春饼:餐饮新品类的O2O尝试

观点
通过移动互联网,其店面地址、产品、评价、客单价等都在网上清晰可见,通过线上下单,借助第三方物流如到家美食会,就能送达到消费者手中。特别是团膳或上门服务,能够延长厨师的工作时间,餐厅也不再是一个固定的餐厅,而更多的是变成了可移动的店面。它既掌握在餐厅老板手中,也存在在消费者的手机里。它把餐饮经营的时间和空间局限都突破了,让企业拥有更多成长机会。
走进绿豆芽的总部,首先看到的是武圣羊汤的店面分布图,红色的斑点密密麻麻集中在北京地图上。中国社会层次最低的一群人在干着中国产业链条最长、经营最复杂的一件事情,这是绿豆芽老总何庠锟对中国餐饮的定义,手工作坊式的生产习惯和方式几千年不变,限制了它向工业化和信息化的发展。

武圣羊汤十四五元一碗,目前有四十三家店,全部分布在北京,大部分店面在四环内。由于老板也就是投资方是东北人,自己手头的资金以及朋友的资金聚合起来开这样一家春饼店。绿豆芽是武圣集团的另一个子品牌,也是武圣集团正在大力培育的一个新兴品牌。

开业之初,餐饮O2O纳入企业发展战略


第一家春饼店已经开业一年,位置在天通苑。但那一家属于实验店,没有纳入公司的集团化管理。那家店目前的经营状况非常不错,其店面已经非常成熟。其连锁化的过程经过这几个月的磨合,便开始启动第二家绿豆芽春饼店的运作。这家店位于花园东路,一个月之后霄云路的新店也会开张。绿豆芽牡丹园这家店离牡丹园地铁出来不足四百米,属于半社区商圈店,住宅偏多而商圈偏小。

绿豆芽在产品和店面装修上并不性感,因为春饼是东北的卷饼,里面卷的主要是川菜,其属于大众消费类型,其针对的也主要是周边白领和居民。针对这种情况,为了切入春饼市场绿豆芽主要讲究性价比。超值是绿豆芽希望给顾客的第一消费感觉。交流的时候,不断有电话打进来询问开店的一些事宜以及物质安排等等,我想这就是餐饮精彩与复杂的地方。

为了吸引眼球,何总将他设计的店面海报以及服务服装图片展示给我们看,当看到的一瞬间,我觉得这肯定是4A级广告公司做出来的,他却说大部分创意是他自己想的。这就是餐饮经营经验积累的好处,他知道消费者需要什么,也知道怎样去处理各个流程和环节把店面经营好。其台号被设计成车牌号形状,如京A花3601即花园北路36号01号桌台,这些桌台标识目前正在制作之中。

其员工工服从孙一到郑十依次排列,每一个餐厅服务员都有自己的花名,假如顾客叫服务员,服务员会向客人解释,下一次请称呼他的花名,如张三、李四、王五……这是一个与顾客互动的过程,也是绿豆芽在服务上的创新。在工服的背后,是每一个花名者的介绍,如李四脑袋很大,孙七很腼腆,王五暗恋刘一等等,这是一套故事,让顾客参与整个发现过程。黑色的衣服与围裙给人以江湖的感觉,其豪气干云。其在台卡的设计中主要是满足顾客的好奇心,角落中的字整体偏小,而人们往往会习惯性地向字小的部分张望。带着一点点活泼轻松的心情,却并不需要过高的花费,这是绿豆芽希望传递给互联网餐饮的理念。

为了让顾客和员工互动,顾客和员工拍照,绿豆芽会给予员工相应积分。其积分可以兑换成钱、礼物以及升职机会。这与传统餐饮将优惠或利益奉献给顾客不同,绿豆芽希望用这样的方式让激励员工努力奋斗,并过上更好的生活

绿豆芽本身给人以欣欣向荣的印象,何总说他是希望通过这样的名字激励新一代的青年努力成长,通过学习和奋斗改变自己的命运。绿豆芽经过浇灌栽培会有长成豆苗,变成硕果累累的一天。那一番景象,也是他希望为自己的员工所带来的。

通过何总所说的餐饮员工工服以及花名的设计规划,他们需要一个全新的品牌概念以切割差异化市场,与其他餐饮品牌及品类区别开来。

目前在大众消费者中,对于春卷或者春饼这样的产品并没有一个品牌的认知。其品类市场存在,但心智认知的定位是空白的,没有一个明确的语言能切入到人们心智。通过之前的陈述,我们知道,绿豆芽将市场锁定在年轻白领一族,其产品线是春饼加川菜。

