接入手Q,京东下来的如意算盘

观点
手机QQ居然是企业渠道下沉的最快方式,微信与手机QQ在这一点上呈现出最明显的区隔:手机QQ用户呈现年轻化、低线城市化等特点,而且这种特征带来的好处是传播与销售一体化下沉。
腾讯将自己的电商业务卖给京东之后,给了后者两个翅膀:一个是微信一级入口;一个是手机QQ一级入口。把移动端排名第一第二的产品入口给到京东,相当于给了巨大的流量,这两个翅膀,能不能让京东飞起来呢?

微信入口已经在两个月之前上线,手机QQ的入口,也即将全面上线。“调戏电商”获得了提前试用的机会,京东手机QQ购物的栏目,在QQ动态版块里,放在仅次于游戏的位置,在灰度测试期,我们提前领略了这个入口的玩法。

介绍京东在手机QQ端的玩法之前,我需要先啰嗦几句,大家最好不要把入口当作流量的来源,而要当作一种零售业态去看待,建立这个意识之后,你再去看所有的入口行为,都像火眼金睛一样,洞悉一切本质。

手机QQ上的消费者是谁?

流量不是入口思维而是零售思维,既然你要做零售,第一个问题就是,你知道这个市场上的消费者是谁吗?手机QQ上的用户有什么特征?需要什么样的产品?价格区间是什么?

根据历史数据统计,他们给手机QQ渠道下单用户人群做了一个画像:
年龄:18-34岁绝对主力,占80%;在这个区间,年龄层越高,下单率越高。
性别:男女比例约3:2,女性下单率略高于男性。
学历:本科、高中学历占约90%,本科学历高于高中学历30%。
地区:广东占据头名,下单用户量是排名第二、三的江苏、浙江的2倍多。
场景:76%的用户在家庭上网,23%的用户在办公室上网;14%的用户在网吧上网,5%的用户在学校上网。
系统:Android系统与iOS系统的比例约为2:1。Android系统用户的下单率稍高于iOS系统用户。
习惯:连续登录3周以上用户占75%以上;下单率随用户活跃度升高而降低。
时段:上午12:00-14:00,傍晚20:00-23:00较为活跃;下午、傍晚积极性高于早上,更多人在午饭、晚饭后参与活动。
支付方式:70%以上用户选择在线支付(财付通+银行卡中介)。

这个用户画像,可以用下面的关键词来形容:
0 (1)
  (消费者特征)
0
  (根据顾客特征对应的选品策略)

从手机端的购买情况来看,这个群体购买的大多是决策链较短类型商品,如:鞋靴、箱包、运动、户外、钟表、饰品、零食、个护、小件家居。价格区间是:100元以下作为成交主力;100-200元次之;200以上的就很少。消费者的性别以女性为主,男性较少。

购买的品牌以热门品牌、中低端品牌、网络品牌为成交主力。

这些数据一方面是以前手机QQ购物的分析,另一方面是近期京东在二级频道上的数据挖掘。

其中有几个比较有意思的现象分析一下:

第一,客单价的问题。手机QQ上的客单价是比淘宝还要低的,这不是证明手机QQ用户更低端,而是因为手机QQ上目前没有大商家引导。因为数据显示,手机QQ用户的学历层次和年龄段应该是白领金领阶层才对,但主力客单价在百元以内,让很多人觉得手机QQ上年轻群体居多,这是个错觉。手机QQ上的购物一直很分散,没有强力商家引导,缺少高客单价的购物环境。

第二,京东等电商公司跑到手机QQ上完成渠道下沉?这是一个让我眼前一亮的话题,前段时间,包括京东在内的各大电商都到农村去刷墙,代表电商也要渠道下沉,走向农村,没想到的是,手机QQ居然成为京东渠道下沉的最大、最快、最彻底的方式。

大家都知道中国渠道的层级纵深很大,很多大企业能够把国内市场分为六七线,以往的渠道下沉方式,还会有传播下沉、活动下沉、店铺下沉、营销队伍下沉等等很多层次。现在倒好,手机QQ居然是企业渠道下沉的最快方式,因为广大农村青年必玩QQ,都不一定玩微信,微信与手机QQ在这一点上呈现出最明显的区隔:手机QQ用户呈现年轻化、低线城市化等特点,而且这种特征带来的好处是传播与销售一体化下沉。

京东手机QQ购物要怎么玩?

