西贝卧底海底捞背后的社会化营销之力

观点
互联网总是带来许多意想不到,今年来最有意思的是“筷子兄弟”的电影宣传曲《小苹果》MV,火得让人若说没听过就不好意思的地步,还有一个是《西贝员工卧底海底捞万字日记》的文章,在互联网、手机微信上是疯传。
互联网总是带来许多意想不到,热点题材是一波未伏另一波又起,今年来最有意思的是“筷子兄弟”的电影宣传曲《小苹果》MV,火得让人若说没听过就不好意思的地步,还有一个是西贝员工卧底海底捞万字日记》的文章,在互联网、手机微信上是疯传,后者不像前者那样有着很多娱乐元素,有什么奥妙呢?

其实这篇卧底日记文章并不是最新写出来的,而是一篇旧文,两年前就已经在网上传开了,用“海底捞卧底感言”等作为标题,只是没有广为人知罢了。

在理性占主导的工商界,这篇旧文突破火起来,是个特别有意思的事。涉及餐饮业两家赫赫有名的企业:西贝、海底捞,敏感的“卧底”现实版剧情,彻底引爆了这篇《西贝员工卧底海底捞万字日记》文章。

我们重点不是去谈这篇文章,而是看看其背后对我们有启发的事。

社会化营销,就是要学会讲故事

《西贝员工卧底海底捞万字日记》这篇文章,为什么之前淹没在信息的海洋里,而现在却通过手机微信的发酵,逐渐火热,最后是全互联网疯传呢?

先从传播的角度来看,文章的内容是一样的,也没作什么编辑变化,只是标题的变化比较大。

“海底捞卧底感言”就像是在发牢骚、发感慨,在网上能看到类似的感言太多,爆发力有限,而“西贝员工卧底海底捞万字日记”则是像讲故事,两个商业竞争对手之间的卧底类狗血故事,而且竟然有“万字”日记,让人产生一种窥视欲。
当今,在互联网大潮之下,各企业、个人都想如何才能借助社会化营销之力。传统的营销传播模式是由某主体来主导,定制想传播的信息,然后传达给目标受众,同时消耗金钱配以各种推广手段,最终达到目的。而社会化营销,可能由某主体引导,创造热点题材,也可能是题材很有意思,由用户主动挖掘,总之,结果就是能够自然地演变成病毒性内容,引发社会各人的关注,让用户自发传播,变身为人人参与的营销力量。

说到社会化营销,很多人下意识地认为就是如何利用微博、微信、社区、博客、视频、游戏、百科等工具来作营销,实际上,最核心的还是你的题材,而最要害的,就是你会不会讲故事,一个能让大家都想分享或参与争论的故事!当然,故事的类别可以多样,娱乐、好玩、有趣也行,情感、哲理也行,热点、事件也可以,内幕、秘诀也没问题。

从“感言”变身为现实版的“卧底”故事,具备了社会化营销的条件和标签,引发用户自发传播。

故事的主角要让人关注

在刚结束的巴西足球世界杯的时间里,除明星球员外,国内最红火的就是央视主持人刘语熙了,为什么?网友们在观赏球赛之余需要一些有趣的事情来调剂,刘语熙是直播的主持人之一,年轻漂亮的美女主持人本来就是焦点,而网友们发现她穿哪个队的队服哪个队就输,这就好玩了,直播时大家都关注这女孩穿谁的队服预测谁赢之类的花边,网友还亲切地称呼她为“乌贼刘”,加上央视的力捧、微博的重推和她个人的“配合”,爆红了。可以看出,社会化营销有故事之后,还要看谁是主角,是不是明星不重要,重要的是一个能让人关注的主角,带来话题的主角。


回到正题,关于到海底捞去卧底可不只一篇文章,网上还有一篇关于到海底捞卧底的日记,标题也是很吸引人的,叫《“海底捞”的卧底日记》,为什么不红呢?主角是主要影响因素之一。这篇日记的主角是潘洋,24岁的女孩,是北京大学光华管理学院的在读研究生。

那在《西贝员工卧底海底捞万字日记》中,主角不是一个连名字都不知道的小人物吗?如果你仔细琢磨,就会发现主角看似是西贝员工,其实不是,而是西贝员工所代表的西贝及其老板贾国龙,或者说主角就是西贝和海底捞。人们关心西贝为什么派员工去海底捞卧底,又发现什么秘密等等,大家都会带着此类的念头去看这篇文章,虽然这些疑问没有给出答案。

对比一下,同一篇文章,在“海底捞卧底感言”中,主角则是一个没有什么看头的人,是个觉得没脸告诉别人,到最后才在文章最后部分显示他来自西贝,不像前者那样很直白地告诉你,一下子抓人眼球。

我们来看看两个主角的关注度。先看西贝,西贝西北菜餐饮近来可是风光无两,被各方誉为《舌尖上的中国》所引发商机的大赢家,很受人关注。《舌尖上的中国2》开播后,西贝重拳出击,宣布引进第二集《心传》中张爷爷挂面的传承百年的手工空心挂面制作工艺,在全国66家店内现挂现吃,并与张家签订600万元包销协议和买断未来3年张爷爷家生产的所有手工空心挂面。而在2012年,西贝就偿到甜头,西贝借力《舌尖上的中国》,签约黄老汉黄馍馍,引起轰动,让西贝品牌一夜蹿红,全国连锁店在两年内从38家店迅速扩张到62家,2013年西贝全年营业额快增至16亿元,西贝董事长贾国龙被评价为“中国餐饮圈最大的投机分子”。

相反,海底捞经过一段时间的热捧之后,陷入了诚信和食品安全的麻烦----由“卧底”带来的麻烦:2011年记者“卧底”海底捞青岛店,爆出“丸子和肉类不称重;熟食会被员工偷吃;筷子掉到地上会被捡起来继续用;骨头汤和饮料都是兑制的,并非熬制”等问题。海底捞又火了一把,不过是负面的。另外,海底捞还被爆海外扩张出现水土不服,创始人张勇被迫承认过于主观和急于求成。
所以,当看到《西贝员工卧底海底捞万字日记》这样的题材,两个都有“故事”的主角,能不引发大家关注和好奇吗?

