奢侈品电商生存现状:货源泥潭中上演饥饿游戏

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文/陶力 国内电商平台接连赴美上市,着实鼓舞士气,单从数字上看,奢侈品电商行业超过三成的增幅并不悲观,整体奢侈品销售市场的发展也似乎还有巨大的空间。不过,今年以来出现的尊享网等奢侈品电商倒闭,却让业界不得不冷静下来思考——市场需求没问题,那是经营模式出了问题? 货源问题的致命性被提到了前所未有的高度,得不到奢侈品牌的正式授权,奢侈品电商该如何在消费者和品牌商的夹缝中寻得生存之道? 样本1 出局  尊享网之死折射奢侈品电商致命货源尴尬 尊享网倒下了,再也没有爬起来。 这家成立不到3年的奢侈品电商网站,上线1个月就获得赛富亚洲基金的千万美元投资,甚至拉来招商银行为其站台,却在今年5月底彻底结束了网站的运营。 5月27日,尊享网公司CEO任柯霏在其微博中声明:本人在上海华尔盛世电子商务有限公司的总经理以及股东身份已在2013年10月全部转出,VIP尊享网也换管理层运营,之后的一切运营状况,本人概不知悉。 《每日经济新闻》记者通过备案信息查到的尊享网多个域名如今均无法访问,其官方微博自2012年9月24日起便再未更新。正如赛富亚洲投资合伙人阎炎之前所说:“拿到投资,只证明你被某个投资人认可,并不代表已经被市场认可,也不代表已经成功。” 事实上,尊享网的倒下并不是个案,近两年来奢侈品电商网站大多命运多舛,要么已经倒闭,要么选择了痛苦的转型银行站队背后的无奈 2007年11月初,阿里巴巴B2B业务在H股成功上市,掀起了国内一股电商创业热。在这股热潮中,2008年奢侈品行业以其客单价高和目标客户购买力强,激发了中国奢侈品电商模式的萌芽。 2010年,伴随整个电商创业大潮的大发酵,奢侈品电商也如雨后春笋般冒了出来,资本也大肆热捧。 尊享网就是其中之一。2011年8月,尊享网上线,提供奢侈品、时尚潮服、美容护肤等网购服务。仅一个月后,赛富亚洲基金便向其“匆忙”注资千万美元。作为奢侈品电商公司,尊享网面临的首要问题便是获取消费者对其产品的信任,否则抢占市场便是无源之水。 基于此,创始人任柯霏的策略便是拉银行站队,从而借力创造自己的被信任度。按照尊享网此前的市场策略,从项目最初就与银行、电信等企业展开合作,甚至采用FedEx(联邦快递)投递商品。这种捆绑营销的模式,初期的确为尊享网的成长立下了汗马之劳,根据公开报道,尊享网上线4个月时间就完成了部分同类网站一年的销售额。 但是这种捆绑模式的背后,却也存在无奈之处。 一名电商业内人士向《每日经济新闻》记者透露,商户真正能从银行获得的销量微乎其微。“说白了,银行这个渠道没有用户黏度,产品和价格都没有优势,尤其是奢侈品消费者几乎不会在银行商城购物,因为他们可以选择的渠道实在太多。” 很快,尊享网便遭遇了垂直电商面临的普遍问题——流量压力。 前述电商业内人士称,最近四年是国内电商突飞猛进的四年,网站获取用户的成本也在猛增。即便是天猫这样的龙头电商,获取一个新用户的成本也在100元以上,更不用说其他没有任何流量来源的网站,“尊享网想要轻松从平台网购用户中聚集一批高端用户,需要严格的运营和长久的积累,并非一朝一夕就能达到效果。” 供应链模式待考 流量困境并非尊享网的最大难题,也不是其倒下的最主要原因。 业内普遍认为,奢侈品电商行业最大的尴尬是货源延伸出的问题——从品牌商处拿不到品牌授权或基于奢侈品本身的稀缺性导致拿不到足够的货量。拿不到正规授权时,只能充斥假货,导致遭遇消费者和品牌的双重追击式投诉;即使拿到授权,但从品牌商拿不到足够的货量,也无法满足消费者在购物量方面的需求。 由于货源限制,奢侈品电商一般通过品牌商的代理渠道或者通过招聘买手代购的模式获取货源。如此一来,导致奢侈品电商渠道的进货成本与传统渠道基本处于同一水平,加上电商烧钱打广告的成本,在与线下传统渠道的成本竞争上,并不占优势。 