电商又一轮“军备竞赛”

观点
在这个炎炎的7月,各大电商又紧锣密鼓筹备下一轮竞赛,渠道下沉的过程中以供应链和物流为主战场的电商大战正在形成新的“积雨云”。
文/杨阳(微信公众号:小白不菜)
阿里集团旗下淘宝天猫电器城、聚划算联合,借助菜鸟网络平台物流标准化服务手机淘宝二维码扫码购等,全面贴近三四线城市网购消费者,首期推覆盖范围最广的标准化产品大家电送货入户,大家电直达全国2600多个区县、38000多个乡镇、50多万个村。

这又是一轮军备竞赛。


7月10日,国美在线董事长牟贵先试图用“冰东30天”的营销主题活动来对抗正在全国做渠道下沉宣传的京东商城。国美选择“718”来对抗刚刚过去的“618”,不仅仅是因为京东商城上市后的扩张速度明显加快,扩张深度伸向阿里、国美在线苏宁的腹地,更重要的是,牟贵先认为颠覆电商格局的机会其实一直都存在,而渠道下沉正是国美的强项。

京东副总裁徐雷则称,京东则早在去年11月就开始酝酿通过在农村刷墙体广告的方式宣传,早于京东敲定渠道下沉的战略。显然京东商城给自己设定的假想敌并非国美在线,京东的目标是淘宝。

在这个炎炎的7月,各大电商又紧锣密鼓筹备下一轮竞赛,渠道下沉的过程中以供应链和物流为主战场的电商大战正在形成新的“积雨云”。

刷墙到大篷车


几百万元的刷墙费对于京东的市场费用来讲并不算多。京东选择了除东北外全国六个大区、总共面积大概20万平米来刷墙。而这仅仅是第一个举措。

按照今年一月份京东内部制定的“一城一牌”的项目计划,接下来京东将在农村地区以及公路主干路道路打广告牌,覆盖160多个4级到5级城市——截止到6月底,已经完成了150多个。此外,京东还在3级到4级城市中又选了30多个城市做全年的公交车身广告,5月份开始京东还在尝试以县为单位利用资源通过APP的方式与销售直接挂钩进行一些推广合作,主要集中在江苏地区。

尽管现在徐雷还无法用数字来证明这样做的效果,但显然京东现阶段的目标是希望能把更多的新用户和移动端的使用习惯结合起来。这种做法与阿里巴巴此前的很多努力大致相同——在一二线用户大多已经成为熟客之后,就要将更多的新鲜血液用户从线下拉到线上。

京东对这样的市场推广结果要求极高,该公司市场部均有考核指标。这就要求京东的供应链要先行,否则,广告就会白打。

京东的供应链早已经进入大规模全国扩张阶段。京东刚开始做大家电的时候,认为覆盖半径800公里,但实际上做着做着就发现 800公里不可能辐射得到——这里面有成本上的原因。目前,京东的大家电配送范围在300公里以内,小件商品则可以配送到比300公里距离要远一些。

而仓库上,目前京东自己买地自建的库房已经有20多个同时在建——尽管目前京东的有些仓库还是租的,但该公司的长远目标就是全部自建仓库,每个地方的仓库都不一样。

京东的终极战略计划,当然是鼓励商家使用京东的仓配,即把货放在京东的仓里,一旦有人下单,就通过京东的物流进行配送。

但是,看起来国美苏宁的计划并不完全相同。

国美苏宁的物流


苏宁云商副总裁侯恩龙目前全权负责苏宁物流业务。他推崇的“云物流”就是苏宁掌握来自全国苏宁店面及线上的发货单,将海量的运单信息按地域、时间、类别、紧急程度等进行分类,然后指定运输公司发送给快递公司,最后送达收件人手中。目前,苏宁的20个物流云项目已经投入使用。

苏宁一方面把仓储做成五仓平行的铺货,另一方面,一些畅销品和一些爆款机型(电商中的促销)进行预测营销的补货,把最后一公里的问题也得到了解决,同时也解决了物流上面配送的半径时效。另外针对一些常规的商品会有一些选择性的对十二仓进行覆盖,实际上物流一个最大的功能是反向作用供应链,物流能力建设的过程当中,供应链一定要能跟的上,这样才有可能实行双向的循环,光是物流能力提升是远远不够的。

当然,国美在线也正在紧锣密鼓地布局。

7月10日,国美在线董事长牟贵先透露,国美在线将通过集团的各种资源的支持、确认,推出号称史上最强的一次整个月度促销,叫“超级国美月”,超级国美月整体营销力度将比618大促更具规格,在商品价格、物流体系、售后服务、用户体验等方面全方位升级,力图在扩大国美在线品牌影响力同时,真正提供用户最实惠、最享受的购物体验。

