火柴盒,分众电商之路有多远?

快讯
从内容到社区,再到分众电商,火柴盒的分众电商之路有多远?
“每天用10分钟的细碎时光,点燃内心的一点小光明”—火柴盒APP

知道火柴盒这个项目,还是朋友推荐,那时候认为它只是个小清新的阅读应用,和豆瓣、ONE、阅FM差不多,就没太在意。没想到前些日子,老缪(火柴盒创始人)在一次创业活动上路演火柴盒这个项目,让我挺好奇这个如此文艺范的项目,也挺好奇老缪这个人。

听闻老缪之前创办了卡夫卡甜品,还运营了个微信公众平台@短读,积累了五千多的粉丝。正是因为短读那些粉丝和老缪的互动,才让这个外表如阿木一般粗犷的男人,认为个性化阅读应用的用户需求,开始尝试做这个理性文艺类的阅读APP,这是位多么有追求、有情怀的文艺小青年。

初识火柴盒

火柴盒,面对的是那群有点中性范、偏理性的文艺青年,有别于知乎的纯理性思考,更有别于豆瓣的文艺气息。用火柴盒联合创始人@窦孝晨的话说,火柴盒找到了豆瓣和知乎两者之间的某个点。可是,往往这类用户阅读习惯难以捉摸,阅读品味更是在细微间难觅标准,那么,火柴盒如何谨慎的去满足这群用户的严苛的阅读品味?

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当用户需求很难把握的时候,火柴盒试图让用户自发的去产生内容。在火柴盒1.0版本,用户可以投稿,火柴盒在所有用户中选择5位作为用户编辑团的成员,这群人每天花七八个小时去精心挑选推荐的内容,然后3位主编们再进一步细致的审视内容的可读性和传播性。当然,我们不能忽略的是,负责火柴盒内容运营的老缪也在运营着@短读,并且已然找到了用户的阅读趣味。

火柴盒团队,一直十分重视用户的反馈,譬如有用户反馈ONE的内容难懂,文艺味太浓,而火柴盒在内容选择上加了些趣味的东西,以让用户能够不用花太多的时间去思考阅读的内容。毕竟这个年代的用户,都不想花太多的时间去思考,尤其是90后这个群体。他们更希望表达自我、个性、态度,而火柴盒正式通过不同形态的表现内容(音乐、语录、文章、商品、UGC、游戏),增强用户的粘度。或许,豆瓣在90后的眼中真的已经老了!不知道现在豆瓣卷土重来,将FM、小组、东西等多个APP打包成一个产品能否形成合力,这也是火柴盒团队需要十分担心的问题。在移动互联网时代,用户迁移的时间太短,不确定性太高,当大应用来袭的时候,小应用应该学会差异化竞争。

当然,火柴盒也会在2.0版本中加入UGC的元素,布局社区,让用户拥有自己的页面,有点泛社交的意味。同时推出‘每月每日的猜’版面及部分小游戏,调动用户的参与度,另外每天推荐的首页内容规则也会有所变化,用户生成的内容,阅读量高的,也有进入首页的机会。可是,如果当意见领袖充斥火柴盒的时候,火柴盒的首页内容遴选机制应该如何改变?火柴盒,本质上还是阅读类应用,当内容不能让用户持续兴奋时,同样会面临用户的流失问题。火柴盒团队,必须在保持内容整体格调的情况下,尝试做出变化,发掘用户新的需求,在用户增长速度上,必须以快打快。

令人难以置信的是,火柴盒上线四个月即达到三十万用户,在这个没什么爆点(不像陌陌一直在延续约炮的主题,比邻一直在用着微视频传播,ONE还有个韩寒),完全依靠内容传播吸引用户的应用,已经实属不易。同时日活在15%-42%之间,每天有过千条的用户反馈。

火柴盒的分众电商之路

提起分众电商,阿木最先想到的还是南京本土电子商务企业—YOHO !有货,有货是国内屈指可数的分众电商大玩家。因为工作的关系,阿木和有货CEO梁超先生有过一次短暂的交流,对分众电商,对有货的发展之路也略有了解,我们不妨先来看看有货的分众电商之路。

