商用Wifi逻辑:请金主入“漏斗”

观点
在广告之外,wifi企业在覆盖范围和用户群体达到一定量之后,引入数据挖掘和分析等商业模式也是可行的,但从目前国内的商户发展现状来看,这个还需要一段时间。
商用Wifi市场打得火热,跑马圈地是现阶段的主旋律。但烧钱之余,怎样优化入口体验、为商户留存有价值的用户呢?

目前比较热门的做法是让用户在上网前先关注商户的微信公众号,为二次营销留一手,但免费wifi诱导下的强制关注能带来多高的用户转化率,在华映资本投资总监王维玮看来,互联网的流量生意讲究的是“漏斗效应”,不妨先尽可能把用户引到“漏斗”里,至于如何转化成会员、“粉丝”,就要看后续的运营能力了。

入口使出“葵花宝典”

以往wifi上网不外乎通过验证手机号码、输入密码等几种方式,而近年微信公众号的流行则提供了另一种思路。

初涉wifi市场的潮wifi创始人及CEO卜凯军,为如何设置入口做过大量的市场调研,他向南都记者分析,关注微信公众号之所以在众多登录方式中脱颖而出,一方面wifi企业看中微信的用户基础,另一方面,随着社会化营销时代的来临,商户的自媒体意识开始觉醒,也想借wifi与公众号结合的小投入方式迅速增加“粉丝”和会员;站在用户的角度,wifi体验的第一步无疑是简单方便,比起原来的登录流程,连接wifi-扫商户二维码-点击关注的上网三部曲并不繁琐。卜凯军坦言看好这种模式的前景,为此他们还专门定制了款“微信路由器”。

事实上,这种捆绑推销商户微信公众账号的套路并不新鲜,在线下,常有商家以“关注公众号即赠送礼品”作为市场推广手段,只不过现在的诱饵换成了免费wifi。尽管一定程度上能帮商户增加其公众号的曝光率,但对于用户来说,如果每用一处免费wifi都要关注一个微信公众号,次数一多难免厌烦;对于不感冒的公众号,用户过后不见得还会去看商户发布的内容,甚至干脆取消关注也是轻而易举的事情。

正是出于上述顾虑,商用wifi“老兵”迈外迪没有直接上线这样形态的产品。迈外迪创始人及CEO张程对南都记者表示,微信确实是商用wifi的一个很好的结合点,但不是简单地强制用户关注公众号,对于用户友好度不够,让用户加一堆并不真正感兴趣的公众号,活跃度有多高可想而知。“迈外迪一直在积累‘靠谱’的结合微信的模式,让商家获得真正有价值的活跃用户,具体产品近期会推出。”张程说。

对此,梧桐树资本合伙人童玮亮在接受南都记者采访时表示,对关注公众号登录的做法持保留意见,到底能对商户的二次营销产生多大价值,现在还很难判定。“归根到底,给商户找到留存率高、粘性高、价值高的用户群体,商用wifi才能有比较大的市场空间。”

而王维玮认为,在还没找到更合适的入口方式之前,先“撒网”揽用户也未尝不可,毕竟不是所有人用完免费wifi都会取消关注商户的公众号,总有那么一部分用户能留下来,至于能否转化成“粉丝”,就看商户运营公众号的能耐了,要是w ifi企业能把这部分业务也纳入到服务里,那对商户的价值更大。据他了解,已经有不少企业在做类似的尝试。

也有wifi企业另辟蹊径,比如树熊网络,为了尽可能不影响用户体验,把各种验证、关注统统抹掉,之所以有这样的底气,是因为其前不久与支付宝达成战略合作,双方打通数据。树熊网络联合创始人及C M O华璐坷解释,各种入口设置说到底都是为商户收集用户数据,而支付宝用户是实名制的,直接后台认证,不用再走前端流程,当然,前提是用户得在手机上先装上支付宝钱包APP。

服务用户“剩者为王”

wifi企业为商户各出心思、积累用户,但对于商户而言,wifi只是他们给顾客提供的服务之一,并且现阶段还看不出能带来多大的商业收入。戈壁投资合伙人徐晨告诉南都记者,这个市场的问题还在于,随着wifi市场的发展,商户对使用哪一家服务的差别会越来越小,也就是说,只要竞争存在,wifi服务提供商必须更多地让利给商户才能继续扩张,也就是所谓的“剩者为王”。

为了“笼络”商户、尽快占领市场,wifi企业可谓招数频出,比如上一期《商用wifi软硬之争》提到,不少企业不惜以免费硬件、巨额补贴作诱饵。然而,如此“烧钱”真的能粘住商户吗?一旦有竞争对手给出更大的让利,怎么保证好不容易谈下来的商户不随之倒戈?