类似的奢侈品电商成本链条,违背了一般电商模式的架构,也无法体现电商的优势。 寺库网CEO李日学在接受《每日经济新闻》记者采访时解释道,“奢侈品电商出售的产品定价有一定的规则,对于一线奢侈品牌的价格只能比国内便宜15%左右,毕竟我们的利润空间没有那么大,而且太低的价格也会引起消费者的不信任。” 尽管在记者采访的多名奢侈品电商从业人员看来,奢侈品的销售价格不是唯一的因素,更多的是提供服务,但资深电商观察人士郝智伟却一针见血地指出,供应链和价格上都做不到优势,仅凭一个孤立的网站,根本没有能力提供更多的服务,“纯粹的奢侈品电商网站跟线下恒隆广场的LV专卖店相比,你说它能提供的独特服务是什么呢?” 因此,他认为,用户的消费习惯以及产品特性,决定了奢侈品行业在中国的蓬勃发展很难延续到电商行业中来。 淘汰期面临转型 《每日经济新闻》记者了解到,在经历了两年前的遍地开花后,已经有大量奢侈品电商被曝出经营出现问题,包括曾经获得多轮融资的佳品网、盛大旗下品聚网、呼哈网等。 根据公开报道,有尊享网员工透露,与增长缓慢的订单相比,有关产品的质量投诉让公司伤透了脑筋,起初还只是零散的几笔,到后来是大规模的集中爆发,而投诉最多的就是货源问题。 此外,比消费者投诉更棘手的是品牌商的控诉。尊享网上几乎涵盖了一线的奢侈品、时尚大牌,如Burberry,LV,雅诗兰黛等,而这些品牌商并没有授权给尊享网。 中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《每日经济新闻》记者采访时认为,货源问题、衍生假货泛滥的担忧、购物体验缺失、价格方面的制约等都是压在奢侈品电商头上的大山,“尤其是来历不明的货源,可是说是所有奢侈品电商网站的硬伤,甚至很有可能止步于此。” 曹磊认为,大多数的奢侈品网站,货源供应和消费者体验都存在矛盾。没有品牌商的授权,尊享网拿不到名正言顺的产品,也没有合作伙伴的背书,因此很难获得消费者信任。 与奢侈品电商遭遇的寒冬相比,电商行业苦熬多年后在近两年迎来了春天。京东商城、唯品会聚美优品等网站先后在美国上市,并获得了资本市场的认可。但是,奢侈品电商依然还处于市场的考验期,而且不断在“高端”的定位与“屌丝”的互联网用户之间进行拔河。 在记者采访的多名业内人士看来,奢侈品电商是一个伪命题,一边是不断喷发的网上购物需求,一边是奢侈品网购的遇冷。尊享网不是第一个倒下的网站,也不会是最后一个。“越来越多的网站站在转型的十字路口。” 样本2 转型  放下“奢侈”身段走秀天猫们的转型之路 尊享网还未走到转型的路上便已经倒下。“相比转型,获得品牌商的授权要艰难很多。”曹磊认为,尊享网和大品牌完全没有谈判的筹码,以小搏大在电商界不太可能,况且国际大品牌对合作伙伴的要求极度苛刻。 一些此前主打奢侈品电商概念的网站,不得不从单一垂直的奢侈品电商,往全品类的平台化方向转型,走秀网便是其中之一。 走秀网转型平台商 比尊享网成立还早的走秀网,最早也是瞄准奢侈品电商路线。该公司在2011年8月创下当时电商界最大的B轮1亿美元融资纪录。 不过,与尊享网类似,货源问题依然是走秀网最大的症结。2012年,走秀网的假货问题开始被媒体大量披露。 据报道,一名顾客从走秀网天猫旗舰店购买了一件Gucci产品,发现质量问题后致电走秀网,被拖压不予处理。该名顾客遂投诉至工商部门,此件产品被寄往Gucci公司鉴定。Gucci公司很快发声明称这件不是该公司生产的产品。 这一事件直接导致了走秀网天猫旗舰店最终以关闭收场。 经过奢侈品电商洗牌后,走秀网开始改变策略,将重心调整到全品类的商城模式,奢侈品只作为其中一个独立的品类。 一名原走秀网高管对外表示,走秀的发展经历了几次重要的转型,战略的模糊一度让走秀跌到深渊,奢侈品电商固然有诱人的一面,但是不能够支撑一个公司的整体运营。 