刘强东怎么看其他电商企业,说明了什么?

盘点
“中国有一个巨大的机会,这个机会基于以下三个原因,第一,中国没有UPS,没有Fedex(这点让亚马逊羡慕);第二,中国的物流成本奇高无比;第三就是服务品质低。”
7月25日,刘强东在中欧国际工商学院二十周年校庆特别活动上的讲话广为流传。在长达一个半小时的讲演里,刘强东点评了IBM、柯达、爱华、索尼诺基亚苹果品牌,但涉及“友商”的评论都没有点名。

在茫茫大海中航行需要借助星月、罗盘或灯塔,对商海中的沉浮者来说,“友商”就是灯塔。对竞争对手得失的分析思考是企业当家人的必修课。从刘强东讲演时随口报出一串串数字,可以看出他下了很大功夫研究“友商”。

校庆是难得的好场合,加之人逢喜事精神爽,刘强东的健谈是必然的,“吹牛”也是可以理解的。那么,刘强东点评了国内外哪几家“友商”,哪些点评符合事实,哪些是老刘在“吹牛”或不科学的地方,友商们到底在哪些方面与京东孰短孰长呢?

当当网:刘强东口误说当当只有1万SKU,说明了什么?

刘强东提到某上市公司“库存周转天数是70-90天,我们只有32天”。根据中国电子商务研究中心监测数据,2013年京东库存周转天数是32天,同期当当的库存周转天数是70-90天。看来,刘强东此处指的是当当。

刘强东还提到“他们账期140天,京东账期只有39。”而电子商务研究中心的数据显示:京东自营业务平均账期39天、亚马逊95天、当当122天。这一点也与当当的情况大致相符。

在存货、应付账款管理方面,京东已跻身世界先进水平。除了与沃尔玛(账期38天、库存周转45天)有一比,别家被远远抛在后面。

不过,刘强东说“他们只管了1万种SKU (库存量单位),而京东SKU超过200万”。要知道图书是SKU数巨大的类目,仅电子工业出版社每年出版新书就超过1万本,当当怎么可能只有1万SKU?查阅2013年报,当当管理的SKU也是200万。
在上市的电商中,还真找不到只有1万SKU的。比如说主营服装的电商,一款有3种尺码、5种颜色的服装就要占用15个SKU,提供10款服装的作坊要占150个SKU,比一家巨型电视机厂都多。京东经营家电起家,开售图书、服装之前SKU数很低,近些年才逐渐赶上“友商”。

经过三年的布局和积累,京东已汇集了600多家书商(包括79家出版社),图书的生态链已经完备,销售额已超越亚马逊中国直逼当当。今年“6.18大促”期间,京东图书累计销售超过1000万册,单日最高230万册,超越当当、夺走图书销量第一的时机已经成熟。根据“弗洛伊德口误理论”,如果刘强东因口语把当当说成只管理1万SKU,说明他在潜意识里已将当当视为“手下败将”。

当当营收高于京东的十分之一,市值仅为京东的四十分之一,说明投资人嗅到不利于当当的气味!#李国庆会找靠山吗?#

苏宁云商:一个线上电商去跟人家线下企业比运营费用率,是不厚道的

刘强东接着说:“我们整个运营费用率10.3%”、“两大家电(连锁)费用率是16-17%”。 从下表年能到,京东运营费用率果然控制得很好。2013年三项费用合计占营收的10.7%(含股权激励成本)

“两大家电连锁”当然说的是苏宁、国美。以苏宁为例,在全国有1585家实体店,其中旗舰店330家,中心店428家,连“镇级市”都有店,成本能不高吗?从下表可以看到,2013年苏宁人员、场地、运杂、水电等七项费用总支出155.5亿元,占营收的14.95%。

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京东是线上电商,苏宁、国美是线下连锁店,刘强东拿营运费用率与“苏美”比不厚道。

携程有1.4万人的呼叫中心。通过呼叫中心获得定单,成本比通过网站或APP高很多。按庄辰超的看法,呼叫中心这种落后于时代的东西应当取消。但携程40%以上的定单来自呼叫中心,说明这种“落后”的东西还很有市场。试想,订个酒店都非要打电话的用户,会在网上买冰箱、彩电吗?而且,这种用户数以亿计!

苏宁每年1000多亿的销售额说明了用户对线下实体店的需求。 京东、苏宁用不同的方式满足不同用户的需求。正如地铁运送一名客人行进1公里的成本也许只有1角钱,租车可能要1块钱,但不能据此断言地铁将战胜出租车。

除了仍有一定市场的实体店,苏宁在采购中的议价能力也是一件“法宝”。主销同样的产品、连供应商都基本相同,京东与苏宁的毛利润率有不小的距离,不过正在逐步缩小。这显然是京东经验日益丰富、规模越做越大,议价能力增强所致。
 
不同类型的企业,毛利润率可能会天差地远。2013年,9158毛利润率高达88%,而途牛只有7.6%。但同类公司,毛利润率差2、3个百分点是天大的事。苏宁、京东采购规模均超过1000亿,5、6个百分点对毛利润的影响不可谓不大。2013年,苏宁毛利润高出京东近百亿!

通过前面的分析,当当已经不是京东的对手,苏宁将是京东近期的主攻对象。当然,苏宁会积极应战、会寻求结盟。

尽管中美资本市场估值理念不同,两家公司市值的悬殊还是多少反映了大家对京、苏发展态势的预判断。(注:京东市值近400亿美元,苏宁不到530亿人民币)

亚马逊:京东物流完胜亚马逊,但毛利率PK亚马逊则惨败

2013年,亚马逊营收达744.5亿美元,毛利润率高达27.2%(2014年上半年,亚马逊营收达到391亿美元)。

在营收规模、毛利润率方面,京东与亚马逊有很大差距。但在物流方面京东却胜出一筹。从下表看到,京东物流费用占营收的比例约为亚马逊的三分之一,而且领先优势还在加大(由于数字媒体产品不需要配送,所以在计算物流费用占营收的比例时以有形商品销售额为分母)。

其实亚马逊在物流方面的投入也很大。根据2013年财报,亚马逊自有及租赁的物流设施、仓库、客服中心、数据中心总面积达8459.5万平英尺,合783.3万平米。2013年,亚马逊有形商产品销额为达488亿美元,每平米物流设施对应6230美元销售额。根据招股文件,京东在36个城市的仓库总面积150万平米,另外还有1620个配送站(90平米以内,租金3000元以下,称为玲珑站)及214个自提点(面积很小)。假设配送站平均面积80平米,自提点平均10平米。则京东物流设施总面积为163万平米。2013年,京东营收693.4亿,每平米设施对应6860美元销售额(1美元兑6.2人民币)。仅从租用面积看,亚马逊的物流投入水平略胜于京东。

但亚马逊的物流体系是“半一体化”的,核心部分自营,非核心部分还是要依赖第三方。而京东的物流体系是全盘一体化,大部分商品由京东直接送到用户家门。京东花一笔钱,而亚马逊花了两笔:自营物流没少花,还得另外再付钱给第三方物流公司。

所以刘强东在讲演中说:“中国有一个巨大的机会,这个机会基于以下三个原因,第一,中国没有UPS,没有Fedex(这点让亚马逊羡慕);第二,中国的物流成本奇高无比;第三就是服务品质低。” 亚马逊在美国起步时,因为有UPS们可以依赖,到今天对第三方物流的依赖成了习惯。

京东物流完胜“友商”,但亚马逊毛利润率27%、当当17.4%、苏宁15.2%,京东只有6.9%,毛利润率低,是京东的硬伤!

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