有货在成立初期,是一本潮流杂志,用内容去吸引用户,然后让用户形成圈子,进而形成线上的社区,例如:微博平台、微信,yoho.cn社区,然后尝试做电子商务。目前销售400多个国内外潮流品牌,有超过500万注册用户,在2014年的年初拿到软银3000万美金C轮融资。

从内容到用户,到社区,再到分众电商,有货的发展之路大抵如此,可是,同样想做分众电商的火柴盒,能否实现每个环节的安全跳跃?我们先来看看,和火柴盒思路类似的豆瓣的分众电商之路,或许对火柴盒团队有更大的参考价值。

聚集着7000万文艺青年的豆瓣,在2013年9月推出‘东西,频道,主打“发现东西”,通过整合豆瓣用户已分享的大量商品内容,来形成商品发现社区,并切入电商导购。豆瓣在做导购的生意,更像是蘑菇街美丽说的增强版,贩卖着豆瓣的巨大流量。

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豆瓣的分众电商思路,是依靠本身巨大的流量和搜索服务,为豆瓣用户分享的商品,提供导购服务。但当我们浏览豆瓣东西频道时,却发现其凌乱的格局和无厘头的商品,让阿木这个还有点文艺气息的青年都无法接受。喜欢和加入豆列的用户也没几个,再到商品页面时,成交的数量更是寥寥无几。豆瓣的分众电商之路寸寸败,那么,火柴盒如何去开启分众电商之路?

第一、发现用户的兴趣点和消费点,不能盲目试水分众电商。火柴盒的用户,属于很挑剔的理性文艺青年,必须深度的挖掘这群人深层次的兴趣点,按照这些兴趣点去设计社区的布局,试水可变现的商品,不能破坏用户粘性。用火柴盒的后台数据,反推用户的兴趣点,保证产品的稳定迭代。

第二、偏慢的商业模式,需要持续性的兴奋,无论是团队还是用户。用内容沉淀用户的思路,虽然短时间内有明显效果,但是长时间依然用此策略,无异于引火烧生。火柴盒团队,必须在短时间激增用户基数,不断的刺激用户的参与,不断为团队带来希望。

第三、分众电商的关键点:用户兴趣+社区文化+产品选择。发掘用户的兴趣,逐步培养火柴盒社区的核心文化,推荐火柴盒代理的精致的工艺品、旅游、书籍、旧物等等有特色的物品,挖掘南京,甚至全国的匠人作品,做自有产品模式(需考虑清楚合作机制,不能一蹴而就),而不是导购模式。

第四、挖掘低成本的流量来源。目的有二:低成本的获取用户,提高用户基数;低成本的获取分众电商的流量转化来源。微信、微博、APP等三方面同时布局,甚至在用户基数过百万时,可以发行火柴盒杂志(或者电子杂志),一切营销皆内容,有内容,才能有流量。

第五、‘内容+社区+分众电商‘分众电商模式需要完整和客融合的团队。在火柴盒团队早期,用内容的思路去开发产品获取用户,中期必将是社区反推内容,后期则是社区实现分众电商的落地。社区的规则和玩法是重中之重,火柴盒团队必须在社区阶段成熟后,引进优质的电商人才、供应链管理人才加盟, 完善团队结构。分众电商是个系统活,稍有不慎就会掉到坑里。

第六、分众电商是个长久活,请做好现金储备。火柴盒团队不能再依托现有团队出资模式,在未来8个月内必须引进风险投资,提升产品功能及用户体验,短时间内实现实现用户乘数递增,试水分众电商。不能因为你是偏慢的商业模式,就慢慢悠悠的发展,移动互联网必须以快打快。

这几年,分众电商必将呈现大爆发的态势。阿木十分希望火柴盒团队能够探索出有别于有货,有别于豆瓣的分众电商新思路,实现火柴盒团队上市的梦想。
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