通过近两年平台化的发展,走秀网勉强支撑了下来,其定位已经不是奢侈品,而是中高端女性商品平台,主要销售海外品牌。 截至目前,走秀网获得包括eBay、韩国最大综合在线购物平台Gmarket、美国潮电商KarmaLoop三家平台商在内的50家左右的品牌或平台授权。 “上游供应链上,我们不再有原来奢侈品定位的那些问题。”走秀网CEO纪文泓在接受媒体采访时指出,其与上游海外品牌商的合作协议时间一般为三年。目前走秀网仍可以低成本拿到货源;与海外品牌商或平台对接后,所有更新为同步化。 在他看来,走秀网相当于海外品牌商或平台的一个服务解决方案提供商,负责包括运输、退换货、客户服务、开拓新用户市场等所有事项。 不得不说,走秀网在天猫、京东、唯品会等国内电商平台纷纷涉足轻奢市场时,为自己找到了一条独特的生存之路。同时,转型也意味着大量资金的投入和对海量用户的需求,这使得走秀网仍面临来自天猫和唯品会的挑战。 大型平台抢食二三线市场 记者了解到,天猫正在打破其时尚战略,战术上不断引入国际一线大牌、时尚潮牌入驻。 4月23日,国际大牌Burberry正式入驻天猫,随后英国时尚潮牌ASOS加入,一个月后雅诗兰黛宣布和天猫合作,并确认天猫为其中国唯一授权销售正品的第三方电商平台。 数据显示,雅诗兰黛天猫旗舰店5天的销售额接近700万元,开业第一天销售额为300万元,相当于该品牌单个专柜一个月的销售额。Burberry开业18天,卖出132件商品,对于平均单价5千元以上的品牌而言,这个数字并不低。 雅诗兰黛品牌中国区总经理吴纯宜在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言,电子商务是日益成长的渠道,深受年轻中国女性的青睐,“借助电商渠道,可以扩大销售覆盖面,因为中国目前尚有许多偏远地带也买不到真正的雅诗兰黛产品。” 从数字上来看,中国奢侈品电商的销售也依旧保持增长。据中国国际电子商务研究中心提供的数据,2013年奢侈品电商的交易规模为208.2亿元,同比增长34.8%;2014年全年预计达到274.3亿元。与此同时,目前中国奢侈品在线销售仅占奢侈品整体销售的3%,不到发达国家的1/4,依然有巨大的潜力。 目前,阿里巴巴刚刚与法国政府签署了备忘录,可以预见未来将有更多法国品牌将集体进驻天猫。 曹磊认为,奢侈品大牌在中国的布局策略开始变化,从固守的一线城市,开始拓展二三四线城市,电商渠道无疑是触达这些消费群体最有效便捷的方式。 对于走秀网、天猫们来说,问题并不在于市场容量,而在于是否找到了合适的商业模式,只有具备了完整清晰的供需链条,才能使奢侈品电商行业走得更远。 样本3 探路 线上+线下:奢侈品电商平台的O2O差异化竞争 “寺库网目前只有三百多人,我们已经开始盈利了。”6月末,寺库网CEO李日学在接受《每日经济新闻》记者独家专访时透露。 李日学坦言,“供应链”与“信任”是横在奢侈品电商从业者面前的两座大山,只有跨越过去,才能活下来。然而,大多数创业者在没有考虑好如何解决这两大核心难题前,便踏上了“烧钱”之路,其结果可想而知。寺库网能否成为“剩”下来的那一个,依然是一个未知数。 奢侈品鉴定破解信任难题? 寺库成立于2008年,其业务包括奢侈品网上销售、线下实体会所、闲置奢侈品二次流通、奢侈品鉴定、养护等。 在李日学心里,寺库的定位是一个“为高端人群服务的平台”。“我们可以围绕用户售卖一切他们需要的产品,而不仅仅是奢侈品。 我们不是进货卖货的销售代理商,而是服务平台。”据悉,目前寺库网上出售的商品货源分为三类,一是品牌商授权销售的产品,二是代理商提供的产品,三是海外商家直接售卖的产品。不过,李日学并不愿意公布其获得授权的品牌名单。 同时,寺库在北京、上海、成都、香港、东京开设了5家高端实体库会所,寄售二手奢侈品,从中获得10%~15%的销售提成。 