白酒电商,两个桎梏谁也无法破解!

观点
白酒业的电商没那么好玩,有时候根本就是带着镣铐跳舞,至少有两个桎梏捆绑着整个行业的脚步,谁也破解不了。一个是酒行业的体制,一个是电商零售的垄断格局。
文/冯华魁

今年白酒电商做的怎么样?半年过去了,有些感触要表达吧?

在白酒行业折腾的一帮兄弟们,前几天在酒行业独立自媒体“酒业家”的新办公室小聚,我作为观察员,听了他们的一番苦水,有些感慨,跟大家聊聊。

大家都觉得白酒行业有一万亿的市场,现在白酒电商才一百多亿,还有99%的市场等待开发,市场前景一片广阔,但是,每个局中人都知道,那是忽悠观众的口号(当然,这篇文章也是写给外行看的),真正的算法不是这样的。

白酒业的电商没那么好玩,有时候根本就是带着镣铐跳舞,至少有两个桎梏捆绑着整个行业的脚步,谁也破解不了。一个是酒行业的体制,一个是电商零售的垄断格局。

先说第二个。

整个白酒电商掌握在两个“小二”手中

整个白酒行业的电商,无非就掌握在两个小二手里。

去年,你投放10万的推广费,能带来50万的销售;今年你再投放10万,能带来20万也是极好的。

去年,你降5块钱,销量呼呼的往上涨;今年你再降5块钱试试,没反应!

这是一位操盘手总结的去年和今年对比的现象。

为什么会出现这种状况?

今年竞争形势明显比去年激烈很多,大家明显都感觉到,有一批大玩家进入到淘宝京东了。

入口是有限的,比如京东的酒行业主页面也就二十多个位置,几百个企业去争,费效比低不说,商家跟平台博弈的话语权几乎没有。

有人问,商家能让平台做出一些改变嘛?

几乎没戏,根本都不用想。你不愿意要这个流量,有人要啊,他可以抻着你,你一点办法都没有。

在淘宝天猫上,如果你双十一的价格不比6.18低,双十二不如双十一低,春节大促不比双十二低,你想要的流量,就很费劲,甚至要不到。

小二们不仅仅盯着你在自己平台上的定价,还盯着你在其他平台上的价位,他们这样做原因只有一个,他自己的KPI,哪个商家能完成他的KPI,他就上哪个品牌,你的销量目标必须跟他的KPI挂钩,否则就边上玩去。

所以,你觉得中国白酒电商市场广阔吗?广阔个屁啊,整个产业的电商,几乎就拿捏在几个小二手里。谁跟他混的好,谁就销量猛增。有位非常厉害的电商操盘手说,跟平台合作,就两个字:听话!让你做促销,你就做,让你参加活动,你就报名,流量在他手里,让你向东,你不要向西。

所以,所谓的新商业文明,所谓的互联网大趋势,所谓的革命,当你看透了这个圈子的玩法,你不觉得这就是扯淡嘛?

别误会,我真不是批评什么,只是阐述一个事实,商业就是商业,打仗的人不能考虑太多理想的东西,现在的酒业电商,虽然大盘在增长,但进来玩家也大批量增长, 所以,你要想高速增长,就只能从别人的碗里抢食,没有别的办法,整个白酒市场,今年还有没有一万亿都不好说,政务市场大面积“坍塌”,个人消费的增长不可能弥补那么大的亏空,所以,你不抢,你怎么活?

所以,这就造成了另外一个困局,价格战自相残杀,平台的小二太清楚了,商家的价格是不可能坚挺的,一点点的挤,没有拿不下的。

失去博弈能力的商家,就像癌症一样,会快速吸收你其他细胞的养分,让你绝望。

酒企为什么不自己管理旗舰店?

如果不去淘宝京东,你去哪里做电商?