故事有料才掀引“解读”热

引爆社会化营销,题材、主角是重要,但故事有料更重要,这才是源动力。大家受题材、主角的吸引,来之后一看,里面却空洞无物,谁还去自发传播呢?

在《西贝员工卧底海底捞万字日记》中,里面包含了很多信息,对大家是有借鉴作用的,而更有意思的是,转发文章时大家都会附上自己的一些看法,多数是谈谈自己认为值得向海底捞学习借鉴之处,甚至还有在内文里一段段作解读的,当然也有骂西贝派员工去卧底这种不道德做法的。

体验海底捞,从一个员工的角度,看看海底捞是如何运作的,以及有什么感触。西贝的这位“员工”还是很有水平的,从海底捞如何感动员工开始切入,涉及管理的多个方面,所披露出的海底捞的做法,让大家引起许多共鸣,从而反思自己所在企业做得不到位的地方。

好东西触动了与朋友分享的欲望。而手机微信的特点,让很多人借助这篇文章对自己的朋友圈展示了自己的思想、看法,随后,各网站与其他媒体当然也不甘落后。

日记里披露的海底捞许多“秘诀”和做法,有兴趣的可以去详细看看日记的内容,我们把这些称作干货,干货是不能缺少的,而能不能产生共鸣在社会化营销中更重要。什么让人产生共鸣呢?我们只挑选一些有意思的能引起大家思考的片段作参考:

最让我惊奇甚至不解的是:在经过长时间、高强度的工作以后,员工还能保持心情愉快,甚至面带笑容。海底捞员工之所以做得好,是因为用心在做;之所以不累,是因为对工作有激情。而之所以用心,之所以有激情,则是因为自己受到了感动。被同事的感动,被火热的工作环境感动——而最重要的是被企业所感动,被领导所感动。

"感动员工”应该是对所有管理人员的基本要求。一名管理人员一天感动10名顾客,还不如一天感动5名员工,因为受到感动的五名员工绝对不止感动10名顾客。只有要求管理人员感动员工,才能与要求一线服务人员"感动顾客”在逻辑上保持一致。

在海底捞,带徒弟是一件很光荣的事情,只有优秀员工才能带徒弟。并且,指定师父是在例会上进行,全部员工都看在眼里、记在心里。

海底捞的店长、经理在店里都有很高的个人威望。主要原因并不是他们的职位,而是所有员工都会有这样一种概念:如果我需要帮助,店长和经理一定是最可靠的人——不管是生活上的事情还是工作上的事情,只要我开口,他们就会帮我,甚至不用我开口,他们也能知道并做到。

"分红”这个词绝对比"奖金”更有魅力。因为很多单位都给普通员工奖金,而只有他们海底捞给普通员工分红;绝大多数企业都只给股东分红,而只有他们海底捞给普通员工分红。

西贝也有很多很详细的服务标准,很多很好的管理制度。问题是,我们的制度在打瞌睡,而海底捞的制度却精神抖擞。制度本身并不是最重要的,而比制度更重要的是制度靠什么在运行。如果只学一些制度,到自己这里来就成了空壳,因为制度还是没有执行下去。

海底捞的秘诀其实很简单,就是他们提供的待遇能够使很多普通员工改变命运,而且领导真正关心员工,与员工一体。用企业的利润改变员工的命运,而不是只改变几个人的命运;让领导真正去关心员工,而不是"管理”员工。

围绕业务的本质

不知道是有意还是无意,《西贝员工卧底海底捞万字日记》以社会化营销式的红火,让海底捞重新树立餐饮业榜样的好形象,不久前因“卧底”受伤,现在却因“卧底”受益,世事难料。而西贝,也收获了品牌知名度扩大的好处,一场若无中生有的“海底捞与西贝的卧底之战”,都免费让双方在营销上喜获硕果。

一场社会化营销,我们还要去看业务的本质,社会化营销必须要围绕业务的本质来展开。海底捞做的是火锅,门槛低,产品容易同质化,服务创新是竞争的制高点,“成功的秘诀是把优质服务落实到实处”,从海底捞创始人张勇的总结里,我们不难理解海底捞的业务模式就是在产品相对变动创新不大之下,把“海底捞式服务”落到实处,让顾客满意,那么背后就是先让员工满意。这就形成了海底捞的特色业务管理系统,每新开一家分店,海底捞就把这套业务管理模式复制到分店中。

西贝做的是西北菜,菜品和厨师是竞争的制高点,“产品创新和管理创新”,这是西贝董事长贾国龙一直强调的,而菜的品质和创新,除内部之外,也需要外部的力量,西贝连续两次牵手借助《舌尖上的中国》,不难理解。

西贝派人进海底捞进行调查,了解海底捞的运作细节,从日记中可以看出贾国龙亲自打电话问进展,应该是非常重视,他应该是希望在管理上能学到海底捞好的的做法,西贝从2012年的38家店迅速扩张到现在的士66家店,也许起到些推动作用的。

遭遇竞争对手卧底这种事情,在商战中可能很容易就碰到,把自己的事情做好才是最关键的,这才会让你立于不倒之地,就像海底捞一样,“卧底”风波必将消失。我们看到,海底捞与西贝的“卧底”之战已经告一段落,但更多的西贝们还会陆续来的,当然,他们可能不会写什么卧底日记。

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