既然消费形态如此有特色,那么京东准备怎么玩呢?他们在一级入口,推出三个频道:“超划算”、“耍大牌”、“逛大街”。

其中“超划算”频道将通过主推抢购、高性价比商品、早夜市等运营方式,为用户带来惊喜体验;“耍大牌”频道则以品牌为先,满足品质消费型用户的需求,以主题包装打造口碑;“逛大街”频道则为个性淘货一族及随意浏览用户打造,主推预售、首发、新奇特、明星合作、会员特权、当季热卖等形态的活动和商品,让用户时时都有新意。同时他们还推出一系列QQ会员专项福利,勾搭手机QQ社区,引导QQ会员下单。

据京东一位内部高管透露,他们的选品原则是:突出高性价比,快速决策,重复购买率高的品类和商品。所以,生活、家居、食品、小数码、小家电等为品类主力。这些只是第一步,这一步只是建立一个框架,据悉,在接下来的一年里,这个入口的经营策略还有两步要走:第二步是个性化展现。通过一段时间的观察和积累,他们将为每个手机QQ用户建立档案,进行精准的针对性商品推荐;第三步,则是建立手机QQ商铺的生态,不过具体的运作模式,还不太明朗。

这样的玩法是好还是坏呢?那要看京东能否为这一系列的打法找到一个灵魂。

唯品会对打怎么样?

如果我们仔细分析京东的策略,可以发现,他们在手机QQ端的打法跟唯品会有得一拼,唯品会追求特价,手机QQ购物追求特别,包括特价、新品首发、明星产品等等。

这是一个比较有灵魂的策略,唯品会市值100多亿美金,用一个入口针对唯品会去打,太划算了,而且QQ的流量也足以支撑这个战略。能不能打败唯品会不重要,重要的是你在消费者心里建立了标签。

这也相当于给手机QQ购物找到了调性,这才是用零售的思维经营流量,而不是为了单纯的获取销量。

又要旧事重提的说一下易迅,我在很多篇文章里都说过,易迅获得了微信和手机QQ的流量入口,甚至还有弹窗,但仍然没有做出惊天动地的事业,根源就在于没有找到调性,只是把入口当作入口去运作。

一个对标唯品会的入口战略,将使得京东在选品和品牌方面建立多元化,也会让消费者养成去手机QQ购物的习惯,一个习惯的养成首先是要有一个念想。

唯品会每天十点开始上新,十点之后的一个小时内的流量占据了全天整个流量的一半。淘宝上有一个做日系服装的买家,也是靠上新带来自然流量,做到了类目第一。

刚才提到的手机QQ购物的时间点集中在晚八点到十一点,这种业态特性也特别适合搞定时上新与特卖,因为流量是自然集中,更容易引爆市场。

所以,京东的运营策略中,提到很多的特价、上新,是很对路的,只是,还需要进一步强化。

如果我们再环顾一下京东自身的战略纵深,手机QQ购物的意义会更重大。现在的电商,格局已定,该死的电商网站死的差不多了,京东可以蚕食的空间有限;自身物流、it布局也差不多了,上市之后,价格战不能打的太厉害了。那未来的增长空间在哪里呢?都已经到了下乡刷墙的地步,但刷墙效果肯定有限。跟便利店合作O2O是一个方向,微信、手机QQ的入口是另一个方向,具体能带来多大的增长,就看京东自己的了。
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