阿迪超市:家庭零售店如何做到6400家分店?

案例
阿迪超市的成功并不全是起因于依据完美科学的方法,而只是有适当的企业经营理念,基本上阿迪超市所秉持的经营哲学是将规模经济以及范畴经济的概念发扬光大。
2004年福布斯全球富人排行榜,微软的比尔.盖兹(Bill Gates)及投资大师华伦.巴菲特(Warren Buffet)分别排行首富及第二名,第三名是德国卡尔.亚伯列希特(Karl Albrecht,阿迪南方公司超市所有者),其弟提奥.亚伯列希特(Theo Albrecht,阿迪北方公司所有者)则排名第十四。

阿迪公司名称系取自亚伯列希特(Albrecht)与折价(diskont)这两个单字前的二个英文字母合并而成(Al-di)。长期以来,阿迪企业的兄弟老板们相当低调地经营,以致外界对其了解相当少,一直到公司创建人之一的提奥.亚伯列希特以75岁高龄退出后,曾任职该公司经理的迪耶特.布朗德斯(Dieter Brandes)才有系统地将公司营运模式整理出书,外界才得以获得较有系统的资讯。

阿迪企业经营策略:少样商品货色及低价策略

阿迪连锁超市源起于1913年,卡尔及提奥两兄弟的父母在德国中部的埃森(Essen)开设一间占地只有35平方公尺的杂货店。

1946年二次大战后,两兄弟服战役归来后,在埃森开了一间约100平方公尺的食品店。

1948年大哥卡尔正式开始自行营运,直至1950年渐渐蕴酿出典型的阿迪企业经营策略,也就是营运的基本原则:少样商品货色及低价策略。目前所看到的阿迪企业,系于1962年在多特蒙(Dortmond)由弟弟提奥所创设,后来亦由卡尔接管经营。

1960年两兄弟因对香烟品牌种类进货意见分歧,因此将公司画分为北部区域(北方公司)与南部区域(南方公司),财务独立,但仍维持相当密切的合作,例如仍使用相同的商标,北方公司及南方公司所有的工作及成本资料可交换,对同一供应商的条件也可比较,偶尔也统一采购,但不互相过问公司实际的年度盈余。

阿迪企业集团的作风一向低调,其营业额及收益数据在2000年之前都未公布(2001年之后阿迪北方公司的营业额及收益数据在德国联邦政府的公报中公告),2003年阿迪企业集团在德国销售额估计达235亿欧元,销售利润率约有3%~4%;根据阿迪企业集团网站上公布,2004年营业总额达370亿美元,较前一年增加5.7%。

由资本结构的观点,阿迪企业集团南北公司仍属于十足的家族式企业,财务结构相当健全,可能都不需向银行贷款,也不需借入长期信用资金。

专注经营,只销售600种商品

迄至1980年代初期,阿迪超市贩售的商品给人的印象是廉价货中心、穷人的福音站,顾客似乎主要属于低所得者阶层或社会边缘人,商品的品质不佳,在德国北部人们还常常嘲弄称呼阿迪超市是「亚伯列希特精美食品店」(Feinkost Albrecht)。

但1980年代以来,阿迪超市内邋遢的印象已经大幅扭转,除了改善卖场空间,仍然维持朴素,并无特别装潢;而随着东西德统一,德国经济情势不如预期般好转,为满足大多数消费者对日常生活平价商品的需求,阿迪超市发挥莫大的功能。

以往人们可能怀疑阿迪超市贩卖商品的品质,但如今各阶层的消费者都在阿迪超市购物,连前德国总理施密特(Helmut Schmidt)也购买阿迪超市的商品,并曾在国际会议的场合中陈列出一排阿迪超市自有品牌的商品。但阿迪超市是否真的完美无缺呢?

