电商企业做品牌的现实与误区

观点
此前品途网曾发表文章《创业企业怎样赢在起点》,探讨企业如何打造品牌,下文则从电商企业的角度,来讨论做品牌的现实情况与怎样具体去塑造品牌。

这篇文章是源于一位电商企业朋友想转型做品牌,于是我们一起拜访了营销界的前辈,共同探讨“中小电商企业如何做品牌”这个话题,我相信这不是他一家企业面临的问题,很多企业都有这样困扰。虽然前辈更多的是帮助传统企业规划品牌,但是品牌规划的那套体系与方法论仍然适用于电商企业,我深信一些传统的东西之所以成为经典必然有它的理由,而我们尽可能借鉴就好。

文章有点长,做好心理准备,耐性看完哦!都是我的一些理解与思考,这里没有答案,但相信总有总有一处让你启发。

电商企业做品牌的2个现实

1.不得不做
再小的企业都有自己的品牌梦,但梦想成真的总是很少。内心里没有企业愿意花力气做品牌,假如在没有竞争,供不应求,躺着都能赚钱的时代。但如今现实不这样,尤其是电子商务让市场竞争更加充分与白恶化,通过打造品牌来提升竞争力成为无数中小企业的救命稻草。朋友这家电商企业已经在天猫、京东等平台类目中做到了第一,销售规模也过亿。顺理成章,他们也成为行业的风向标,竞争目标,每当推出一款新品很快就有对手跟进,接着就陷入价格战,最后利润变薄,不得不再研发新产品来获取市场规模。

如此问题就出现了:产品线越来越长,但风格调性不统一,消费者对它的印象无法聚焦,忠诚度复购率也变低。这样会导致企业很累,而且在消费者眼中它就是一个卖产品的商家,而不能想起这个品类就想起他们,就如想起安全套第一反应就有杜蕾斯。消费者可能记住的只是一款产品而不是这家企业,而最佳状态就是消费者想起品类就记起品牌(企业)。

这时品牌就如同在消费者脑海里划了一个圈,当他一旦有需求这个圈内至少会有你(最好只有你)。这个圈是什么呢,是你的产品能做到而别人无法(很难)做到的特色,是你代表的行业高度,是你最先带给他们的某种印象等等。总之,品牌能让你更多被识别、被记住、被信任,具备溢价能力,甚至避免价格战,它是一道竞争的防护服。

2.做了也白做
传统企业做成品牌的很多,但电商企业做成品牌的很少,绝大部分电商企业开始都以卖货求得生存,发展到一定规模后便想做品牌,只为活的更好更久。但他们以为取一个好名字,设计一句好广告,有满大街的曝光,花天价找个代言人,就能打造出品牌?事实证明那不是,这样的品牌充其量是个有足够曝光的名称而已。但品牌应该是有生命力的东西,它能在消费者脑海的那个圈里面生根发芽,带给用户信任、喜悦、期望、认同、力量、炫耀等愉悦的情绪。

2011年许多独立B2C电商和淘品牌都疯狂请代言人投广告,最后绝大部分失败甚至死掉,包括我的老东家曾经做到10多亿的规模,请一线明星代言,仍然没能做出所谓的品牌,消费者依然认为你是一个卖货的。而那些具备品牌生命力的企业完全不一样,比如星巴克夏季主推某款咖啡时,那么消费者就会认为这就是今年的潮流,他必须跟上,这种号召力与认同就是品牌的力量。

品牌是什么,我认为它是一种意识形态的玩意,是消费者脑海中保留的对你的念头,而什么口号、色调、logo、创意等都是用来渲染和呈现那个念头,便于引导消费者去认知企业而已。品牌就是要做侵入消费者心智的病毒,至于那个病毒是什么,每个企业肯定都不一样,得先好好想想。

品牌塑造的3个环节

聊天中老师提到了品牌塑造的3个环节。品牌的根在营销端,它是第一个环节。我理解这个根是指企业生意模式,具体讲就是市场营销和销售渠道。先弄清楚你的消费者是谁,你是直接卖给消费者还是通过批发商,你的产品是什么,这些都是营销端需要解决的问题。最后简单点讲,品牌是立足于生意基础上,只有理解了生意才能做好品牌。第二个环节就是品牌立意(设计),这里就包括品牌愿景(那个病毒)、视觉设计(LOGO/VI)、品牌口号等,所有这些就是在视觉端呈现保持统一,让消费者聚焦认知。

第3个环节是品牌传播,如何通过最有效的渠道找到目标用户,将品牌可视化、可感触的呈现出来,让消费去体验品牌(产品/服务),所以企业要投放电视、网络、杂志、户外、活动等,通过不同媒介组合来曝光和引导用户认知,实际上是品牌感染阶段,把品牌(病毒)植入到消费者脑海的圈里。然而对很多企业而言,创始初期就是有产品,先卖货活下来再说,不断扩大规模积累实力,这个阶段其实是做生意,这时品牌对生意的影响不大,倒是跟产品与销售渠道比较重要。
但是未来要活的更好更久,企业就要启动品牌战略,但我们讲品牌就需要划圈,圈内是企业未来想要的,圈外就是需要转移或砍掉。如同病毒分离纯化,有些弱病毒必须清理,那么同样企业的某些产品可能就要放弃,有时甚至是当前最赚钱的产品。这时很多企业开始心疼,产品链很长很重但是舍不得丢,不丢品牌就没法继续做,所以做品牌是需要勇气的,很多企业过不了这关,只能自然淘汰。这也是很多电商企业当前的生存现状。

品牌的3个意识形态

我们说过品牌这玩意说不清道不明,它就是个意识形态的东西,存在于消费者脑海的念头。那么每个企业实际上会有3个“品牌”,

1)企业的实际品牌(当前客观现状);

2)企业期望消费者眼中认知的品牌(企业理想中的);

3)消费者眼中的企业品牌(消费者实际感知到的)。

而优秀的企业品牌能够最大化的让3种意识形态品牌统一起来,所以你会发现他们在营销、产品、服务、宣传尽可能与消费者期望相符,并且实时搜集消费者建议来调整(消费者洞察)。而绝大部分企业在3种意识形态上统一不够,很多都活在第2种(理想中)状态中,自我感觉良好,根本不去理会或检验消费者对他们的实际感知,更谈不上去改变,这样的企业注定自我消亡。虽然我无法告诉企业到底该如何去做,但企业首先应该自我认识到这3种状态,否则肯定做不好品牌。

最近在看《真实经济》这本书,深刻体会到“真实”的重要性,同样作为一个消费者,我更期望看到真实的品牌,因为真实让我觉得信赖,哪怕它有瑕疵,那何为真实品牌呢?当然是上文提及的3种品牌意识形态能够统一呈现,如同人一样,表里如一,对企业而言就是要让产品、服务、形象、宣传等方面与消费者脑海中那个圈里的东西相符。

我是一个营销人,对于品牌我是个初学者,我愿意分享自己的理解,如果你觉得都是错的那就忘记它吧!

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