国内团购如何破解Groupon衰落魔咒

快讯
Groupon衰落最本质的原因是,团购本身并不是一个完整的商业模式。单一的团购模式无法实现商户、平台、用户三个利益链条的正向循环,只能此消彼长。

Groupon的财报透露着“破罐子破摔”的无奈感。

8月6日,Groupon第二季度财报显示,营收7.5亿美元,比去年同期增长23%,但去掉支出之后,净亏损2290万美元,去年同期亏损760万美元。当然,第一季度财报更惨烈,净亏损8120万美元。

这样的数据让资本绝望,开盘之后猛跌17%。跟其股价高峰时期的30多美元相比,Groupon现价为7美元左右,其市值已经蒸发了四分之三。

究其本质,Groupon衰落的根本原因是,团购只是一种短期促销的手段。而不是一个完整的商业模式,其从根本上无法实现商户、平台、用户利益链条的良性运转。

美国投资人乔斯·费拉雷的看法更为极端,他认为团购无法创造价值,其运作模式就是“庞氏骗局”,5年之内Groupon会消亡。

如果说Groupon的衰落会让国人产生一丝隔岸观火的唏嘘,那么幸存的国内团购网站又将如何破解这个魔咒呢?

Groupon衰落本质

从2008年开始,Groupon在世界范围内引爆了“团购”这个概念。随着Groupon的兴起,国内各大互联网公司、创业者纷纷跟风,从百团大战迅速扩张到千团大战。

其实,Groupon的本意是聚集一定数量的用户实现集体采购,从而降低商品的采购价格。当然,更多商户愿意把团购作为一种营销而非营收手段,换句话说,团购其实是一种广告,一种快速触达用户的方式。

Groupon将从商品售卖中获利,在初期实物团购领域,Groupon能会得到销售佣金的30%~40%。一位在纽约生活的朋友说,Groupon最初吸引大家眼球的是,大家都很开心、很便宜地买了很多自己根本不需要的产品。

初期,Groupon并未对商户类型做严格限制,只要符合Groupon极端低价的需求,可以吸引用户达到成单数量,就可以上线。

Groupon初期的展示甚至用一种非常极端的方式,为了减少消费者的选择困难,其每天只上一个团购单。当然,这一做法在后来被摈弃,因为商户和用户都需要更多位置。

2010年,站在风口浪尖的Groupon曾经拒绝谷歌60亿美元的收购。当然,在当时看来,这确实不是太遗憾的事情,因为2011年,Groupon上市,开盘价20美元,市值超过100亿美元。

上市之后Groupon股价曾一度超过30美元,但不久就走上了一蹶不振的道路。现在看来,Groupon 衰落有各种原因,急速在全球扩张了500多个城市,并雇佣大量线下地推团队开展本地业务,急速加大的公司成本。而从产品角度来看,随着交易信息的增加,Groupon的用户体验越来越差,商户觉得达不到推广效果,而用户经常会感觉受到欺骗。

综合来看,Groupon衰落最本质的原因是,团购本身并不是一个完整的商业模式。越发达的地区,用户对极端折扣的需求越低。而以营销为初衷的商户,根本无法达到其期望的推广效果。换句话说,单一的团购模式无法实现商户、平台、用户三个利益链条的正向循环,只能此消彼长。

美国投资人乔斯·费拉雷的说法更为极端,他认为与Facebook等新兴社交媒体企业不同,Groupon并没有创造价值,而是创造了一种并不稳定的均衡状态。它的整个运作模式就像是一场“庞氏骗局”,并将在5年内瓦解。

今年以来,Groupon频频自救但毫无章法,增加了婚庆频道但不久之后就关闭了,收购了韩国团购网站Ticket Monster,甚至收购了网络服饰零售商ideeli来转型电商。近期又引入Linkedin前高管帕克·巴黎利来担任其产品高级副总裁。
虽然在不断尝试,但截至目前看来,Groupon依然深陷泥潭,并未看到解脱的曙光。

国内团购如何破咒

事实上,经过百团、千团大战之后幸存下来的各个团购公司,已经在用“脚”投票,做出解除团购模式困境的尝试。

目前,糯米百度收购,满座被苏宁收购,拉手、窝窝的市场份额在逐步被排名前三的网站吞噬,而大众点评的团购仅仅是其多种业务中的一种。目前以团购为核心业务并保持独立发展的,只剩下美团一家。

从时间看来,Groupon比国内团购网站发展早1-2年,那么Groupon遭遇的模式困境,国内团购行业同样会遇到,只是时间早晚的问题。

但目前看来,美团在中国没有遭到Groupon的困境,并且发展势头迅猛,去年完成了200亿交易额,今年将冲刺400亿元的目标。

据笔者实际调研,美团未遇到模式危机的根本原因,是因为中国有数量众多三四线城市。从城市形态来讲,中国的北上广深更接近国外的城市,而中国的三四线城市,是Groupon从未经历过的好环境。

中国的三四线城市人口密度高,新鲜事物容易传播,消费者平均收入比较低、对价格敏感,且有旺盛的消费欲望,可以说这种环节与团购模式先天匹配。团购行业在不同城市的发展格局可以证明这一点。

大众点评依靠其点评、推广模式,在北上广深等一、二线城市拥有稳固的地位,即使同样在团购领域的对决,美团也是落于下风的。

此外,虽然团购不是一种完整的商业模式,但其与其他业务相结合之后可以取得乘法效应。比如百度糯米作为LBS部门的主打产品,其背靠百度地图的流量,并可以与百度旅游、推广等业务相结合,来共同推进本地生活领域市场。

而大众点评依托着点评的基础,结合推广、团购、预订、外卖等多项业务,可以为商户提供一个综合的营销平台,根据商户的需求来做自由的组合和搭配。这种模式更容易得到包括高端品牌商户在内的更广泛商户的青睐。当然,如果用户和商户的需求都是团购,大众点评同样可以提供这种业务。

可以说,大众点评和百度糯米已经通过业务整合、借助外部资源等方式,破解了Groupon所遭遇的模式困境。

反观美团,囿于团购很难聚集高端用户的魔咒,为了不断冲击更高的营业额,现在只能加大力度向更多的三四线城市进军,其今年要达成开设300个城市分站的目标。

庆幸的是,中国的三四线城市数量众多,目前依然是增量市场的阶段。不幸的是,三四线城市商户经过几年市场培育之后,同样会意识到单一团购并不能达到期望的营销或者营收效果。

而且,今年以来随着随着大众点评和百度糯米的下沉,美团的三四线城市优势已经受到一些影响。由此看来,美团的天花板并不远。

为此,美团也在尝试从垂直行业发力,其美团酒店猫眼电影都是其试图转型本地生活O2O领域的尝试。

另外,前不久窝窝团CEO徐茂栋追加了对窝窝团的投资,而近期有传言说拉手也将获得新一轮融资,如能侥幸不死,且看其如何破局Groupon魔咒。
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