当然,酒仙也是一个大户,但对于酒类渠道来说,更多的是竞争关系。

据爆料,去年,酒仙网跟天猫谈的不愉快,具体为啥不清楚,可能是酒仙没有满足天猫的支持要求,天猫就四处找酒企,直接找品牌商合作,不过酒仙也有后手,早就签约了几百家酒企托管运营各大平台的品牌旗舰店,但是,凭借平台的能力,天猫(京东也是)也真的找到了不少酒企直接合作。只是现在酒仙也翅膀硬了,对外宣称50%的销量来自自己官网。

大家对这个数据比较在意,因为这意味着酒仙自己的品牌起来了。同时,大家对另外一个数据也比较在意,那就是酒仙签约的几百家酒企代运营,销量完成得怎么样?业内看法不一,有的说这是酒仙的利润之源,有的说这是在玩一个经营数字游戏,调戏电商做过深度调查之后再探讨。

只是,我们要思考另外一个问题:酒企品牌为什么不自己管理旗舰店,干嘛要委托给别人呢?

这就要说到开头提到的第一个问题了:酒企体制。酒企体制是另一个桎梏,更是充满了无力感——建立在资源时代的体制,还适合市场时代嘛?

这里的体制不是指什么国企民企的性质,而是白酒行业的渠道特性。有位专家这样描述了白酒的渠道:

厂家向来都是先款后货,而且是满款,也就是说,这瓶酒销售价是600,给渠道的价格是300,渠道不是按照300打款,而是按照600打款,是按照销售价付款,一年后再给你返还;

返还是分等级的,你要是进货2个亿返点是多少,进货3个亿返点多少,一年过后,渠道与厂家业务员和睦相处,就会得到大批返点,这是很多行业在做的,看似无可厚非。

但是,接下来的销售就是渠道的事儿了,渠道为了更大程度的得到返点,拼命进货,卖不掉怎么办呢?那就窜货,窜不掉呢?那就降价呗。

如果再加上买断酒的运作,你会发现白酒的渠道真的是让人头大的,太复杂了。
酒企只负责收钱,早早的把产品的钱回笼了,隔三差五的在高空打打广告,就算做完市场了,消费端的市场运作与研究,完全交给渠道去做,厂家管事的极少,除非下面经销商打架,他们才出来维护一下。

这种体制,是建立在过去白酒行业高速增长的基础上,同时,政务市场也是拼资源的时代,这种渠道体系下,各方都在高速增长,只要整个链条上都在赚钱,没啥问题。

但这种体系导致的是厂商之间的目标很难一致,酒企对渠道的管理、协同、服务几乎没有,就是收钱。

渠道上的假货、乱价现象,几乎没人管,酒行业这么大的客单价,酒企有CRM吗?有精准营销吗?有深度分销吗?有终端生动化吗?这个行业的渠道到现在连品类杀手的业态都极少。

酒企向来是广告大户,但在消费者的服务和研究上,可以说是零!

这些东西能改变吗?

哪个酒企会把这种优越的现金流位置让出去?哪个酒企会愿意下苦功夫研究消费者?扯呢,酒企的业务员早就被渠道惯坏了,费那个劲儿,还不如投资做别的呢。

你看看,连自己的旗舰店都懒得打理,至于几百万的代运营费用,呃,那算钱吗?说破天去,能带来一些销量,在整个大盘中,毛毛雨。

酒企体制,早就被大家说烂了,但吐糟结束,都各自摇摇头,谁也动不了。

但是,在这个变革的时期,恰恰是需要新势力的出现,无论是渠道还是品牌商,以更接地气而不是依赖潜规则的方式去运作白酒,狠狠的抓住渠道效率和品牌属性两个感觉,打出一个新品牌,就会成为这个行业的鲶鱼。

很显然,京东淘宝都不是,他们是另一个桎梏。

这两个桎梏,一个是天,一个是地,让现在的酒业从业者,夹在两者之间谋求生存的一席之地,两个都是铁板一块,只有先顺从,才能改变。

谁能有能力做这个行业的挑战者呢?

我们愿意给他写传记。

来源:微信公众号 调戏电商
责编:杜航
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