餐饮O2O如何才能实现真正闭环?

观点
“我们目前还没有见到真正非常成功实现商家和用户完美结合的O2O案例,大部分案例仅仅实现线上到线下的支付等环节的O2O闭环,没有同用户之间的有效连接,这样的方式仅算作形式上的O2O。”
文/靳丹
餐饮本地生活服务中最为活跃的领域,也是当前传统行业O2O转型中最具潜力的领域,同时也是存在误解最多、面临问题最多的领域。近年来有大量的线上线下企业投入其中,既有成功者,也有大量效果差强人意、甚至失败的案例。前车之鉴可为后事之师,为此《互联网周刊》采访了具有O2O实务经验的藏丁格冯晶,分析餐饮O2O实践过程中的经验教训,希望能给有志餐饮O2O的企业提供有价值的参考借鉴。

转型互联网成行业节点


据中国电子商务研究中心监测数据显示,2013年中国餐饮行业O2O市场规模达到623亿元,相比2012年增长61.1%,预计到2015年中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿元左右。一边是餐饮业寒潮来临,中高端餐饮消费市场持续不景气,传统餐饮正由利润下滑步入到一个生死存亡的转折阶段;另一边则是O2O市场增长迅猛,互联网蕴含着无限潜力。在这样的大背景下,传统餐饮企业、传统快餐企业、互联网餐饮平台竞相逐鹿餐饮O2O,重塑餐饮产业新格局。

传统餐饮企业:通过中央厨房实现集约化、标准化、专业化、产业化生产,对连锁门店实行半成品配送,进而开展外卖业务,通过互联网方式,将线下订单集中转移到线上,进一步降低运营成本。

传统快餐企业:肯德基麦当劳已经加大了对外卖市场的服务投入,众多外卖公司纷纷加盟,通过线上订单、线下配送的方式开展O2O,以期图在日渐成型的外卖市场上抢占更多市场份额。

互联网餐饮平台:互联网企业通过外卖平台实现同用户之间的进一步的连接,将其线上资源向线下延伸,通过建立O2O闭环,来产生商业价值,可以看作是餐饮O2O的一大重要动力,最近大众点评网同微信实现换股合作,花费8000万美元收购外卖平台“饿了吗”就是最好的例子之一。

用户的信任理解是关键


餐饮O2O仍然处于有待成熟的初级阶段,却已有各种声音争论着各种闭环的搭建法,实有“在形式上走得太远而偏离本质”的嫌疑。

“目前所有的O2O企业实际都仍在不断摸索中,我们目前还没有见到真正非常成功实现商家和用户完美结合的O2O案例,大部分案例仅仅实现线上到线下的支付等环节的O2O闭环,没有同用户之间的有效连接,这样的方式仅算作形式上的O2O。”谈到O2O闭环,冯晶持这样的看法。

冯晶认为,大部分的餐饮O2O企业或纠结于要采用微信支付还是支付宝付款,或疑惑于线上营销、线下推广等事宜,却忽略掉了实际上验证餐饮O2O是否形成闭环的真理只有一条——商家和用户之间是否真实建立了连接,能否持续地产生价值。如果商家和用户之间形成良好互动,并且营销做在门店之外,顾客产生购买的意愿主要来自于对商家品牌和产品的信任、理解,到店内仅仅实现的是情景式体验,那么实现购买的工具是微信支付还是现金交易就无关紧要了,营销推广也只是锦上添花的事。不局限于构建商业模式“闭环”,不迷信于理论形式,抓住商业本质,与用户真诚链接沟通,取得用户的信任和理解才是关键。

高效运营实现精准营销


对于怎样运营自己的客户管理模式CRM方式,冯晶表示,“我们维持用户连接的主要方式还是通过沟通相对高效的微信群来实现”。微信用户的活跃度在所有即时通信工具中效果最好,对资源的整合能力最强,众多企业以微信为主要阵地,通过私人号、微信群、朋友圈、公众号等宣传渠道来实现同用户的连接。而对于建立精准微信群,冯晶也有一套自己的运营方法。

筛选目标用户,找到对产品感兴趣的用户,尽量聚焦到一个专门的私人微信号,然后通过人为判断对用户属性进行分类,再统一拉微信群。

培养种子用户,通过连接发掘20%的铁杆用户去打败20%的“对头”、进而争取60%的中间用户,实现有效的沟通连接。

维护微信群活跃度,每个微信群内至少需要放置约10%的热心用户,确保一个微信群每天都有一定的话题且不易偏移。

进行合适的事件营销,通过不同的主题活动,不断聚焦群友的关注点。

O2O平台是企业营销的重要渠道之一,可自建O2O平台,亦可找O2O平台合作,两种途径各有利弊。如果自建O2O平台,所有的流量导入到自家网站、App、微信公众号、微信群上面,最终的销售过程在商家自己的O2O平台上完成转化,商家可获得最大化收益,但不足之处在于推广O2O平台营销成本较高,以及自建O2O平台的用户难以保持持续的活跃度;而通过与大O2O平台,例如微信公众号,开展合作,虽然一定程度上启动成本低,但平台不可控,而将所有鸡蛋放到一个篮子里,对企业经营会存在一定风险,比如对点赞营销活动的惩罚通知等。所以不论是自建O2O平台还是找平台合作,都仅仅是企业营销渠道之一而已。同用户连接和沟通都应搭建在平台之外,用户心中,才能够有效降低企业运营风险。

点滴实践累积千里疆图


冯晶认为,在O2O实践中,最重要的是“以人为本、效率至上”,唯有通过一点一滴脚踏实地的积累,才能把企业做大做强,在餐饮O2O版图中拥有自己的一席之地。

“O2O也好、O2O2O也罢,实际都是人跟人之间的交流互动”,不管借助何种形式和渠道,本质都是人的互动,生意不再是单纯的生意,而是双方之间都有的兴趣点和话题。以此为基础,商家提供场景、客户参与互动,商家提供的场景越逼真,客户参与的兴趣就越强烈,进而掌握用户需求,创造更大的效益。

众所周知的“专注、极致、口碑、快”这互联网7字诀,实质上聚焦到一点就是“效率至上”,在自己最擅长的环节,集中力量突破,不断提升,做到最好,实现一针捅破天的效果。在餐饮O2O中,最好的方式就是互联网化,未来企业将没有互联网企业同传统企业的区别,互联网平台、营销方式都将只是效率提升的一种工具,灵活运用好互联网的各种效率工具,企业成功的几率才能大大提升。

任何成功都不是一蹴而就的,O2O成功案例展示给人们的从来都只是闪耀的一面,背后的积累与努力往往在传说中被忽视掉,诸如深夜钻研产品,优化配置的辛苦场景、产品推广前的宣传布局和积累、每一次沙场演兵的实施细节和排兵布阵都被选择性地隐藏了,展示给人们的只是一个已经实现的结果。若决心走向餐饮O2O道路,唯有亲自从最底层的环节一步一步尝试、实践,不断优化产品和营销策略、提升管理技巧,才能真正看到餐饮O2O“冰山下面的精彩世界”。

来源:互联网周刊
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