社区O2O,没你想得那么简单

观点
将来的社区O2O竞争或将呈现千团大战。我们已经隐隐感觉到有草根创业者在本地蠢蠢欲动,有大物业集团在疯狂圈地,有大资本支持的社区O2O运营商在阔步扩张。由于社区O2O本地化属性极强,没有谁能够一下整合全国的社区。
文 / 彭成京
就在昨天(7月21日)晚上,笔者接到一位来自广州社区O2O从业者的电话。我们一起探讨了关于社区O2O在实践中面临的诸多问题,坦率地说,这些问题也只是诸多问题中的冰山一角。之前我在《做好社区O2O需要考虑哪些因素》一文中就已经大致概括了三点:(1)社区存在的多重利益关系链;(2)用户与商户的两端教育;(3)线上线下是否存在脱节。当然,这三点讲得比较泛,昨天晚上我们更多讨论了一些细节方面的问题。这里把我们聊的主要内容展示出来,供业内人士一起探讨,共同促进行业发展。

目前创业企业都有哪些合作形式


(1)与大型物业连锁集团合作:这些物业企业有实力整合小区内的各种服务,但缺乏互联网基因,没有互联网人士的干劲和敏感度。所以互联网创业者做一个社区APP与这些大型物业合作,覆盖的小区绝对是成片成片的。这块蛋糕看上去非常诱人,自然少不了大批分食者。这里讲求第一要素:快!赶在其他同行前面拿下这些主要阵地!第二产品要好,经得起折腾。这个比较难,现在大部分都你抄我,我抄你,没有火眼金睛基本就认为是一个模板出来的,顶多变了个花色,改了个名称而已。第三运营真的要肯吃力,让人家看得见摸得着。最最重要的是,你一定要给人家带来看得见的效果,给物业也好,给用户也好,或者给商户也好,就算各个击破吧,绝对不能一个都不讨好,那就真没戏了。

(2)整合中小型物业管理企业:中小物业一般因其业务覆盖有限,营收不很理想,因此他们是最有希望被突破的整合对象。与他们合作在初始阶段难度不大,困难除了上文说的需要尽快拿出成绩给人看外,还有就是这种整合是一家一家的去商谈去对接,步子迈得很慢很艰难。

(3)整合商家和用户资源:这种合作就是大家熟悉的叮咚小区小区无忧。一个侧重用户端的资源整合,一个侧重商户端的资源整合。只要用心伺候好一方,就有了议价权和商家谈和物业谈。侧重用户的关键看是否真能把用户伺候好,实际上用户是最不好伺候的;侧重商户的需要对用户做推广,还需要把控商户服务质量,本质上说也是为了讨好用户,好让用户上来购买商户的产品或服务。说到底,还是把控的事!

线下把控是个难题


一个新产品的问世,必然带着创业者的许多憧憬,也带着商户和用户的诸多期望。社区O2O天然是个两头受气的夹板,用户期望用了你的APP物业服务和商户服务的服务质量和效率能得到大幅提升,物业期望用了你的APP能够在短时间内扭转困局,增加营收。作为社区O2O运营者,如果你不能够在短期内解决这些问题,你的合作伙伴(物业)会给你白眼,你的用户会不声不响地把你卸载,你的商户在无数次白等中渐渐对你失去耐心,等到你火急火燎地跑到他/她面前希望谈合作时,他/她会甩你一脸冷漠。看官,你想说什么?把几个社区做透再复制?哈哈,你不是在开玩笑吧。每个社区都会有自己的特殊情况存在,不是楼房盖一样就可以把服务复制过去,因为组成这个社区的是无数个性格迥异、兴趣不同、观念有差异的大活人。人不同,社区文化就不同,社区氛围就不同,社区环境自然也会不同。

所以不要指望从一个样板社区一下子大规模复制成片的城市,这必定是一个一步一个脚印的拓展工作。就是生活看上去很牛叉的样子,它也是仅仅局限在它自己能覆盖的网点。当然,这些大的物业企业也有杀手锏——投资并购中小物业,通过并购物业实现网点覆盖的规模化运作。

所以,走得慢了,能占领的地盘会越来越少;走的快了,产品和服务跟不上,让商户和用户伤透了心,名声扫地。

物业取完经单干怎么办


有人会问了。如果跟物业合作,在合作过程中,物业学会了一整套流程和方法,自己另起炉灶把合作者挤出小区单干怎么办?有没有这种可能?我们不能排除,但是这样做必然有一个过程,同时用户一旦接受了一个平台,然后再让用户放弃原来的平台去到另一个本质上没有多大区别的平台,你觉得靠谱么?因为这个迁移成本是很高的。人们一旦习惯在某一个平台购物、交流,他们就在一定程度上产生了依赖,即使迁移也需要花费一段时间做宣传推广。

当然社区O2O运营者也可以根据自己整合的小区可以跟物业商谈,根据掌握的数据做分析,产生对物业和商家有利的信息报告。这或许有些说服力。

商家有哪些盈利途径


一般来说商家的盈利点有三个:(1)广告;(2)引流;(3)促单。不过我觉得除了广告稍稍靠谱点,其他两个都靠谱不到哪里去。引流,把用户导流线下?一个小区就那么大,你把用户导流到线下实体店,用户知道了这个店在哪里,再有需求还有必要必须通过你APP解决么?同样,店家知道了用户住在哪一栋楼哪一门号,直接上门服务就OK了,APP的作用就是最开始的拉新,拉完新就“死”。促单?实体店举个牌子绕着小区走几圈就完事了,或者在小区门口摆个摊立个牌也可以,还有必要必须经过APP么?而且现在的团购地图等各种应用都包含了LBS+促单选项,不差你社区APP一个!说广告靠谱的前提条件是必须确保用户粘性,只有这个APP使用频率极高,且能提供的同品类服务极多,用户没法一个一个找,那么竞价排名或搜索排名或者默认推荐等,在这里就派上了用场。

将来社区O2O会呈现什么趋势


这里可以小小的预言一下,将来的社区O2O竞争或将呈现曾经的千团大战。现在我们已经隐隐感觉到有草根创业者在本地蠢蠢欲动,有大物业集团在疯狂圈地,有大资本支持的社区O2O运营商在阔步扩张。由于社区O2O本地化属性极强,没有谁能够一下整合全国的社区,大家都在探索,都在拼命抢先。在初期,大家各自守着自己的一亩三分地深耕,埋头做活,搞好自己的产品,哄好自己的用户,所以还感受不到竞争的激烈;到中期,一部分已经有实力的运营商开始吞并实力弱的企业,这个时期将会明显出现诸侯割据的特征;到后期,厮杀激烈期,市场上将明显出现的少数几个行业巨头,相互渗透,相互博弈。

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