红星美凯龙想玩转家居O2O,需要哪些人才?

观点
红星美凯龙不惜重金挖人、求贤若渴,他们的O2O会顺利吗?本文先从O2O的线上定位,再到O2O所需要的人才两个板块来谈谈,红星美凯龙这次做O2O将要面临的问题。
文/谌基平 (品途专栏作者,微信公众号:yignxiao00544)
知名自媒体龚文祥微博上爆料,家居连锁巨头红星美凯龙号称刚刚进军O2O,以30万至60万的年薪招聘高级人才,从这则招人岗位中,我们可以看出大概有产品规划,UI,UE,产品开发项目管理,产品运营,数据分析与挖掘,电子商务高级模块等。看到这则财大气粗的招聘信息时,个人分析过去,按照这样的价格和招人重心,红星美凯龙的这次O2O计划恐怕又有所偏失,至少在我的从业经验看来,O2O模式的重点并不在于网站建设本身,O2O并非B2C模式,网站只是用户在线上和线下的一个承载体,关键是品牌能够给用户提供哪些线上和线下互动的服务,这个才是核心点。

本文先从O2O的线上定位,再到O2O所需要的人才两个板块来谈谈,红星美凯龙这次做O2O将要面临的问题。

红星O2O的线上和线下的定位区别在哪里?


对于红星美凯龙这样的企业来讲,线下有大量的连锁门店,如何定位线上和线下?我们拿同类型的海尔商城做举例,海尔商城在网上的定位是“C2B”,用户在海尔商城可以实现家电的外观,功能模块的功能定制,用户只为自己的需要进行买单。假如海尔商城没有海尔做品牌背书的话,海尔商城现有的模式做O2O,我觉得很有优势,用户在线上提交需求,到线下体验海尔电器的品质,然后再促进成交,但海尔商城有海尔做品牌背书,用户对海尔的品质认可,所以在线上会有很高的转化率,没有必要再把用户导入线下。

那同样对于红星美凯龙来说,红美O2O(暂定红星美凯龙的O2O网站叫红美O2O)给用户提供的是什么?作为线下门店的第二流量窗口?差异于线下产品的线上展示窗口?促销优惠的获取地?还是像海尔商城一样有特殊定制的服务在里面?

我们来一个个分析,逐一解开这层面纱。

做差异化产品的线上展示?这是很多的传统品牌在做电商时常用的一种思路,这种思路的确很好,既避免了和线下冲突,又能满足线上的用户。但换句话来说,如果红星美凯龙是一个小品牌,这种思路可以借鉴,但对红星美凯龙来讲,O2O实际是用来提升整个线下卖场的作战战略,如何帮助线下和线上融合,才是他们做O2O的本质,所以根本没有必要去抢线上的那些零头,而且单独布局SKU来做线上,对众多的品牌来讲,意义也不大,而且从市场占有率的角度来讲,仍然会导致线上和线下利益冲突的问题。

做线下门店的第二流量窗口?这貌似是一个不错的想法,也是很多企业做O2O通常会采用的一种思路,在线上的各个路口布局广告,拼命拉流量,然后再给用户提供当地的门店地址,通过到线下领礼品,领优惠,折扣促销的形式,促使用户到线下体验,然后再达成成交。

这样做的确能够获得一部分的转化率,但这是基于品牌的人格魅力,或红星的实力背书,或红星里面的某个家居品牌背书。从实际操作层面来讲,我们要考虑到一点,如果红美O2O的网络推广费用可以约等于零的话,那这种靠“人格魅力”的转化率,红美O2O可以接受,但现在的网络流量费用,我不用说太多大家都清楚。

因此这种靠自然进店的转化率,投入产出比会很低,那么整个红美O2O的运营上,对线上用户没有任何的制约点,所以没有办法“绑定”客户进店达到预计的指标线,即便红美O2O刚开始会这样玩,但玩不了多久他们会发现这样玩下去行不通。

比如那些被奉承为O2O典型案例万达绫致天虹等等,应该有尝过这样的苦头。

那像海尔商城一样做C2B?红星美凯龙是家居的流通集散地,众多的家居品牌入驻红星美凯龙,借助红星美凯龙做品牌背书,获取用户和用户信任,完成长尾品牌的集中化营销。红美商场里的品牌都是第三方入驻的,红美对产品并没有除质量监督以外的把控权,所以红美O2O从单品C2B的角度来说,很难实现,你让一个品牌来陪你玩C2B难度不大,但让众多的家居品牌来玩,恐怕这个整合难度很大。

那做全屋的C2B?这个倒是有可能,红星美凯龙里众多的家居品牌,基本可以满足大众家居消费者的全屋需求,通过家居设计师的专业搭配,然后为用户提供个性化的解决方案,线上作为个性化方案的申请入口,线下看设计方案并体验产品,然后再把客户选中的家居品牌,分发到卖场里的各个品牌的门店去成交,这个倒是一个值得斟酌的思路。

但从执行层面来说,还是难点重重,由于这不是本文讨论的重点,先暂且带过。
目前我们还不太清楚红美O2O的线上定位到底如何,所以对于红美O2O来讲,应该把重心花在“定位”以及“执行定位”这两块上,如何把线上和线下很好的区分好,并且有力的推向市场,这才是红美O2O应该花重心去做的事,同样也是红美应该花重金去招募的人才,好的战略没有好的人才也很难执行到位。

红美O2O需要哪些“执行人才?”