多年以来,阿迪超市销售的产品维持在600种左右,使得不少消费者反映阿迪超市供应的产品种类太少,以致于选择性太少;另外,也有人抱怨排队结帐的队伍太长、店里的布置俭朴和工作人员的服务态度。

但1990年代,虽然商品的数目仍未增加,但已逐渐调整商品的组合,大量增加乳制品、冷冻食品等民生必需品;近年来受到其他新加入同业强烈的竞争,也增加供应非食品类及蔬果类等商品。

1990年代中期,阿迪北方公司将供应商品的种类增加为750种,但阿迪南方公司增加的种类则较少些。依据2005年佛莎公司(Forsa)公司一项阿迪超市顾客来源调查结果显示,有95%的劳工、88%的受雇人员、84%的公务员、80%的自营商业者会到阿迪超市购物。

人们对阿迪超市所贩卖商品的品质印象几乎大幅改观及给予肯定。

力求简单,卖场、货架陈列一目了然

自1950年以来,阿迪超市一直秉持少量商品种类的基本理念,借着扁平化的企业组织结构、简单明确的经营方式、平价供应商品的基本理念,成功地经营阿迪超市。

另一方面就是控制成本,阿迪企业的广告支出相当少,近年来也透过网路行销,随时提供顾客有利的新产品资讯。阿迪超市的顾客甚至组成一个俱乐部组织,架设自己的网站,以加强资讯交流。

迪耶特.布朗德斯(Dieter)曾引用阿迪企业的数据,认为广告费占总成本的比例不到0.1%,而且广告费用都很低,但效果却相当大;另杂费成本只占11%,节约避免浪费。

所以这不只是服务的结果,也是大量批发的成果。

所有陈货架的结构都讲求简单,货品置于柜内或架上,依据运筹供销(logistics)的观点排列简单,减轻工作负担,使生产力能提高,让消费者能一目了然;店内装潢也讲求简单,所以能大幅降低成本,商品售价也能较低。另外,同类产品只进少项,使售货员工作能迅速简单,顾客考虑的时间也能缩短,节约购买时间。

另外如果进货价格降低,超市门市一定会降价,对顾客有利。阿迪超市的经营策略是一个动态过程的结果,从企业机构本身,有意或无意识的行为中自然形成的弹性策略。

它的成功并不全是起因于依据完美科学的方法,而只是有适当的企业经营理念,基本上阿迪超市所秉持的经营哲学是将规模经济以及范畴经济的概念发扬光大。
透过规模经济,大量生产及销售同一类商品,节约不必要的支出,以追求商品单位成本的极致,可以订定较低的价格供应消费者。阿迪超市多年来只销售600种商品,因此能专注经营,维持较低售价。

另外,透过范畴经济,共用一些相同的生产销售设施,可以降低产品的单位成本。

扁平分权,各小单位间构成良性竞争

阿迪企业的扁平分权化组织,使小型贩售单位具有若干优点:行销灵活冲突可能性、对突发事件反应较灵敏、各小单位间构成良性竞争。

阿迪企业也发挥相当大的外部效果(external effect)。在早期阿迪大力拓展设立店面时期,在小社区常受到社区小商店及社区管理委员会的抗争,问题甚多。地方人士深恐阿迪低廉的售价将迫使小商店无法生存,但事实证明并非如此,因为阿迪超市吸引顾客前往该地,但因它的商品种类不多,使得顾客更涌向当地的小店补充购物,地方的小店反而得以发展,享受到共利共荣的利益,带动城镇的繁荣,使阿迪企业受到媒体界的赞誉。

阿迪连锁企业由一家很小的家庭零售店发迹,终于发展到跨西欧及美国、澳大利亚的大企业,它的经营理念及原则一直秉持少量商品种类的基本理念,借着扁平化的企业组织结构、简单明确的经营方式和平价供应商品的基本理念;另一方面就是控制成本,阿迪企业的广告支出相当少,规模经济及范畴经济的效益,秉持俭约、平实、低调的风格,有其独特之处,这些都是阿迪企业经营成功的要素。

来源:经理人   责编:吴梅梅
[ 本文转载自经理人,责编:马恺。 文章仅代表作者观点,不代表 品途商业评论 ( http://www.pintu360.com ) 观点。]