据悉,LV等诸多品牌从未在国内授权给任何电商平台,如何解决货源真实性问题?李日学解释称,寺库网上出售的此类商品来自部分供应商的货品或消费者寄卖的产品。为此,寺库网成立了专门的鉴定中心,有40多位获得职业资格的鉴定师,所有商品由鉴定人员确认真伪后才会发货到消费者手上。同时,寺库还建立了专门的奢侈品售后服务工厂。 二手名牌交易平台米兰站一名内部人士在接受《每日经济新闻》记者采访时也透露,货品鉴定和售后服务几乎是二手奢侈品经营的一个门槛。 事实上,对于奢侈品鉴定业内很难有统一的共识。资深电商观察人士郝智伟对《每日经济新闻》记者透露,二手奢侈品鉴定更多是一家之言,很难有统一标准,“二手汽车交易有统一的标准,比如购买时间、行驶里程、维修记录等,但是奢侈品你很难说是从使用时间还是新旧程度去判断它的价值。” 同时,他坦言,“纯粹把奢侈品店照搬到网上的模式肯定是行不通的,必须要有线下服务的支撑。” 无独有偶,米兰站也从线下走到了线上,其电商平台也已经低调运行两年,不过其网站去年的销售额还不到两千万元。 试水差异化竞争 2012年俨然成为电商的分水岭,普通电商平台从2011年的资本狂热中逐渐清醒,转而寻求利润。奢侈品电商也开始放弃照搬模式,寻求差异化竞争。 记者注意到一个细节,在寺库网上,“品牌”一栏与“海外直邮”一栏的商品中存在重复的现象。其中,“品牌”商品的来源是供应商和二手寄售,“海外直邮”则来自海外商家的直接供货。对于二者是否存在内部竞争,李日学解释称,“不会有竞争出现,品牌商品更多是国内现货,可以迅速送达,而海外直邮则需要十天半月甚至更长的时间。” 然而,在接受记者采访的多数业内人士和用户来看,除了假货是硬伤,虚高的价格也是让他们望而却步的重要原因。 《每日经济新闻》记者发现,在英国伦敦的Bicesteroutlet购买一款BOTTEGAVENETA女士长款钱包售价约人民币3500元左右,但是在银泰网、米兰站商城和其他网站上售价均超过了6000元。一家国外资讯机构开展的国内万人调查显示,受访者单次网购奢侈品的人均花费是1397元,可见中国奢侈品电商客户的购买能力与线下相比十分保守。 不过,对此李日学似乎并不担心,
“不是仅凭奢侈品价格折扣就可以打开这个市场,我们也不可能去靠价格取胜。另外,我们针对的用户群是一些接触奢侈品比较有限或者并不在乎价格的人。”
因此,寺库网并没有采取传统的代购、抢购和买手模式。 另外,他还透露,普通用户其实不会持续购买奢侈品,这导致奢侈品网站的客单价很高,平均一单能达到5000元左右。同时,每一次去获取新用户的成本也很高,“虽然传统的奢侈品线下市场看起来十分火热,但实际上我们很难做到向其他电商行业网站一样一年几倍增长。” 奢侈品电商对手多 对于未来发展最大的挑战,李日学依然认为来自对供应链的把控。 据他透露,2013年寺库销售额大约在10亿元左右。与过万亿的奢侈品消费市场比较起来,这个数字微乎其微。目前,寺库85%的收入来自与经销商和品牌商直接合作带来的佣金。 寺库网的020试验能否带来更加直接的收入尚没有明确的衡量标准,但可以肯定的是,线上和线下的成本都在不断增加。 前述米兰站内部人士认为,对于奢侈品电商平台来说,最大的困难在于其成本并非外界想象的那么低廉,且呈现逐年上升的趋势,“大家都知道,BAT三巨头占据了互联网80%流量的来源,这对于电商网站来说不是个好消息。” 另外,他也坦言,随着中国的开放化越来越高,消费者接触到奢侈品的渠道远不止是实体专卖店,他们可以通过全球互联网了解产品信息和价格。同时,越来越多的人走出国门,海外市场是中国人消费奢侈品的重要阵地。“这些都让我们面临的竞争更加激烈,所以单纯的线下门店或单独的线上网站都不足以支撑一家奢侈品平台的发展。” 来源:每日经济新闻   责编:吴梅梅
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