江边城外COO:线下和线上客流都不可或缺

观点
在有了预定、点餐和外卖多种切入线下的方式后,商户们对线上工具的了解程度也许并不如互联网从业者想得深远,他们关注的核心就是这笔钱花在哪儿,能不能帮我挣到更多钱?
文 / 陶然
餐饮行业的O2O过程,离不开几年前千团大战对商户的普及教育,在有了预定、点餐和外卖多种切入线下的方式后,商户们对线上工具的了解程度也许并不如互联网从业者想得深远,他们关注的核心就是这笔钱花在哪儿,能不能帮我挣到更多钱?

腾讯科技近日采访了包括江边城外COO李长江,辣尚瘾董事长王勇在内的餐饮商家,借他们的案例来看看线下商家真实“触网”经历里的一些感触。

团购折扣普遍在降低


作为早期普及度最广的线上营销手段,商家对团购的态度已经慢慢有了转变。一是团购不再作为常态化的营销手段,二是折扣的幅度普遍在降低。

江边城外李长江对腾讯科技表示,“现在我们团购常态是八六折,早期大活动的时候是七几折,感觉打多了会破坏我们的价格。目前是半年做一次团购,就当广告做。团购会配合相应的活动,会搞一个噱头点,其实就是广而告之,譬如是新店开业或者新生入学这样的噱头点”。

团购折扣幅度的降低,在辣尚瘾反映得更明显,辣尚瘾第一次做团购的力度非常大,直接减40%。王勇对第一次做团购的感受是,“当时也不明白为什么折扣要做那么大“,而在客流上升之后,“就从40%,用到不到半年的时间减为30%,又用了一段时间,减为20%,逐步得在减”。

团购的使用效果上,老用户和新用户仍然无法很好地区分开,消费者到店后在询问是否有团购已经是普遍的行为,因此团购“拉新”的作用也在降低。

从商家的角度,越是成熟的品牌,团购的拉新作用就越有限,江边城外也从各个店面实际到店客人情况,统计了团购的营销效果,基本上每100张团购券,大约三四十张是到店以后下载的。李长江对这个结果表示“比我想象得好,本来以为会更多一些”。虽然从商家的角度,更希望把针对老顾客和新顾客的营销分开来,但是目前的线上营销手段基本没办法做到一点。

线下流量仍然很重要


尽管线上营销已经成为众多餐饮商户不可或缺的推广手段,但线下流量依然是商户很看重的一块,线下流量主要有两块,一是位置带来的天然客流,二是线下营销,包括电视、户外传媒广告带来的流量。

以江边城外为例,江边目前在全国共33家店,早期店面基本是街边店、社区店,而在初具规模,资金比较充裕之后,江边城外逐渐将新开店面放到了大型购物中心等本身人流密集的位置。通过评估和分析,江边城外仍然认为位置是客流的第一步,如果完全依赖互联网获取客流,这个成本可能会更高。李长江解释,纯粹依靠互联网拉客流的方式“风险太高”,如果地理位置本身就好,这个风险就会降低很多。

在地理位置带来固定人流之外,线下的广告也并没有被线上营销完全取代。根据江边城外在南京等城市开新店的案例,在线上推广之外,也选择了地铁硬广等传统广告方式,按照店面客人实际到店的情况,这部分通过地铁硬广带来的客流也占到近30%。

线上和线下广告在商家推广中并存的情况,一方面说明餐饮行业的线上广告仍然有很大的空间,根据艾瑞数据,餐饮行业O2O渗透率只有2.5%;另一方面,由于餐饮天然的地理位置属性,线下的广告仍然能在一定程度上覆盖相应范围内的客流。

当商家面对互联网的态度越来越理性,互联网从业者更应该去思考这个实际的问题,我们究竟能为商家带来什么?

来源:腾讯科技
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