探路转型,绿豆芽春饼创新成长模式


春饼本身是一个慢餐,我们要将它做快,就必须将品种减少。绿豆芽花园路这家店,不仅是武圣集团向餐饮O2O探路转型的一家试验店,也是其食材及产品研发的基地。通过有效把握产品、服务和发展路径,企业将向餐饮O2O行业发展。通过线下门店的展示布点,线上线下统一营销经营,带动企业结构的全面升级。何总说他自己是成都人,在北京十多年的历程中一直伴随着武圣集团的成长,武圣集团的多品牌战略也是他非常认同的。

绿豆芽行政总厨说春饼的产品特色标签目前在市场中并不明确,其实北京人很容易接受这样的菜品和搭配方式。但很少有餐厅能够去弘扬东北春饼的文化,比如其做工以及其吃法上的技巧等。他们在产品上希望其绿色健康,带有向上成长的能量。如大麦小麦的搭配、蔬菜与肉类的均衡等。

其店内面积在100平米左右,四人台13张、两人台3张、 两个8人包间,总共能容纳74位客人。其主要的客户目标是外卖和自提而不是堂食,这就需要考验餐厅的出品速度。春饼如果要提高效率,外卖和外带是企业发展的重点。春饼的外带目前在市场中是空白,春饼属于东北菜的一个细分领域,何总希望店面的主要功能是展示,通过厨房把春饼逐步研究发展成外带形式,让点菜和支付快速化,通过让门店小型化以节省房租成本和人工成本。

在交流过程中,我们提出,春饼如果需要自己去包,消费者会觉得麻烦。而且大部分的北京消费者并不了解东北的饮食习惯,如果绿豆芽能够在后厨把春饼包好会更方便。何总回答说,这是他们发展的一个趋势,在开店一个半月至两个月内,他们会通过市场的不断试验,寻找更加优秀的解决方案。

绿豆芽春饼需要解决快速化和标准化这两个问题,其次是关于其服务的特色;何总说他希望把服务做减法,在服务上并不打算投入大量的资金和人力,这样的计划也是餐饮未来的发展趋势,越简单越能拥有核心竞争力。

何总说餐饮O2O颠覆了传统餐饮的经营理念,如武圣羊汤在全国开了五六十家店,才拥有现在的名气和市场地位。但西少爷的店面仅仅九平米,五名员工,开业的时间也是近几个月内的事情,但全北京都知道他们。

他说这些餐厅卖什么东西并不重要,重要的是他们操盘的理念和思维方法值得所有传统餐饮企业学习和研究。这样的眼光和判断让笔者对其产生了深深的敬佩之情,从自己身上寻找缺点和不足,并用最直接的方式去面对和解决。也只有这样,传统餐饮在面临转型时,才能寻找到自己的发展路径。

他在整个交谈中不厌其烦地跟店内员工陈述互联网的思想和观念,一遍遍将引爆、餐饮O2O等名词解释在座的给员工听。他说如果餐饮以前是用柴火点燃传递热量,速度非常慢并且范围十分有限,那么现在便是核弹引爆,一瞬间完成能量传递和品牌传播。这对于整个传统餐饮行业而言,其经营理念、投资方式、服务方式都会发生翻天覆地的变化。

通过网上自助餐厅,如果开设一家门店,全北京人都能通过手机在线上购买并且通过餐饮物流零距离配送,那么这个市场空间便会无限大。餐饮企业不再需要开设很多门店,其更多的福利和优惠也可以被让利给消费者。同时,如果互联网自助餐厅平台能把物流如原材料配送等统一起来,集中为餐饮企业服务,这对于提高餐饮企业效率会有非常大的帮助。

结语:

传统餐饮必须是客人到收银台结账或者是客人把钱或卡给服务员去买单,而通过网上自助餐厅,客人到店之前已经将菜点好、并且已经付完账。何总说多来点公司的闪吃很牛逼,人未到店,菜已上桌,体验过几次,感觉都非常好,这让当时在现场的我非常非常开心。他说这些东西会改变整个餐饮的投资经营理念,包括未来的市场布局和发展战略。现在的餐厅厨房都在后面,后厨属于餐厅重地,一般人不允许进入。未来餐厅的厨房将是透明可见的,被设置在前端,其服务区被设置在后面,这样能更快提升餐饮经营效率。

在中国快餐店,如双井地铁旁边的一排小店,其厨房全都设置在前面,购买、付账流程十分快速。但是也有明显的局限性,因为只有路过店门前才能产生购买机会。通过移动互联网,其店面地址、产品、评价、客单价等都在网上清晰可见,通过线上下单,借助第三方物流如到家美食会,就能送达到消费者手中。特别是团膳或上门服务,能够延长厨师的工作时间,餐厅也不再是一个固定的餐厅,而更多的是变成了可移动的店面。它既掌握在餐厅老板手中,也存在在消费者的手机里。它把餐饮经营的时间和空间局限都突破了,让企业拥有更多成长机会。
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