“一日三达、精准配送定时达、晚就赔”的超级物流想必是这次超级国美月的重磅大戏。目前国美在线的“一日三达”配送范围包括北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等多个一、二线城市,全天送货时段划分为三个送货时间段,如果用户在11点之前下单,那么国美在线可以在当天的14:00-18:00、18:00-22:00两个时段将货送到,如果11点之后下单,那么国美在线将在第二天的三个时段将货送到。

牟贵先称,国美在线的供应链堪称业内最强,可以每年通过千亿级别的规模拉低国美在线整体的采购成本,从而让企业拥有更多的价格控制权。

现在,国美在线大家电配送区域达到44500个区域,未来会更多的城市,小区,街道,甚至乡镇,村被纳入到物流配送范围内,前提是当地有国美在线分公司。在物流区域的广度方面,国美在不断完善。

显然,除了苏宁之外,京东、国美和当当都在渠道行高举高打,试图快速占领市场绝对优势。

投资升级


京东的盈利模式之一是鼓励POP(Point Of Purchase,借用京东平台销售的第三方卖家)商家入驻,收取平台费。商家可以取用京东的仓,取用京东的配。京东的这种建设考虑到的是未来——因为能够自营的品类永远是做标准化的产品,但单品数量不会特别多,可能就几十万,分到各个品类的话可能就会更少。相反,京东的POP平台上的商家可以把这些非标准化的SKU(Stock Keeping Unit,单品)补齐。

但是,京东要想做到这一点,就需要让京东的仓储配送成为“一体”。而要达到这个水平,估计京东没有第二次试错的机会。

国美集团的高级副总裁现阶段对自己信心满满,他表示国美的大家电物流成本是每单80元,而竞争对手有的是高达每单120元。苏宁通过每天向门店补货和提高顾客自提比例的方式降低物流成本。

外界预测京东的投入在四六级城市库房配送都建完后就可以适时休息一下。按照一般的逻辑,剩下的就是提高规模优势,也就是说成本一定的情况下,只要增加单量,营收和利润就出来了。

但徐雷表示,其实不然——因为物流实际上是个不断演进的过程。基于现有业务的仓储和配送的模式,京东一直没有停止做一些观测、试点和演进,在基础物流上演变出新的东西,业务发展需求上也做了一些新的业务。在货运的方式、运营模式上都会有创新,以提高成本和效率。因此很难说到某个时刻就可以盈利,处在动态发展中的京东物流业务,此时此刻正萌发它强大的力量,也许未来的一天它就会破茧而出,带来丰厚的盈利。

据了解,苏宁有接近70%的资金都投入到物流上面,换言之苏宁对物流的建设已长达20年,只是在近几年当中逐步交付出来并使用。物流如此重要的东西不可能在一两年内做完,所以,苏宁的盈利或许指日可待,或许还需时间的见证。

就京东在物流扩充上可谓是下足了的功夫。首先,仓配建设速度加快。京东已经建了很多的FTC仓, 7个大区都有区域的大中心仓,这些中心仓保证配送一二线城市的货物,但如果再远,中心仓就不满足配送,因为这个覆盖面太大太广,所以京东一直在建许多大大小小的FTC仓,以提高最后一公里的速度。其次,配送队伍招聘人员数量增大,且大部分人员都在往低级别城市走,大约有1万人。

而像北上广这样的一线城市配送人员也在增加,但是增加速度减缓。目前低级别城市的平均订单增速是京东整个公司的2倍到3倍左右。“也许是因为它的基数比较小,所以还是需要一定的时间,比如一两年左右,能达到理想状态。”徐雷解释称。

当然,未来尽快掌握仓储配送的主动权,京东还有一种“借仓存储”模式。

徐雷表示,从长期来看,京东其实也是要做这项工作,如果说其中有一部分仓是你自己的,一部分仓是可以用社会化的力量,但是都用统一的管理思路,统一的系统来进行管理,这是一个非常好的方案——“两条腿走路是我们一直都在做的”。

一个很多人都不知道的事实是,现在已经有商家正在用京东的仓和配或者是合作仓的“仓配系统”,每天定点会把货拉到京东的分舵中心。“比如说100个订单里七八十个会是京东的,二三十个是友商的,我们一样做的,我们现在其实已经在做了.现在像天猫的发货量还行。”

而至于盈利,这些公司都还无暇顾及。

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