对此,华璐坷认为,现阶段用“烧钱”来拓展市场确实在所难免,但光追求速度还远远不够,因为商户买不买账很大程度上取决于硬件质量本身,哪怕短时间内赢得不错的覆盖量,但商户若觉得路由器性能不好,过后还是会撤掉。换言之,如果企业没有下决心做优质的硬件产品,再多让利最终还是会被市场淘汰。他向南都记者透露,有些公司既找不到好的盈利模式,又没有那么多钱可以烧,已经快支撑不下去了。

卜凯军认同产品质量的重要性,但无意不惜成本地去“抢地盘”。在他看来,与商户建立“强关系”不在于一时的价格让利,而是靠持续的产品和服务。他坦言,潮wifi的路由器价格不是市场上最低的,他自己也坚决排斥免费。究其原因,他分析,wifi企业的投入有两块:一是研发投入,二是硬件投入。如果现阶段在硬件上投入过大,将来可能就没有办法在软件上持续提供给商户更有价值的服务,比如wifi与智能摄像头、电子标签、客户关系管理结合等等,都是商户需求强烈且需要大投入的业务,从商户的反馈来看,他们也确实更重视合作企业的后续实力。“潮wifi现在刚起步,首先要确保自己良性健康发展,过于激进的市场拓展策略,对于初创企业是个危险的举动。”卜凯军对南都记者说。

张程则着眼于从产品到服务、到应用整一个链条去粘住商户。举例来说,迈外迪不是给商户铺了设备就完事,以机场为例,他们还会驻扎服务人员,在现场给旅客解决上网的问题。“免费本身不是价值,有价值的免费才有价值,才是商户需要的,从我们2008年开始投身商用wifi市场到现在,商户的流失率并不高。”张程说。

王维玮建议,wifi企业应该把眼光放长远些,商户基于wifi入口的需求多种多样,需要企业不断推出适合的产品和服务,给他们真正创造价值。“也许一开始企业在产品和服务上没能完全跟上跑马圈地的速度,但是,当企业圈到足够多的商户时,就可以细分应用场景、给不同行业提供不同的解决方案。”王维玮相信,过了这个跑马圈地的阶段,会看到更多新的行业变化。

商业变现or用户体验

凭借获得的商户资源,不少wifi企业开始谋求商业变现。作为移动互联网的一个入口,使用广告是最直接的方式,然而,在上网过程中出现广告,或多或少会影响用户体验。正如徐晨所分析,既要用广告来产生盈利,同时又要兼顾用户体验,这里面多少存在悖论。于是有的企业以体验为重,选择不发展广告业务,比如潮wifi目前只是直接销售硬件,以后再往O2O、大数据等方面延伸。

而现阶段以w ifi广告作为盈利模式的迈外迪,则不认同广告会对用户体验有太大影响,在张程看来,“免费+广告”已经是互联网的通行模式,用户都是认可的。对于广告设置形式的把握,张程对南都记者说,迈外迪只是在用户登录的时候出现广告,广告的内容也有一定的针对性,会在用户可接受的范围。不过,他也表示,除了广告,迈外迪以后的盈利方式会更多地体现在基于wifi的应用价值。

“不管怎么样,wifi广告只是个初级模式,最终要做成的是一个媒体平台。”王维玮对南都记者说,wifi企业的思路应该往本地部署、应用下载的方向走,基于商户网络环境的基础建设,把周边其他商户的营销需求也嫁接过来。

徐晨建议,在广告之外,wifi企业在覆盖范围和用户群体达到一定量之后,引入数据挖掘和分析等商业模式也是可行的,但从目前国内的商户发展现状来看,这个还需要一段时间,同时这个模式会牵涉到用户隐私问题,也存在不确定的因素。“海外的wifi市场主要还是收费运营和技术为主,或者是类似F on这种通过共享做虚拟运营的,和国内的格局差别还是比较大。但是从wifi本身的模式和中国国情来看,如何走上收费的道路还是一个值得创业者仔细思索的问题。”徐晨对南都记者说。

来源:南方都市报

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