今,基于互联网虚拟空间运行的社群已迅速向真实空间的人际交互发展,形成虚实结合的共生体。移动互联网时代的新社群犹如如星火撩燃之势蔓延到了社会的各个角落。伴随着社群文化的兴盛,传统行业的经营模式随即被瓜分瓦解。
今天要讲的正是一个使用社群营销来实现传统媒体逆向生长的经典案例

一、回归人性

在刚刚过去的世界杯决赛当晚,广东本土的一个名为“LOVEQ”品牌的官方网站,正在紧锣密鼓的进行数据统计工作:网站总点击人数为达到1千万人之多;日均点击人数超过30万人;单是新浪微博话题 #高手过蕉,聚众食饭#这一个话题的阅读量就达到6233.3万!

图片1

这是一串连老板和员工都目瞪口呆的数字。旁观者兴许会以为,这是某家拥有大流量入口的高精尖互联网公司。事实上,它就是发源于广东本土的一档情感脱口秀的传统电台节目《一些事一些情》的官方网站。

碎片化时代,传统媒体早已分崩离析。一个11年的老牌电台节目是如何做到如此骄人的成绩的呢?这全要归功于网络社群营销。

网络社群营销(Web Social Media Marketing),是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。通过将有共同兴趣爱好的人聚集在一起,将一个兴趣圈打造成为消费家园。其实质是建立在社交基础上的口碑传播的过程。

《一些事一些情》在广东本土已有11年的品牌节目,官方说法为主持人以自己的人生经验和青年人分享情感问题的音乐脱口秀的电台节目,节目播出至今,赢得了众多青少年的喜爱。甚至可以说,许多广东人真的是听着hugo和阿智的声音长大的。这群年轻的社群成员也成为了今天为这个品牌买单的忠实粉丝

那么,品牌忠诚度和美誉度高是高,它与互联网的社群营销又有啥关联呢?且看它们究竟是怎么做的:

世界杯期间,网站推出了《高手过“蕉”, 聚众食饭》的主题活动,利用网站虚拟物“香蕉”,来作为参与游戏互动的虚拟货币。6月12日起,只要登陆www.loveq.cn 的QMall,你就会惊奇地发现,全场商品都要贴上了一个“香蕉价”。

图片2

之所以取名“香蕉”,是因为2014年世界杯的主办地是巴西,而巴西的特产是“香蕉”。“香蕉”有什么用呢?它可以在购物中抵消部分现金,也可以用“香蕉”参与世界杯期间的 “秒杀”等活动,总之,“香蕉”越多,招数越多!

那游戏究竟要怎么玩才能获得“香蕉”呢?每天,双低将会挑选一场“蕉”点大战,进行赛果竞猜,若Hugo或阿智竞猜中赛果,即其挑选的三样商品的“香蕉价”将被开启,所有的F都能在活动期间使用“香蕉价”购买该这些商品。另外,活动还联系了众多知名商家,让所有手中有“蕉”的朋友在网站平台上参与限时抢购,压轴的是全国最低价Smart汽车

图片3

世界杯的赛果竞猜,被许多互联网产品所利用。“LOVEQ”官网基于已有售买的独立品牌商品,以参与游戏的方式获取特殊的虚拟货币,在网络上搭建了一个社交平台,来消化以前传统电台节目影响力所构筑的粉丝社群。好玩有着数的玩法吸引了社群成员的参与,增加了他们彼此间的互动,也勾引出了他们人性内心最质朴的渴望。

利用人性的原始驱动力,让他们沉浸于游戏江湖的成王败寇,执迷于香蕉虚拟货币的赚取以及支付的快感,陶醉于与自己情趣相投、志同道合者的价值认同感。这样的做法不约而同的迎合了马斯洛需求理论中从生理需求到心理归属再到价值认同的满足逻辑。因此,“LOVEQ”真正售卖的不是实体的商品,而是“人性”。

二、魅力人格

社群是有一定门槛的,对于社群规模的天花板是客观存在的。从社群中开发真正能为你买单的成员,是每一个社区营运所要面临的问题。搞社群商业模式,《罗辑思维》的罗振宇有这样的观点,一是种子与用户的互动,二就是魅力人格体。当下社会,只有满足连接逻辑与人格逻辑,媒介形态的产品才会有未来。

这就要提到第二个话题“聚众吃饭”了。世界杯期间,网站每天会从猜对赛果的参与者中抽取幸运儿,请他们去吃饭。Hugo或阿智猜错了,就从支持对方的粉丝中随机抽5位,请他们吃饭。如果“第三种赛果”发生,那双低将会在当天猜对赛果的粉丝中随机抽取10位,请他们吃饭!

图片4

不仅如此,活动还设计了 “豪门夜宴”。在世界杯结束后,网站将筛选出全程参与竞猜游戏的人,并从中统计出累积猜对场数最多的前10位和在世界杯期间使用“香蕉”购物最多的前10位,双低将会请这20位粉丝豪吃一顿!另外,为了安慰世界杯期间最不幸运的粉丝,网站会请世界杯期间全程参与竞猜,并且猜中场次最少的3位粉丝,一起来吃这顿豪门夜宴!

图片5

规则明晰,一个不漏,公平公开,平等共享。一场简单的社群营销活动,其实折射出的是这么多富有人格魅力和价值诉求的内涵。这种“好玩”、“共享”、“平等”的价值观,像一把磁铁,吸引着所有艳羡者的聚拢和到来。

事实上,主持人Hugo和阿智就是《一些事一些情》和“LOVEQ”品牌最鲜明的魅力人个体。查阅他们的信息你就会知道,这是一个历经多年打造的高忠诚度的强大社群,他们所喜好的主持人形象有着鲜明的人格特征,光是两人的特征癖好,“低迷”们就总结了上百条之多。

除此之外,粉丝们记录下了网站第一次上音频的时间;梳理了两个主持人与节目相关的所有的“第一次”。他们一起创造出了 “双低”、“DL”“招ed”、“升华”等新词新解,“低迷”为主持人的金句而着迷。所有的一切都说明,基于两人人格魅力而衍生出的社群组织,在岁月的洗礼中逐渐显现出其实力。

社群的产生可以基于不同的维度,例如顺丰最近新搞的“嘿客”,是基于地理位置的社区电商小米是基于极致单品而聚合的产品社群;而“LOVEQ”则明显是类同于《罗辑思维》的人格体。当然,产品融入战略、思想、价值观的时候它也就具备了人格魅力。无论是传统媒体转型也好、自媒体圈地也罢,一切的传统工业想要做得好,在时代发展的当下,都要着力考量“魅力人格“四个大字。不论“人格体”是你凭空创造出来的商品,还是自然释放的结果,它都会以分众的方式吸引到气味相投的那部分人。

互联网转型是一次真正意义上的强制拆迁异地重建的过程。传统工业时代形成的工业化思维的核心特征表现在三点上:组织化协作、产品化交易、中心化传播。而当下的互联网时代打破了这种特征,并进行了彻底的革新,新的特征表现为:自由协作、体验化交易、分散化传播。这几点在世界杯期间网站的《高手过“蕉”, 聚众食饭》的主题活动中展露无遗。可见,运营者深谙社群营销之道。
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:程丹丹创作,责编:康德。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d701a314ec53c11660faac.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。