红美O2O做好定位以后,接下来应该是O2O的执行人才招募,根据个人的经验来看,平台型的O2O至少要有以下几部分组成:

第一,流量获取人才是首要人才
平台型的O2O推广难度,从流量的获取来源来说,会比独立O2O网站的推广难度更小一些,因为平台型的O2O网站,覆盖的品牌多,因此可以推广的发力点多,推广渠道广是平台型O2O网站的优势。

拿搜索引擎这类根据关键词来源的推广方式做举例,由于涉及到众多的家居品牌,因此关键词库会非常的庞大,由于红星美凯龙在全国各地的门店数量不同,门店的消化能力,品牌商都是不同的,所以肯定需要进行分账户管理,按照红星在全国的布局,得开好多个账号,账号和账号之前的整体运营统筹,就需要有很强的整体账户的管理能力,而并非像外界很多的电商公司一样,把这块交给百度官方来打理。并非像天猫的商户一样,开开钻展,玩玩直通车,一两个推广专员就能覆盖 到全国,不太需要考虑到各地的承受能力,只要做好总部库存的监控即可。

推广人才的招募上是红美等O2O平台需要重点发力之一,无论做独立品牌的O2O还是独立型O2O,流量的持续来源是保证O2O顺畅运营的关键因素,所以如何从付费和免费的比例去进行搭配,以及各条流量线如何去把控,这块需要有能力很强的运营人才去进行把控。

第二,互动人才是打通线上和线下的关键
从O2O的定义顾名思义,O2O是一种线上和线下的互动模式,这种互动除了是用户和网站产品之间的互动以外,更多的是用户和商家之间的互动,没有互动的网站,对用户而言没有粘性可言,用户只有在深入了解过品牌本身后,后续转化的可能性会更高。

所以红美O2O的另外一个人才重点在于互动团队的搭建,然而这块的互动人员并非简单定义的在线客服人员,既能做的客服服务职责,又能做到销售职责,简单的“你问我答”,并不能从“硬性”的角度去抓住客户。

还是拿海尔商城举例,用户和海尔商城之间的互动,不仅仅是对电器本身的咨询,还包括他的个性化需求进行挖掘和建议,首先要能很好的解答用户主动提出的问题,还能引导客户去说出一些更深层次,又是海尔本身想要的问题,通过“挖掘痛点,解决通点”,用户和海尔商城之间的粘性就大大增强。当然海尔商城这种C2B定制还是属于“轻定制”,像家居这种定制的深度会更深,客户需要了解到的内容会更多。

因此这样一支高素质团队的打造,是红美O2O从线上通往线下的关键点。

第三,落地销售班子的重新搭建是新出路
包括红美O2O在内的众多O2O企业,企图通过门店的现有销售班子,完成从线上到线下的闭环,恐怕又会让他们失望了。自然进店的客户和从线上来的客户,从客户的价值,以及客户的特点来说就完全不同。

从用户的处理方式来讲,  大多数情况而言,从线上来的客户的购买能力会比自然进店的客户要弱很多,当线下门店的客户量饱和的情况之下,线下的销售人员便会对客户进行挑选,导致的结果就是线上下来的流量转化不了,从而roi被严重拉。

另外一方面是,线上用户的引入方式和线下自然进店客户不同,前面我们也分析到了,红美O2O的线上定位,很可能是C2B,当然也可能不是,是其他的点,但这个点不同于线下的可能性很大,所以让同一个销售学会两种营销方式,这种难度会比较大。

网络销售团队的搭建,从销售的意识形态培养,客户的转化方式等等都不同于门店销售,因此这样一套班子的搭建,也需要一个非常有经验的直销人员来进行管理。

所以O2O的线下班子搭建,也是O2O模式里重新定义的一块,这个班子搭建的好坏,直接会决定流量的转化率。

第四,网站的搭建人才


这块我并不是说不重视,而是这不是O2O成败的关键点,搜索引擎营销很火热的那会儿,很多的商家仅凭借一个单页网站,加上百度推广,就挖到了一大桶金,这类商家能够赚到钱的原因并不是网站搭建的多好,而是他背后的那套模式,他们很清楚网站只是一个承载作用,起决定作用的是如何借助这个承载页,让用户和商家实现互动,这个才是关键点。

我个人认为,网站数据的挖掘人员和分析人员,对于O2O来说非常的重要,电商的最大优势就是,商家可以把用户的每一步动作实现数据化,进行精准的流量跟踪,以便分析网站存在的问题以及各个运营环节存在的问题。

作为一个传统的大型连锁企业,在电商探索上起起伏伏,能够再次站出来重新切入,本身就需要莫大的勇气,战略虽然大家都很清楚,但落实到具体的执行层面,人才班子首先就得搭对,否则一切都等于白搭。


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